愛奇藝的爆款IP演算法

本文根據愛奇藝戰略副總裁王世穎在創業邦星際營文娛加速計划上的主題演講整理而成，演講題目為「內容產業的進化與創新」。王世穎目前負責負責愛奇藝內容IP與企業戰略服務，曾參與打造《仙劍奇俠傳三》等知名IP。因演講較長,內容有刪減。

整理：張友發

核心觀點如下:

1、愛奇藝有一個很重要的職能，就是架起了生產者和用戶、主管部門之間的橋樑。

2、大家一定要記住一點，做視頻內容有了女性就有了一切，爆款劇十個有九個是女性向的劇。

3、IP的增值會讓產業鏈的每個產品受益，蛋糕要大家一起來吃，而不是自己吃獨食。

以下為演講內容:

大家好，很高興今天下午能在這裡跟大家一起去分享關於文化產業創業相關的一些內容。

今天我主要講這樣四個部分，一個是講一講愛奇藝的商業模式和生態布局，第二部分，以《偶像練習生》為例，講一下爆款IP的打造，或者說是爆款綜藝的打造，從零到一個現象級的IP是怎麼樣誕生的。第三個講IP產業鏈的內容創業，因為IP這個詞其實對於內容創業，尤其是文化產業的內容創業來說，是一個脫離不開的關健詞。

愛奇藝的商業模式與生態布局

愛奇藝到現在已經有了八年的歷史，目前在整個的視頻領域裡面市場佔有率，包括說用戶量、包括會員量等各項綜合指標目前是暫居第一位的。整個的產業布局來說，整個文化產業鏈除了實體出版我們沒有做，其他基本上都做了。

整個愛奇藝的產品，用一棵大樹來作為比喻，樹的基礎和支撐就是我們的用戶數量。

任何一個來到愛奇藝，哪怕只是用愛奇藝的搜索，搜到了一個視頻然後點到其他網站，那他也是我們的用戶，這個是我們的一個根基。根基的頂端就是我們的VIP會員，VIP會員就代表著對於我們的愛奇藝品牌有好感和歸屬感，肯在上面花錢看我們的獨家內容，是我們最核心，最值得珍惜的用戶。

在這兩層架構中間，是我們豐富的產品。我們有愛奇藝的主站，除了主站之外我們有信息流的、有短視頻，還有兒童專用的的APP叫奇巴布，這個產品是我們精選出來的的兒童產品。

另外就是愛奇藝文學、愛奇藝漫畫和愛奇藝輕小說，這三個都是有獨立的APP。愛奇藝遊戲前兩年推出過花千骨，算是一款影游聯動標杆性的產品。除此之外我們還有奇秀直播和票務。

這是外在產品的產品線，內部的部門有影視劇製作部門，綜藝部門，影業，還有果然娛樂。除此之外結構上就有點像傳統的互聯網媒體，類似於分頻道的形式，為大家提供內容。

整個愛奇藝的IP開發產業鏈，跟傳統的IP產業鏈，沒有太大的區別。上游主要是依託於源頭產業，就是文學、漫畫、輕小說、劇本等。我們對於這些產品，通過投資、購買IP衍生權或其他方式，進行中游內容的開發。主要是指劇，然後就是綜藝，動畫。

動畫這邊有專門的愛奇藝動漫創投部門，我們提供基金、提供IP，和外界的動畫製作公司來合作，然後生產齣動畫產品在愛奇藝平台上播放。

電影方面，電影的製作包括投資，介入一些宣發和部分的製片，電影投資方面小成本的文藝片我們投的比較多，比如去年馮小剛的《芳華》。

下游的增值服務，當IP已經成為具有相當知名度，擁有一定粉絲群的時候，我們可以在下游開始做一些增值服務，就是IP變現的業務。比如遊戲，我們愛奇藝遊戲采和其他的遊戲公司合作，我們提供IP，他們來開發。

另外一個是授權商品，包括各種各樣的實體商品，通過IP去授權。還有一些實體經濟方面的授權，包括文化地產等等。

整個愛奇藝的生態系統，愛奇藝是一個平台公司，他連接了內容生產者和用戶之間的紐帶，在這個平台上面我們是敞開大門歡迎大家來合作。這種合作包括幾種，一個是人才，另外一個IP，然後還有專業的支持公司。

我們的合作夥伴，一個是是愛奇藝的戰略合作夥伴，另外一個是愛奇藝投資的公司。愛奇藝投資的公司，基本上都是一些中小型的內容生產企業，我們需要跟他建立一些穩固的關係，由他們源源不斷的提供產品。

戰略合作夥伴就比較多，近期一個比較大的戰略合作夥伴就是京東。大家在京東上購物的時候可以看到，你加入京東會員的同時可以加入愛奇藝的會員，這是我們兩家會員的互換。

再有一些就是愛奇藝的普通合作夥伴，這種普通合作夥伴，如果能給我們提供優秀的產品，可以進一步升級為戰略合作夥伴，建立長期穩固的關係。

愛奇藝還有一個很重要的職能，就是他架起了生產者和用戶、主管部門之間的橋樑。

愛奇藝在中間起到的是一個橋樑的作用，合作夥伴他們把內容提供給我們，由我們傳輸給用戶。這個就是一個平台屬性的東西。

我們會把用戶的數據傳遞給合作夥伴，幫助合作夥伴進一步產生產品。舉一個例子，有一些劇在愛奇藝單集幾千萬點擊，還不錯，但可以更進一步。我們會給他一些用戶分析，比如說這個劇可能男性比例偏高，可以適當增加女性向的內容，女性比例提升上來有可能助力這個劇的口碑性傳播和生活化傳播，讓整個點擊量有比較大的提升。

我們的評估，基本上會從兩方面，一個是市場性方面，同類的產品多還是不多，大概在同類產品裡面是一個什麼水平，哪些方向可以改進，目前存在哪些問題。

除了市場性的方向之外，我們還有一個非常重要的政策性方向。最近半年整個文化產業的主管部門在進行一些比較大的調整，所以政策變化很劇烈。

平台對於政策的變動最敏感，所以會給這些內容生產者提供關於政策性的指導。比如說涉及宗教、民族問題的，你要去跟他說這個有一定風險，涉及一些特殊行業的，比如說涉警、涉軍、涉醫療的，你要告訴他這個需要經過特殊的審核。很多時候我們會提供一些政策方面的指導，建議趕緊換跑道，不要一條路走到黑。

總結一下，愛奇藝首先是一個平台，讓大家的內容呈現給用戶。平台是一個生態系統，需要不斷的從外界注入能量（新的內容）。產品在這個生態系統里是一個活躍分子，他有可能一下子在這個月成為一個爆款，但是下個月人們就忘了。也有可能一直都不火，但是突然某個時間點他就火了。

這個生態系統任何奇蹟都可以發生，互聯網的長遠效應你是預料不到的。

從無名到爆款：偶像練習生

第二部分，講偶像練習生。這個節目基本上鎖定的是相對年輕的觀眾。再有就是這是養成系的綜藝，一開始大家都很弱，當時第一集剪出來之後，我們有人在那吐槽，說能不能不讓鏡頭晃來晃去，能不能不剪得那麼碎，為什麼剪那麼碎？因為表演的效果不太好，要一鏡到底就沒法看了，只能把最好的東西剪出來。但是節目最後一期，就流暢了，不是剪輯的方式改了，而是他們的表演水平提高了。

第二個特點是高起點，《中國有嘻哈》16強的選手里，微博粉絲最多的也就幾萬粉。節目結束的時候，冠軍微博粉絲數是兩百到三百萬粉。《偶像練習生》的種子選手蔡徐坤進來的時候就是兩百多萬粉，起點要比《中國有嘻哈》高很多很多，蔡徐坤現在已經有一千萬粉絲了，這是偶像經濟所帶來的巨大的勢能，跟一個單純的小眾文化不太一樣。

為什麼這個節目能爆，因為他更貼合於我們整個平台的用戶的屬性。第一是女性化，第二是年輕化。大家一定要記住一點，做視頻內容你有了女性就有了一切，爆款劇十個有九個是女性向的劇。女性有大量的時間在看劇，男性興趣愛好更加廣泛一點，至少在世界盃的時候還是男性比較積極一點。

再有一個，女性喜歡社會化傳播。任何的文化產品最終都落到社交上，玩遊戲也好、看劇也好、看世界盃也好，很大的作用是提供一個話題。你買了嗎？你買誰贏了？你輸了還是贏了？這都是話題性的東西。女性更願意在視頻內容上找話題，自發性傳播的量和頻度都會非常大，就會影響周圍更多的人，所以抓住了女性就抓住了一切。

另外就是年輕化，19歲到24歲的大學生群體，空閑時間最多，錢又很少，有一些高消費的娛樂他們消費不起，所以是看劇的主體，因為看劇不要錢。

類似的節目有很多，有的是男女團一起參加的，，有男練習生，也有女練習生。但是我們經過衡量之後，我們決定是做男練習生。就是認為我們要鎖定女性用戶。

女性用戶兩種人，直女和腐女。直女喜歡男的，腐女喜歡兩個男的在一起。那我們就給她提供一百個男的，這時很簡單的一個邏輯。

講到情感投入，《中國有嘻哈》的情感投入是通過劇情和人設，《偶像練習生》的情感投入就特別特別直接，就是這個人，沒別的。就是給女性觀眾開了一個大後宮，一百個男孩子你來翻牌子，你喜歡誰，OK，那就pick誰，非常非常簡單。

要花錢為什麼大家還要樂此不疲，這其實給了這個觀眾一個幻覺，就是她會覺得我喜歡他，為他花錢，就能決定他的命運。所以節目有一個關健詞叫「逆天改命」。逆天改命主要指的是蔡徐坤，他和之前的簽約公司有糾紛的要解約，需要支付違約金。不知道大家有沒有看過一個視頻，這幫粉絲在機場接九個孩子，喊的一個順口溜，第一句就是「蔡徐坤出來給你還三億」。這些粉絲就有信心，我們能幫你集到三億塊錢。

這種感覺就會讓這些粉絲很努力，因為她覺得如果我不努力，喜歡的人就會失敗。那這種情感是一個高驅動性的情感，那動著這幫人定時看這個綜藝、打榜、不斷的去刷他們單人的卡段。

這種規則，就把所有的觀眾都變成了參與者。讓他們就以很高的情感去投入到這裡面來，所以這個節目最後產生的一個巨大的社會效應以及後續的勢能就會非常高。

另外就是關於CP，女性練習生的綜藝可能也會有CP，但是絕對沒有男男之間的這種瘋狂。《偶像練習生》也是有史以來觀眾自發湊CP湊的最多的一個綜藝節目，大概總共統計了有幾十對CP。

舉一個比較典型的例子，就是卜凡和小鬼。小鬼原來是《中國有嘻哈》的選手，個性會比較張揚一些，和其他練習生出身的這種乖小孩，可能有點格格不入。卜凡是個東北男孩，又大大咧咧，兩個人就比較能玩到一塊去。因為小鬼是進到最後的九人團了，卜凡是被淘汰了，所以他倆沒有關係了。

這幫卜鬼女孩有一句話叫「卜鬼CP沒有售後」，雖然這個關係已經斷了，但新浪的卜鬼超話依然有兩萬人，《中國有嘻哈》冠軍GAI的超話也就兩萬人。這兩萬人事實上不容於兩邊的粉絲，兩邊的粉絲都不允許這個CP的存在。他們覺得自己的偶像是健康的，不允許你們腐女來意淫。你只要一提就開除你的粉籍，就是單獨的這兩個人的粉都不讓他們進來，就光是粉他倆在一起的人就有這麼多人，你想想這個腐女的力量。

再說後續演出，叫粉絲見面會。已經開了近十場，我們看到有一些演出市場不是特別大的二線城市場場爆滿，開票十分鐘票全部售完，黃牛的票賣到一萬多塊錢。票價達到了一線歌手演唱會的標準。

這就是偶像經濟的一個力量，那這種力量也是我們在做這個節目之前可能想到了，但是沒想到有這麼強大。粉絲經濟其實是一個很值得我們去研究的話題，因為任何節目都是短暫的，播完了可能就沒有了。真正能做到像《還珠格格》、《甄嬛傳》、《西遊記》這種，每年暑假來播一次，中國電視劇發展史上也就那麼幾部。

但是粉絲其實真是可以粉一輩子的，哪怕偶像退役了或者去世了，還會去想著他。比如說我的微博互粉裡面有一個小朋友，是張國榮的粉絲。他每天都發一條跟張國榮有關的微博，張國榮已經去世這麼多年了，他還是在繼續。所以這是一個很長情的東西，那這種東西他會促使你去，我們說俗一點吧，就是有一個經濟消費。

粉一個偶像，和單純去聽一次現場不一樣，我可能前兩個星期就在籌劃訂哪個酒店，做什麼應援產品，坐什麼交通工具，粉絲們會一直就非常興奮地討論。在現場可能跟大家一起拍照，拍照之後在粉絲群裡面分享，分享之後有人點贊，等等，就是一系列的，在這個群體裡面取得的成就感和榮譽感，那絕對不是買一個包能夠帶來的。所以他覺得這幾萬塊錢買來的快樂特別值，這是粉絲的想法。

追星可能會認識到很多不同背景的人，拓展人脈關係。我們確實看到粉圈裡面可能會有一些我們所謂的成功人士，醫生、教授，甚至政府公務員， 也有一些十幾歲的小朋友，因為一個愛好進入到一個群裡面，圍繞著這個愛好去聊一些事情。對這些年齡小的小孩來說，拓展視野也好，更深入的去了解社會也好，確實是有好處的。所以說對於粉絲經濟來說，是值得大家任何一個做文化產品的人，都應該去研究的。

這些粉絲，他去做這件事，在這上面花錢花時間，去剪一些片子，修一些圖，其實對於我們所謂的官方來說，也是很有好處的。所以去經營粉絲群體，把他們去往正向的方向去引導。其實對你的產品也好，對你的IP培育也好，其實都是特別有好處的。

總結一下這一節的內容，第一就是將小眾產品引爆成限量級產品的條件，第一就是要足夠小，這個前面都講過了。第二要足夠好，這樣才能產生一個爆款性的增長。第三要有群眾基礎，第四就是要有資源，說白了就是有錢。然後綜藝產品有更長的生命周期，相當於劇來說他有更大的社會爆發性，一般來說劇的社會爆發性就比較低，再就是說他有更廣泛的商業價值，包括我們的綜藝產品對外的一些授權，一些其他方面的改編，商業價值是要比劇豐富得多。

圍繞IP產業鏈的內容創業

好，第三部分講圍繞IP產業鏈的內容創業，IP其實是知識產權英文的簡稱，但是在中國談到IP產業，其實從這個原生的意義裡面已經產生了一個演變。

一般來說，外國人說我賣IP給你，比如說他有一部電視劇《黑鏡》賣給愛奇藝播放，這叫賣IP。但是國內一般講的賣IP是你把《黑鏡》的IP賣給我，我做《黑鏡》的遊戲、電影、動畫，這叫賣IP，所以這是兩部分。一個是賣的本身，一個是賣的衍生權。下個定義，有內容，有一定知名度和一定粉絲群的文化載體，就是IP。

IP在文化產業鏈上的作用，第一提供了內容基礎。有人看，至少說明你這個內容還是不錯的，經過市場檢驗了。那我拿來改電視劇心裡就有底了。第二有了內容改電視劇就容易了，原來可能請個大神編劇才能編到這水平，現在請個一般的編劇，然後加上買IP的錢可能比請大神的還低。

既然是IP就有粉絲，粉絲就是天使用戶，天使用戶對這個產品是有愛的，我們那時候做《花千骨》的遊戲，很多電視劇粉和書粉從來沒玩過遊戲，進遊戲連怎麼走路都不會，但是他們就是想看趙麗穎，就能夠克服一切困難學習玩遊戲。

再有就是熟悉感，雖然你不是粉絲，但是你看著這東西眼熟你有可能去選擇它。尤其是文化產品數量巨大，選擇餘地非常多的時候，熟悉感是左右選擇重要的砝碼。

現在說粉絲，粉絲其實是可以形成這樣幾個圈層的。第一個叫路人，路人有可能既不知道也不關心，你提什麼我就聽天書一樣。比如說我一個不看籃球的人，你跟我提什麼籃球明星，我覺得他們長的都一樣。

路人粉就更近一層了，我聽過、看過，而且覺得還可以。看過一眼，或者知道這個人，聽過他的歌，這種就算路人粉。

核心粉已經進入到一個很深的圈層裡面。我非常喜歡這個東西，我有購買行為，我會向別人去推薦這個東西。

最深的一層是病毒粉，就是已經痴迷到一定的程度了。病毒粉的一個很大的特徵是什麼呢，比如說我是這個藝人的病毒粉，時尚雜誌這一期是這個藝人當封面了，我去買一百本，然後所有的人發一本。這個藝人拍了一部電影，我去包場，把這場所有的票都買過來，然後所有人都發。

那整個這個粉絲圈層，就構成了這樣一個同心圓，所以他就有密度。粉絲密度越大，核心粉和病毒粉所佔的比例越大，說明粉絲群的質量越高，就越有價值。如果說你這個粉絲群體量很大，但全是路人粉，就說明他的密度小，價值相對來說就比較低。

舉個例子，有兩個藝人，其中一個藝人很少看他上熱搜，要上熱搜一定是出新片子了。但另一個藝人可能天天上熱搜，他染了個頭髮，他打個了噴嚏，可能就上熱搜了。那頭一個人肯定是路人粉居多，那後者一定就是說這種所謂的核心粉、病毒粉、腦殘粉居多，我喜歡他的一舉一動，他有點什麼事我都很興奮。

那這裡面有一個很特殊的群體，叫同人粉。同人粉對一個IP，是雙刃劍。同人作品可能會產生一些銷售收入，也有可能損傷你的IP的收入。同人粉產生的產品更大程度上是豐富了IP，同時延長了你這個IP的生命力。因為絕大多數生產周期都是有一個節點的，比如《速度與激情6》出了，我可能隔兩年出7，中間有空窗期。

空窗期粉就需要同人粉去生產糧，滿足這些粉絲的胃口。他們寫一些小說，做一些視頻剪輯，或者寫一些歌等等。如果沒有他們去產糧，粉絲群體就很可能不穩固，因為你官方不產糧，大家沒東西看，沒話題，自然就涼了。所以同人粉的作用也是非常強大的，而且對於同人粉的這種管理也是值得研究的一個話題。

整個IP的產業鏈衍生的過程是一個孵化的過程。一個IP授權的衍生品，一個是要名，一個是要利，最好的情況是名利雙收。以《仙劍奇俠傳3》為例吧，這也是我參與過的一個產品。他衍生出了電視劇，最大的獲利是取得了更多的粉絲。衍生出的舞台劇，舞台劇其實其實要的是名，因為相對來說整個文藝圈舞台劇，是一個比較崇高的概念。

仙劍奇俠傳三劇照

所有的IP的增值，都會把的新增的價值沉澱回原生的IP，因為大家認可的還是最原始的。不管是說衍生成了什麼，比如說《盜墓筆記》拍了電視劇也挺火，最後大家認的還是南派三叔。所以說在IP對外授權的過程中，不要太拘泥於名利，只要對IP本身是有增值的，其實對你都是有好處的。

那對於衍生產品來說，其實IP不是萬能靈藥，只是在你的產品基礎上有一個疊加。這個疊加絕對不會是零。而且的上限也很難估量，有可能非常高，也有可能就是一點點。

買IP，或者產品使用IP，就是在賭一個不確定性。一個最簡單的例子，《微微一笑很傾城》電視劇，劇情是說男女主角通過玩遊戲認識的，網易的手游《倩女幽魂》就做了一個植入，花比較小的代價獲得了非常多的用戶，很值。現在一個大型手機網遊獲客成本幾十，甚至有的時候上百。這就是一個在使用IP上的一個非常典型的案例。

我們還有一個詞叫IP化，什麼叫IP化，一個孤立的產品可能是個IP，但不能形成一個IP化。當這個產品不斷的衍生形成了一系列的產品，構成了一個矩陣，就形成了IP化。IP化是一個把產品從一次性，然後拉長到一個有恆久生命的，很重要的途徑。

那IP產業鏈的生態，一句最簡單的話就是，IP的增值就像滾雪球，重要的是發現很濕的雪和很長的坡。很濕的雪指的是什麼，好的產品。很長的坡是什麼，大的流量。要有好的內容，同時吸引到足夠的人，兩者是缺一不可的。

這是IP產業鏈的整個三條線，最源頭的是生產者，就是文學和漫畫。中間一級消費者就是影視和動畫，他可以購買文學和漫畫的IP，經過衍生獲利，或者擴大影響力。二級消費者是遊戲文旅周邊，他基本上是獲利的，但基本上不能拿名的，只是寄托在這個IP的基礎上去獲利。所以做二級消費者的衍生，一定要保證IP已經有了足夠的知名度，因為在這一層就是靠知名度變現。

我們衡量一個IP能不能達到一個爆款IP標準很簡單，這個IP能自己做一個遊樂園嗎，如果能的話他一定是現象級級IP。這是非常簡單的標誌。

在IP的出售和衍生市場上，我們要記住一點。賣IP本質就是TO B的行為。不管是什麼IP，賣給其他家來去做衍生，事實上是有一個人在做決定的，這家公司在做決定。你要取悅的可能是這家公司的需要，但事實上所有的文化產品又都是TOC的，就是你有了用戶你才能夠讓你的產品受歡迎。所以我們要做的就是同時去平衡TOB和TOC這兩者之間的關係。

但是在這個IP的出售領域，其實還是有很多騙子的，這個大家也要了解。尤其在座的都是創業公司，也沒什麼錢。如果你要買IP的時候呢，真的千萬不要上當，不要盲目的去聽信一些數據，他說的天花亂墜的這個IP有多好多好，真的是要深入的去了解一些。

比如文學平台是最典型的，他們那個點擊量在一秒鐘給你加幾個億太簡單了。然後隨便拿出一個小說，我們去年爆款幾個億，百度一搜，連個評論都沒有，開價給你開到好幾百萬。所以這一塊，說大家一定要多長點心眼，之前上當過的公司還是比較多的。

總結一下呢，就是IP給產品，帶來了兩樣紅利，一個是經過檢驗的內容，另外一個就是流量。然後另外就是IP的彈性是非常大的，所以大家要充分的去估計這裡面的不確定性。再一個就是IP的增值會讓我們產業鏈的每個產品去收益，所以蛋糕要大家一起來吃，這裡面就是一定要有這種分利的思想，而不是自己吃獨食。

好，我今天就講到這裡，謝謝大家。

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