廣告圍城：廣告平台秒變小遊戲巨頭！遊戲公司熱衷賣廣告

近日，移動廣告平台AppLovin宣布成立新部門Lion Studio，正式涉足手游發行。Lion Studio實際自今年3月份就已經試運營，過去3個月時間累計遊戲下載量已過億，旗下運營遊戲產品包括熱門的《戀愛球球》《Draw In》等多款遊戲，而此前《戀愛球球》這款國產小遊戲曾位居全球下載第1、已保持數月美國免費榜TOP10，可以說Lion Studio正在成為小遊戲市場的大玩家。

AppLovin早先已經在中國設立分部，這家被三方機構Singular評為年度iOS買量ROI效果排名第5、Google Play排名第3的廣告平台，進軍小遊戲發行可謂來勢洶洶。

無獨有偶，廣告平台做起了遊戲發行，遊戲發行商早先也已經沖入移動廣告領域多時。單國內以遊戲公司身份，操辦起廣告平台的業內企業就有獵豹移動、游道易、掌游天下多家。

再加上最近火爆的依靠廣告變現的微信小遊戲，做廣告的賣遊戲、做遊戲的賣廣告，遊戲業正出現兩頭夾擊進軍廣告小遊戲的浪潮。

並正衝擊著小遊戲視為靈魂的原創創意。

無論是Lion Studio成就的《戀愛球球》、還是Voodoo推出的《黑洞大作戰》，抑或是微信小遊戲中大熱的《海盜來了》，都或多或少被指出存在借鑒的影子。

廣告平台覬覦遊戲發行已久，更懂廣告變現、流量獲取更具性價比

移動廣告商本質上是一種中間商：他們業務模式包括代理大平台廣告業務、聯繫大量的中小開發者聚合流量，除此之外還使用RTB、DSP等現代廣告技術快速撮合流量主和需求方。本質做的是賣水的生意、成就無數土豪遊戲公司。

但在國內市場，廣告平台並不是一個高利潤的行業，這個領域常年搞價格戰，而廣告公司自營的網盟流量質量層次不齊、假量多經常被遊戲公司各種刁難，且還有遊戲公司欠錢不還的問題。

以價格戰為例，目前國產遊戲廠商想要在Facebook、Instagram等海外大平台上買量，必須在國內廣告代理商開戶，但因為這類廣告價格十分透明，國內Facebook代理商又不止一家，迫於競爭壓力，廣告平台通常給遊戲公司的都是成本價、且FB的返點通通給遊戲廠商，不僅價格低到地板價連服務都打包賣、由廣告公司代投的遊戲廣告不在少數，遊戲公司連請優化師的錢都省了，廣告平台這麼做就圖個高流水和客戶資源，利潤主要來自於自營的網盟廣告。

看著遊戲公司吃香的喝辣的，廣告平台不心動是不可能的，此前業內早就有即賣廣告、又做遊戲發行的廣告平台出現，但近年來以Ketchapp、Voodoo為代表的小遊戲廠商通過買量發行、廣告變現迅速崛起，讓部分廣告平台開始下了決心殺入這個新市場。

在GameLook看來廣告公司之所以進軍小遊戲發行主要有三個理由：

1）小遊戲大多採用單機模式、運營能力要求低，試錯成本低。

2）小遊戲主要依靠創意性的玩法引發病毒式傳播，更小巧的包體也利於提高下載轉化率，這類遊戲的開發者本來就是廣告平台的主要流量主，日常多有合作。

3）小遊戲變現主要依靠廣告變現，這根本就是廣告公司的本行，在廣告變現技巧上廣告公司強於遊戲廠商。

廣告公司做發行有一個很明顯的優勢就是採買流量沒有「中間商」，可以有更低廉的買量成本。

在過去，廣告平台一直找不到切進遊戲發行的入口，廣告公司幾乎不可能運營好變現能力雖強、卻對發行要求專業的重度遊戲。而休閑小遊戲買量大批獲取用戶，再通過廣告變現的商業模式被Ketchapp、Voodoo連番驗證之後，買量平台找到了最合適的切入點：小遊戲。

遊戲發行商為了小遊戲成功，逼著做廣告平台

Ketchapp、Voodoo的小遊戲發行商模式，在遊戲公司看來，可以說是朝陽產業。但在整套買量、變現模型中，廣告公司可謂「如鯁在喉」，這個中間商的存在不僅讓遊戲公司買量不夠透明、價格變高、也讓廣告變現變的困難。

這個核心問題對遊戲公司來說很容易看懂，因此早早有人動手，目前遊戲發行兼顧做買量平台較為典型的，國內比如就有獵豹移動、游道易、掌游天下三家。

獵豹移動通過買量已經促成了多支休閒遊戲爆款，知名的包括《滾動的天空》、《鋼琴塊2》、《跳舞的線》等等。去年同期，《滾動的天空》MAU就超過千萬、《鋼琴塊2》的月活更是超過2000萬。而根據最新的財報信息顯示，2018年第一季度獵豹移動手游用戶MAU已經超過1億，收入達1.75億元。目前獵豹推出了自有的廣告服務「獵豹智趣營銷」，宣稱覆蓋全球6億月活用戶，並涵蓋獵豹品牌廣告、獵豹效果廣告、獵豹廣告平台多種服務。

而與注重自研的獵豹移動不同，游道易更擅長將海外產品引進國內，以及休閒遊戲的全球發行，游道易也擁有自己的營銷平台「游道易廣告管理服務」，通過激勵視頻等現下流行的廣告形式，在全球範圍內進行廣告變現。目前游道易較為成功的案例有Google Play廣告年收入900萬美元的《天天過馬路》，以及全球總下載量過1億的《瘋狂動物園》。

掌游天下同樣專註於休閒遊戲的研發和發行，而除了保持研運一體，並與來自海外的團隊合作以外，掌游天下還上線了自有流量移動廣告平台「玉米移動廣告平台」。官方透露已經與100多家廣告平台對接，運營有SSP、ADExchange、DMP全業務模塊，日展示量超過3億次。根據最新的財報數據顯示，掌游天下2017上半年實現營收8913萬元，報告期內「廣告收入穩步增長，但是移動遊戲收入下降」。

成功背後的隱患，抄襲鑄就的休閑小遊戲熱

事實上，休閑小遊戲轉向廣告變現同樣有其歷史原因。在支付寶、微信等便捷支付渠道興起之前，休閒遊戲高度依賴於中移動、聯通等運營商的簡訊代扣支付。

但由於簡訊SP運營商濫扣、暗扣現象嚴重，很多休閒遊戲公司常常遭遇計費停擺問題，且投訴問題讓部分玩家利用投訴即可退款的方式「白玩」遊戲，讓遊戲發行蒙受損失，與當下的蘋果退款異曲同工。喪失充值渠道的休閒遊戲只能轉變變現方式，放棄短代採用支付寶、微信支付，並增加廣告變現模式。俗語稱久病成良醫，休閑小遊戲與廣告結下不解之緣的同時，逼著專註休閑小遊戲的發行商也越來越懂廣告變現。

不過，近來熱門小遊戲被指出有借鑒嫌疑的案例屢見不鮮，並且包含多家廠商和平台，比如AppLovin推上全球下載榜的《戀愛球球》，被發現與一款名為Brain Dots的遊戲玩法近似，具體畫風則接近任天堂Switch的《你裁我剪!斯尼帕》；Voodoo風靡全球的《黑洞大作戰》，又被獨立開發者控訴抄襲自己製作了5年的心血Donut County；而微信小遊戲上首個月流水破億的產品《海盜來了》，也被國內開發者認定玩法來源於《豬來了》，而再往前追溯，《豬來了》又是借鑒了以色列遊戲Pirate Kings的玩法。

小遊戲買量發行的確是目前休閑小遊戲變現的最佳渠道，但其野蠻生長的同時，所滋生抄襲風氣正在造就不公平的競爭環境，逼迫開發者趨向拿來主義，忽視了對原創創意的保護。如果買量發行就能解決問題，就能成功的話，那麼誰又會傻到認真做創意，給他人做嫁衣呢？當所有人都不做創意的時候，遊戲行業又要抄誰呢？

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