當?們在研究場景營銷的玩法時，「場景」們在做些什麼？

7月14日，國內領先的一站式企業活動服務平台百場匯和萬豪國際集團中國北方區共同舉辦了一場主題為「翻轉空間癮力」的合作發布及分享沙龍活動。

如果你是一個對國內品牌、市場行業稍有了解的人，大概能在活動當天的嘉賓名單上找到許多熟悉的名字。比如操盤了「不知道診所」、「A store of Q&A」問答概念店、2018知乎鹽club-新知青年大會等一系列刷屏級線下活動的知乎品牌負責人孫天文，或是一手打造了在熱搜榜top10超過10小時、近萬年輕人參與的「無意義節」以及零成本千萬級公益campaign「我請你睡覺」的Someet品牌總監老何。

超過40位在各互聯網知名公司負責市場、品牌、活動的腦洞青年們被聚集到了一起，於是現場的話題也就自然圍繞著空間流量、線下空間創新、體驗式經濟延展開來。

這一次，大家試圖將這些總是出現在行業新聞、分析文章中的時髦高頻詞真正拆解開來。當我們談論「場景營銷」時，我們在談些什麼？我們到底又應該做些什麼？

線上流量枯竭時，那些積極的探索者們

「線上流量枯竭」大概是近兩年里另一個被頻繁探討的話題。但弔詭的是，來自各種統計渠道的數據都在不斷告訴我們，人們花在各類移動終端、花在線上的時間其實是在不斷增長的。

所以對每天都在哀嘆線上流量池不復昔日榮光的品牌們而言，更嚴謹的表達其實應該是：對於產品，線上獲取流量的成本越來越高了。燒補貼、撒紅包換來的，大多是薅過一波羊毛就再也沒了動靜的殭屍用戶。

對於傳統線上流量獲取的那些簡單粗暴的套路，受互聯網教育多年的用戶們越來越見多識廣。加之本身在移動互聯網時代成長起來年輕人開始佔據主流，互聯網用戶們的整體審美水平以及對體驗的要求都在不斷提高。

線上獲客成本升高，用戶對體驗、「意義」消費的需求在增加……消費升級的背後本質其實都是審美升級。這就開始反向推動企業必須在審美上提供高於行業平均值的水準，並將品牌營銷的目光焦點轉向了空間流量。

去年8月，網易嚴選和亞朵酒店跨界合作在杭州開設了一家網易嚴選主題酒店。3層挑高的LOFT式大堂，牆面裝飾本身就是來自網易嚴選的拉杆箱、水壺、抱枕等各種居家旅行常用產品。網易嚴選房型更是徹底的網易嚴選24小時體驗式售賣空間。大到被褥、電器，小到棉棒、茶包，房間內的一切都能實現「所用即所購」。切實的沉浸式產品體驗也的確催生了大量現場訂單的產生，甚至被不少人戲稱是「睡了一晚，醒來發現錢包已掏空」。

不同於網易嚴選的體驗式售賣，一向以「會玩兒」著稱的知乎在今年5月開設的「A store of Q&A」問答概念店則是線下場景營銷的另外一種思路。對於知乎的主要用戶——生活在大城裡的年輕人而言，街角的便利店是再熟悉不過的生活場景。一日三餐，加上各種生活急需的小物件，使得通常不過幾十平米的便利店成了許多年輕人心中「城市生活之光」般的存在。這裡是能便利快捷地解決生活中許多小問題，卻大幅提升幸福感的發源地。

於是精準捕捉到了這些特質的孫天文決定將便利店和知乎今年全新提出的概念「新知青年」結合起來玩點有意思的事，「A store of Q&A」問答概念店應運而生。店內商品種類齊全，捲紙、礦泉水、午餐盒、耳機……所有商品都被印上了各式各樣的問題：「所期待的夏天是什麼樣子？」、「速食麵里放什麼食材會讓人驚為天人，淚流滿面？」、「有哪些百聽不厭的純音樂？」、「不斷跳出自己的心理舒適區真的能夠讓人們取得更大的成就嗎？ 」……

這些全部來自知乎用戶的真實提問，很多平時人們羞於表達、難以言喻或是被認為不值一提的問題都被鄭重其事地搬進了這間問答概念店裡。根據知乎官方的定義，「新知青年」無關年齡和地域，只關乎獨立思考的態度和對世界的好奇，他們充滿好奇心，不滿足於現有的認識，勇於向世界「提問」並全力追求自己的答案。「A store of Q&A」問答概念商店也正是在借便利店「小卻不可或缺，不起眼卻提升幸福感」的場景特質來傳達知乎的價值觀點：尊重一切好奇，哪怕只是細小；成為問題青年，在新知獲取之前。

這是線下品牌活動的另一層作用：線上優質內容走向線下，打造有品質的線下活動，而優質的線下活動體驗將反哺線上，引導優質線上傳播，擴大加深用戶對產品及品牌的好感和黏性。

去年10月，百場匯舉辦了B輪融資發布會。不同於傳統融資發布會嚴肅的風格，他們將現場打造成了一間「一日百場藝術博物館」。場地中央搭起了一座象徵無限的莫比烏斯環形舞台，還與演算法藝術家——「AA Lab-演算法藝術實驗室」創始人裴峰合作，用演算法編寫的程序並依靠獨特的光影互動效果在六平米的小空間模擬出森羅萬象的氣勢，來幫助參會者感受到更多的抽象的人與空間的關係。

當太多人喊著「線上流量枯竭」而一籌莫展的同時，也已經有很多這樣積極的探索者們開始了他們對空間流量、場景營銷的摸索嘗試。

這也是百場匯和萬豪國際舉辦本次活動的初衷，將有熱情、有腦洞、有思考，對場景營銷、體驗經濟真正感興趣的先鋒市場人們聚集起來，來共同解構、探討、總結出一些新東西。

空間萬有癮力

將無意義大賽從一個在四合院裡面的300人小活動慢慢演化為去年10月在熱搜 top10堅持了10小時以上，有近萬年輕?人參與其中的「無意義節」。在Someet的品牌總監老何看來，搞活動其實就是一門規劃時空的藝術。

這就引出了另一個話題：每個市場人、活動策劃者都在絞盡腦汁思考到底該玩什麼？又該怎麼玩。但對於承載了整個campaign的活動空間本身，以及其對於活動效果的影響和意義，卻並沒有獲得足夠的重視。

對此，這次活動邀請到的分享嘉賓之一周岩可能更有發言權。作為建築設計師，他在2008年投身於災後重建工作，參與並主持了汶川、玉樹等地的災後重建工作。2016年開始，他開始重點參與改造類項目，主持設計了VIPKID、夢想加眾創空間等的多處辦公場地，並以inDeco設計總監身份主持了無界空間、BYTON新能源車公司總部的辦公空間設計以及成都富士康宿舍、上海明悅酒店等的改造設計工作。

「如何讓空間更好地為生活其中的人服務」成為了始終貫穿他工作中的核心思考。在他看來，一個好的場地空間，就是要能夠讓所有人可以參與進來，享受其中的。

一個優質的空間應該像一個性格豐滿立體的人一樣，有自己的風格和個性。而對於活動的組織者們，找到一個跟活動、甚至跟自己本身調性相適合的空間來舉辦活動，其實是能夠收穫想像不到的效果加成的。

這也是百場匯一直提出的觀點。從2015年創立之初單純的活動空間預訂平台，到現在逐步發展成為一站式的企業聚會、團建、商務活動服務平台。百場匯創始人沈巍表示，3年來，百場匯從平台上10萬+場地空間和為客戶舉辦過的20萬+場活動里總結出的經驗是，優質的場地空間是自有癮力的。

這一次的「翻轉空間癮力」活動，他們進一步將這條經驗總結成了一句很好玩的說法：「空間萬有癮力定律表明，有趣的空間和有想法的人們總是會互相吸引」。

但目前活動空間場地的市場上，其實是存在著一些行業性的問題在阻礙著「有趣的空間」和「有想法的人」之間達成高效溝通合作的。

首先如前面提到的，活動空間本身對活動效果的影響和意義並沒有獲得足夠的重視。包括大部分空間經營者本身，也都因為尚未認識到這一點，而沒有投入足夠的心思來真正打造他們的空間。

但就像在線上流量枯竭、哀鴻遍野的大背景下，那批率先開始了線下探索的先行者們一樣。一些對與空間有著更深厚理解和認知的品牌也已經在這一領域開始了新的嘗試。

比如你大概很難找到有誰擁有比萬豪國際集團對空間的設計、經營更深刻的感情與見解。作為一個創立已經超過90年的集團品牌，它旗下囊括了麗思卡爾頓、喜來登、威斯汀在內的30個知名酒店品牌，在全世界129個國家和地區擁有超過6500家酒店。

與成熟的品牌年齡相反，萬豪國際當下所呈現的其實是一種十分年輕、積極且領跑於時代的品牌面貌。萬豪國際集團區域運營副總裁吳忠賢解釋說：「對萬豪國際集團而言，每一場會議都有其意義。會議可能涉及我們的客戶、企業發展方向或新市場營銷戰略等。懷著這樣的心態，我們一直不斷發展完善我們的會議空間。並且在2013年就已經推出了創意會議平台項目，讓客戶能夠通過平台照片、視頻、VR等一系列科技手段在活動進行之前就看到酒店能夠提供的活動效果和服務。」

活動當天的場地本身，也特別選擇了北京粵財JW萬豪內的一個「創新會議空間」——300平米的公寓風格開間把會議區、餐廳、開放廚房等多個模塊都兼容了進來。非常好的空間可塑性剛好同時滿足了「翻轉空間癮力」活動當天將「品牌合作發布」和「社交分享沙龍」兩部分兼容起來的需求。

癮力場搭建計劃

Raj是北京JW萬豪酒店的市場傳訊總監，作為一個同時擁有多年4A廣告公司和奢華酒店市場經驗的酒店業者，他大概是對實現「空間激發創造力」這樣一重目標最有切身體驗並充滿熱情的人之一。他特別在這次活動上分享了一個來自泰國的案例，活動的策劃者租下了一個泳池，抽空裡面的水之後，泳池就成了舉辦workshop和晚宴的場地空間，而其所代表的的新奇、夏日、活力的調性，也成功按照策劃者的預想感染了所有的到場者。

酒吧、泳池、健身中心、總統套房、露天花園……事實上，很多平時在人們意識里不屬於活動場地的地方，在匹配到調性相合的主題和內容時，都能成為帶給活動神奇加成的理想空間。

但同樣也是因為它們的個性和非標準性，在互聯網信息爆炸的時代這些空間大多淹沒在了標準化的信息流里，難以被人們了解發現。不論是有著萬豪這樣強大的品牌背景作為依託的酒店內創意空間，又或是更多散落在城市各處的劇場、藝術館、四合院……

然而在互聯網時代，每個需求都不缺乏能夠敏感嗅探到它們的創業者。為了解決特色空間與活動組織者之間存在的信息壁壘，百場匯自行研發了一套連接用戶需求和場地信息的運營系統，會通過平台的海量數據對顧客做更精準的判斷。根據三年來所積累的對場地空間的經驗認知，百場匯對「場地」建立的分析維度，甚至比亞馬遜大部分商品的維度都要多。這也就最大程度地幫助「非標準」空間們變得「標準」而更容易被搜索、推薦、發現。

隨著技術的進步，還有更多能幫助以上過程更容易的新方法在不斷加入進來。比如這次活動中負責為一批特色空間拍攝了3D全景地圖的眾趣科技。人們在線就可以幾乎是身臨其境的效果，自由全景查看場地空間的每一個位置、細節。類似這些技術的不斷出現，都會幫助人們選擇和決定使用非標準化空間的過程更加容易。

正如萬豪國際集團區域運營副總裁吳忠賢在「翻轉空間癮力」活動中所說的，「完善的服務，不斷更新的技術和持續拓展的合作渠道都會幫助客戶完善實現他們的活動目的。 酒店豐富的創意會議空間資源與互聯網高效透明平台之間合作，將會給酒店帶來更多的生意和客戶群體，為年輕的客戶提供更好的活動解決方案。」

互聯網在線預訂平台的高效透明模式與豐富的空間資源儲備及經營經驗的結合，會進一步幫助激活類似酒店內的一大批非標準會議空間，提升非標準特色空間利用率。酒吧、泳池、花園、健身中心、總統套房們都將成為絕佳的活動空間載體。

除了讓已有的非標準特色空間被發現得更容易，像百場匯這樣的平台還試圖聯合更多不同品類的活動供應商來為大量仍然不那麼「特別」的空間進行訂製化的改造運營。

比如單是這次「翻轉空間癮力」活動，現場就有Floral花植設計節、Magic Pen、MAXHUB、譜時、微吼直播等在內的多家供應商同時加入了進來。現場的主題訂製花藝設計、美食列印互動遊戲、LED一體化顯示終端、圖片和視頻直播讓空間體驗變得豐富且立體了起來。

空間萬有癮力。對於本身不夠那麼「特色」的空間，就像是對待一個原本癮力不足的小小星球。百場匯這樣的平台的野心，是聯合這樣各品類、維度的支持來為空間賦能，來為這些原本弱小的「星球」搭建一個空間「癮力場」出來。

有人說，品牌的構建在技術的變革下已經不是過去那種大媒介、大傳播所能夠解決的。在當下，品牌更多是觀念在場景中的表達。線上數據與線下互動的完美結合將是體驗經濟世界中品牌的重要支柱。要真正通過技術手段和場景化的實現，讓用戶綜合地感受到品牌的體驗。

作為承載場景營銷、線下體驗的基礎，空間是人與人溝通時，信息流動的容器與場所。未來，用戶對不同空間類型、特色、功能的要求只會日益增長。挖掘並幫助優質空間與用戶間建立連接，以及幫助空間供應商雕琢打造出更優質而具個性的空間，都會是風口上好生意。也必然會有更多新玩法、新技術不斷加入進來，在場景營銷和體驗式經濟興起的火熱大背景下，再多添點柴。

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