小程序背後的BAT流量爭奪戰

微信、支付寶、百度三家紛紛推出自己的小程序，小程序是否成為BAT新戰場？收割微信小程序流量紅利的時代或許才剛剛開始。

文/郭沫汐 億歐智庫分析師

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小程序生態的探討

目前移動互聯網流量獲取成本逐漸增高，排名前5%的App佔據了80%以上的流量，這導致新生長尾App很難吸引到足夠多的用戶。雖然用戶手機中安裝了大量App，但是日常使用的App數量有限。頭部App需要提升自己的打開率，增加用戶留存和用戶使用時長。

小程序可能是一種可行的解決方案。對開發者而言，App本身研發耗時長，根據用戶需求還需要開發iOS和安卓兩個版本，成本高；對用戶而言，大量的App試圖吸引他們有限的注意力，安裝過多不需要的App後手機內存不夠用。

而小程序無需下載安裝即可使用，對手機內存和流量的消耗比一般的App小很多，可以解決上述問題。但同時，小程序也需要依託一定的平台入口，比如微信、百度輕應用，支付寶小程序，以及國內如小米、華為等9家手機廠商聯合推出的快應用都屬於小程序。

小程序並不自帶流量，需要搭建在一個流量入口上，由流量入口進行導流。市面上微信、百度、支付寶就是這樣的App平台。微信以「社交」標籤，自帶流量；支付寶以「支付」為切入口，聚焦「服務」；百度智能小程序主打「智能」。

每個平台運營模式不同，給小程序帶來的流量也不同。微信小程序更豐富，支付寶小程序會專註服務類小程序，百度更適合切入需要「智能」場景展示或交互的工具類。

下圖對小程序生態中參與方進行了各方面的對比。開發語言上，百度輕應用、微信、支付寶互相兼容。開發許可權上，百度、支付寶目前開放了企業、政府和第三方，微信還支持個人開發者。

相對於微信而言，支付寶和百度的流量要稍弱一些。面對已經適應微信生態的服務商，哪怕開發層面三家的小程序介面幾乎兼容，但不一定能用同樣的商業模式經營不同平台的同款小程序。

用戶會根據原有的使用習慣，如果在聊天時，就利用微信入口，如果在支付掃碼則打開支付寶入口，如果在搜索新聞信息，則打開百度入口。這樣三家的小程序可以區分不同的領域，從而拆分小程序的戰場。

億歐智庫認為，百度平台可能利用搜索量可達千億級別。支付寶的特色在於打通螞蟻金服後的信用支付體系。但因為相關小程序還未推出，現在下推斷為時過早。

根據2018微信公開課PRO上微信披露的數據，截至2018年6月15日，微信已上線超100萬個小程序、用戶日均訪問4次、覆蓋逾150萬開發者和5000個第三方開發平台。對比2018年4月披露的數據，僅3個月的時間小程序數量增加近一倍，加入的第三方平台數也增加了一倍以上，開發者增加50萬人以上。這些數據證明了微信小程序有較快速度，較低成本獲客的能力。

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微信小程序的雙向預期

目前市場上對小程序普遍看好，企業紛紛入局，開發自己的小程序來收割流量紅利。那麼比較而言，微信可能更有流量優勢。企業選擇微信小程序可能是發現在微信引入小程序後對商業變現能力的補充。

微信自身流量給小程序帶來低獲客成本和高獲客速度，這些流量導入微信小程序後，打通線上和線下場景，觸及下沉用戶群。不同商業模式最終實現變現，同時增加了用戶使用時長。商業模式的成功會吸引更多企業的加入。微盟到店事業部產品經理林縉提到，微盟就是看到微信將小程序定義為一個歡迎第三方的生態後，選擇ALL IN 小程序的。

億歐智庫認為，目前有超過80%主流的投資機構已經投資了微信小程序，截至2018年市場總投資額已達70億（包含各類有小程序但盈利不只依靠小程序的公司）。隨著資本的進入，小程序的種類和數量也會逐漸增加，當「小程序」的多樣化可以滿足用戶的全部需求，用戶可以很方便的通過小程序獲得服務時，構建的生態會具有演化為操作系統的潛力。目前而言，微信小程序有演化成「操作系統」，變成移動互聯網底層結果的潛力。

但是，微信的低成本快速獲客能力是基於微信社交裂變的優勢，百度和支付寶並不擅長社交。用戶長期呆在小程序的界面是不能接受和回復微信消息，進行社交的。

如果有一個新的社交軟體出現，面對被各式小程序卡片刷屏的微信群，搜索欄冗長的最近使用過的小程序列表，或許會出現別的聊天產品取代微信。同時微信為解決多個小程序的分類問題，可能會在底部欄挨著「發現」，單獨開設一屏的入口給小程序，做小程序分發。這樣微信轉變成了一個小程序的應用商店，被別的輕量聊天工具取代。

文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持；轉載請註明作者姓名和來源。

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