外部因素疊加 國產品牌崛起：三星家電中國市場疲態盡顯

【極度網-科技犬消息】

三星作為國際知名品牌，在諸多領域都有著相當分量的話語權。在家電領域，三星也在多個產品線早有布局，其「QLED光質量子點」電視、「精控保鮮」冰箱、「泡泡凈」洗衣機等產品一度引領行業技術進步。但近年來，三星家電在中國市場疲態盡顯，多個產品線目前已難以止住下滑頹勢。究其原因，既有內部主觀因素影響，也有市場環境變化所帶來的衝擊，業內人士表示，三星家電兵敗中國市場幾成定局，後市欲「東山再起」困難重重。

主營業務調整 本土化管理遲滯

從三星整個集團業務來講，包含家電在內的消費品業務早已不是其主要營收來源。三星電子2017年財報顯示其營收為239.58萬億韓元，同比增長19%，而消費類家電和移動通信業務下跌，增收主要系存儲和OLED業務板塊的提振。據今年早些時候的信息，深圳三星電子通信公司被裁撤，除6位韓籍高層外，所有員工已全部遣散，遣散人數約320人。而另據媒體爆料，三星計劃斥資54億美元在韓國器興區和華城工廠引進新設備，加強自身半導體代工競爭力；面板領域也正斥重資布局更大規模的廠房加大產能，以應對行業需求。三星營收和運營重點正由消費類產品逐漸轉型成為原材料的供給。未來，三星的投資布局將更側重於向產業上游延伸，搶佔產業鏈利潤最豐厚的頂端，消費品業務或將進一步收窄。

本土化管理是外資企業進入中國市場最需要認真考慮的方面之一，而三星近些年在中國內部動蕩不斷，架構管理混亂，本土化策略遲滯。2017年5月，三星電子任命權桂賢為中國區業務新晉負責人。同年，三星電子宣布在中國區撤銷七大支社變為26個辦事處，常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人，此舉固然是為了讓三星電子在中國的渠道更加扁平，效率更高，但具體到三星家電業務相關負責人，近些年也經歷了頻繁的調整。目前在中國市場表現不錯的外資企業如西門子、松下（洗衣機）等在重要崗位上都以更懂本土市場的中國高管為主，他們在渠道、營銷、品牌等方面推進上無疑更具有本土化優勢。而三星電子近些年在中國區經歷人事變動頻繁的同時，未對更懂中國市場的中國高管給予充分信任，這也是三星本土化策略遲滯的重要原因之一。

外部因素疊加 國產品牌崛起

除卻三星內部因素，複雜的外部環境也是造成三星家電業務受阻的重要原因。2016年三星Note7事件爆發，三星家電業務受其影響，全年市場表現低迷。2017年上半年「薩德事件」的發生更是幾乎讓所有在華韓企受到衝擊，三星作為韓系龍頭企業首當其衝，三星家電業務遭受重大打擊。受累於其他業務線與國際政治因素影響，三星家電外部環境或將持續處於被動狀態。

三星家電在中國市場銷售乏力，與近些年國產品牌的強勢崛起也有很大關係。「高端」是三星家電給中國消費者的一貫印象，但隨著卡薩帝、比佛利、美菱M先生等一批國產高端品牌的崛起，三星等外資品牌的「高端」標籤正逐漸被弱化。隨著大批國產品牌的國際影響力進一步增加，國民民族自信心也正在被大幅激發。此外，這些品牌在營銷層面的大筆支出也吸引了更多年輕消費者的關注，這些因素的疊加都進一步擠壓了三星家電的市場生存空間。

渠道選擇陷困境 產品策略較平庸

三星家電近些年的渠道策略選擇也讓人「干著急」。業內人士指出，三星家電在中國市場渠道端過於依賴蘇寧、國美，而這些偏重於線下的渠道商無法在線上給三星帶來太多實際銷量。且伴隨「新零售」「智慧零售」等概念的興起，傳統渠道商也在轉型探路，線上線下融合已成為大趨勢，家電線下賣場目前更多承擔體驗店的角色，廣鋪線下渠道的三星銷量進一步遭受打擊。為急於縮減終端費用，三星家電「棄規模保利潤」的策略使得其頻頻撤店，而撤店又進一步減少了出貨量，銷售不景氣也限制了三星的營銷支出，渠道聲量也隨之大幅減少，如此形成了惡性循環。

在消費者最為關注的產品上，三星家電近些年的產品策略較為混亂。在三星家電最強的彩電方面，在近年來平板電視進入存量市場、彩電技術進入更替空窗期的背景下，三星電視押寶量子點技術，但目前三星推出的還是過渡階段的光質量子點電視，與目前的普通液晶相差不多，而且由於量子點材料價格的限制，目前量子點電視的性價比優勢難以發揮，因此反而被採用OLED技術的勁敵索尼搶奪了機會；三星瞄準中國乾衣機市場推出了其乾衣機新品，但目前中國乾衣機市場並未迎來真正風口，市場策略較為激進，銷量反響也十分平淡；而在原先創新頗多的冰箱、洗衣機產品上，三星近兩年推出的新品則較為平庸，並沒有抓住「除菌保鮮」「健康洗滌」等消費升級勢頭，銷量慘淡也就不難理解了；消費升級趨勢下，生活家電成為行業主要增長高地，三星家電沒有積極擁抱這一細分品類，後期雖有新品上市，也並無太多亮點，逐漸喪失了市場競爭力。面對中國市場快速變化的市場需求，三星等外資企業普遍產品研發和上市決策周期較長，整體市場企劃能力較弱，而內資品牌對中國不同層級的消費者的需求把握則更為精準，後市三星等韓系家電品牌或將步日系家電企業後塵，逐漸退出中國市場。

（原作者: 郭有智|來自: 中國電子報）

《中國電子報》原文鏈接 http://www.cena.com.cn/ha/20180713/94617.html

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