上海中原：用TestinData.AI驅動產品增長

用戶體驗至上，精細化運營、數據驅動增長已經成為上海中原產品發展理念。在6-7月，上海中原針對多平台產品線的業主委託和購房體驗進行了戰略性優化，期間湧現出了許多優秀案例，本次優化實踐更是大幅提高了核心轉化用戶數。經與上海中原團隊協商，我們將其中優秀案例分享給大家，供大家研究、借鑒。

與Testin的合作機緣

上海中原是中原集團旗下的上海中原物業顧問/代理有限公司。作為一家專業的房地產服務機構，上海中原和互聯網行業相比，是一家非常傳統的企業。數年前，上海中原的獲客渠道主要依靠線下門店，或者是在安居客、房天下等線上媒體平台投放廣告。近年來，上海中原和互聯網的聯繫越來越緊密，其自主研發的 App 與小程序等產品逐漸在市場上站穩腳跟。

身為老資歷的房地產代理商，上海中原對於互聯網+的建設早有預料，很早就開始在全平台為客戶提供服務。到目前為止，上海中原團隊不但在iOS、安卓方面提供了APP，而且在官網建設以及微信小程序的構建上也不遺餘力。這也意味著，團隊需要一個能兼容全部平台的第三方A/B測試合作夥伴，這正是上海中原與TestinData.AI合作的契機。

在深入溝通後，上海中原也對TestinData.AI秉承的「數據驅動產品增長，降低產品迭代風險」理念十分贊同。在Testin的協助下，上海中原團隊使用A/B測試，為自身的諸多業務找到了最佳的轉化方案和營銷戰略，更是為官網、App、小程序的優化迭代提供了數據分析支持以及地產行業專屬方案。

接下來，我們就以H5、iOS+Android、小程序這三類平台為例，將上海中原的A/B測試實驗始末分享出來，供大家借鑒、參考。

Web導航優化：精準把控用戶心理，轉化率提升178%

實驗一：頭部導航欄委託欄目測試

為了方便業主在上海中原的官網上登記房屋信息，Web的導航欄中始終有個「業主委託」入口，提供房屋登記的相關表單。

不過，相對於導航欄上的其他入口所使用的文案而言，「業主委託」顯得有些不夠直白。

我們都知道，要提高轉化率，一個很重要的概念是：不要讓用戶替你思考。也就是說，如果一個文案晦澀難懂、需要用戶想個半天才能理解的話，那麼這個文案就是失敗的。畢竟，在這個資訊爆炸的時代，沒有多少人會願意停留在一個頁面上仔細捉摸你的話。上海中原的團隊深諳這個道理，經過探討，團隊決心對這個入口的文案做一次改變，嘗試用更簡單直白的闡述，來吸引業主。

「發布房源」，便是他們要更換的文案。

原始版本

新版本

由於上海中原的頁面已經集成過Testin的SDK，因此本次A/B測試，完全可以實現0代碼快速實驗。上海中原的團隊運用TestinData.AI的可視化編輯功能，直接在頁面上修改好了文案，甚至不用發版，就完成了實驗的創建，從而以最快速度展開了測試。

實驗上線了接近半個月，最終的結果著實令人驚嘆：實驗效果非常顯著，用戶們用實際行動作出了選擇：實驗期間，新版的轉化率提升達到了80%左右。並且根據可信度檢測，我們有97%的把握可以認為，該版本上線後將實現24.25%~136.03%的提升，效果極佳。

實驗二：主動式直聊引導訪問者發起談話

除了針對業主行動的優化，團隊在本輪實驗中還為購房者的使用體驗進行了一次優化嘗試。先看看原始頁面的樣子。

如圖，該頁面的右下角有個引導模塊，用來吸引用戶點擊展開並進行溝通。該引導模塊被稱為「直聊引導」。我們從上海中原團隊得知：與一般商品不同，能否吸引用戶發起談話，是可否推動房屋銷售的一個關鍵環節。團隊想在這輪實驗中，對直聊引導的位置進行變動，從而喚起用戶的溝通慾望。

想要完成這一部分的優化，有三個要點必須考慮：

首先，來到頁面上的購房者，可能已經在眾多的房屋信息中挑花了眼，其注意力會尤其集中於頁面的中心位置，也就是只關心核心區域，極容易忽視其他區域的信息。因此，直聊引導可以嘗試放在中心位置。

其次，圖片對於用戶的吸引力，往往遠勝於文字。因此，用戶來到房屋詳情頁的行動路徑，將會是先瀏覽圖片，再瀏覽右側文字信息。這樣一來，直聊引導的順序就有講究了，展示的先後，將會影響其在用戶短時記憶的深刻程度，直接關係到最終的點擊慾望。所以，究竟放在圖上，還是放在文字里?只有測試才知道答案。

最後，用戶在看到「可向我諮詢」這種引導性的話語後，最好是能立刻提供一個點擊模塊，減少他們的思考時間，直接將用戶帶入轉化流程當中。之所以使用點擊模塊，是因為在日常生活中，點擊時間是被接受程度最高的觸發方式，符合大部分用戶的思考邏輯。

根據三個要點，上海中原設計出了兩個新的版本，並迅速投放到了線上，抓緊時間進行了實驗。

版本一

版本二

嚴謹起見，這項實驗也被投放了兩周左右。最終，團隊根據各個版本的數據表現，判斷出了優秀版本：

版本一強勢勝出，提升幅度高達178%。這說明了在文字部分添加的引導語，確實更能激起對後續點擊模塊的點擊慾望，實驗圓滿成功!

App端A/B測試：不同產品端的頁面邏輯不可平移，針對性設計才能得到最優轉化率

上海中原團隊對App的優化同樣重視。與預期不同的是，接下來的實驗，在Web和App上，竟帶來了截然不同的結果。其原因和意義，同樣值得我們深思。

App上的實驗，著力點同Web上的第一個一樣，也是針對委託入口進行的。原始版本中，入口文案使用的是「發現」，這對於掛牌用戶而言，入口並不明顯。為此，團隊決定將文案換為「委託」，簡單直接地將入口告訴用戶，並對該按鈕的點擊情況做了統計。

這個改動，會像H5一樣，收穫成功嗎?

結果比較遺憾，在iOS和Android兩個平台上，新版本「委託」的點擊率，均比原版「發現」要低15%。

為什麼同Web的第一個實驗一樣，是將入口文案更換為直白的闡述，其結果卻有著天差地別?

在分析這次實驗前，我們需要理解一件事：A/B測試的成功經驗，並不都是可以被複制的。有些很好的測試結果，換個渠道、換個平台，甚至換個時段，其轉化率效果就會截然相反。因為他們所處的環境、對比的版本、乃至選取的樣本，都和其他案例存在差別。以這個實驗為例，從表面上看，「發現」對於大部分用戶是友好的，點擊慾望很強;而委託對於普通用戶而言，沒有太大的意義，僅對掛牌用戶產生吸引。這就是換成委託反而會導致點擊率下降的原因。

然而，事實上，這次的實驗並沒有體現出其真實的目的：提高委託量。該實驗僅對委託按鈕的點擊情況進行了統計，但我們應當意識到，一個成功的委託轉化，實際上是包含了點開二級頁面、發布房源、成功提交數個事件，是一整個完整的流程。也就是說，最終的委託量，可能會對這個按鈕是否應該優化起到決定性作用。

例如，點開「委託」的人員中，有發布房源意願的用戶比例可能會非常高，那麼這類用戶進入後續頁面的可能性，就比普通用戶要來的高了，那麼這個文案的修改，就會變得極有意義。

因此，我們建議上海中原的團隊，在接下來的App端A/B測試實驗中，對委託流程的各個點擊事件進行統計，甚至可以統計一下各個頁面的漏斗轉化情況，從而對該按鈕的優化效果做出更加詳細的判斷。相信下一次的實驗，會取得更好的結果。

小程序A/B測試：為方案擇優提供數據支持，不再依賴「拍腦袋」做決策

為了方便業主隨時隨地進行房屋出售，上海中原給業主們提供了兩款小程序，一款用來估價，一款用來進行房屋委託。其中，估價小程序的出售按鈕，同時也是房屋委託小程序的一個流量入口。只不過，關於該入口的文案，團隊遲遲還沒有一個定論：他們曾提出了共計四個入口文案，但究竟該採用哪個，實在不好決策。為此，團隊引入了TestinData.AI的A/B測試系統，對四個文案進行擇優實驗

經過為期半個月的實驗，結果顯示，數據波動造成的偶然性結果較多，各個版本之間並無顯著差異，並沒有超過90%的把握認為哪個版本會更加優秀。也就是說，使用哪個版本，效果都差不多。因此，團隊最後的決策是，保持原文案即可，不必進行迭代。

雖然本次實驗並無突出版本，但數據結果表明的結論讓團隊不再沒有方向，他們積極開始了新一輪的文案頭腦風暴。告別了以往拍腦袋做決策，而賭運氣的方法。

未來，我們相信上海中原將進一步將A/B實驗應用到更多產品平台，以及運營、營銷中去，成為中原地產的成功典範!

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！