華帝「稱帝」世界盃營銷？

體育大生意第

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文|羅冉峰、黃詩旋

體育大生意記者

「法國贏了，華帝慌了。」當球迷戲說法國國家隊贊助商華帝做了一筆「虧本生意」時，華帝自己卻恐怕笑得合不攏嘴。

華帝一點都不擔心把「法國隊奪冠，華帝退全款」的世界盃營銷玩砸。俄羅斯世界盃決賽打響前，華帝已率先公布詳盡的退款方案，穩定消費者軍心。

決賽哨聲剛落，華帝更是立馬通過社交網路宣布退款活動啟動，充分表明「慶祝」的誠意。消費者拍手稱快，讚揚華帝創造本屆世界盃最佳營銷案例的聲音也此起彼伏。

2018年俄羅斯世界盃，是中國企業最傾力參與營銷的一屆世界盃。光是官方贊助商就有七家，簽約名將強隊的企業更是數不勝數。單從決賽日製造的聲浪來看，華帝堪稱最大贏家。

而從「世界盃需要中國」的格局來看，華帝的勝利，是一部「戰國梟雄志」的揭幕篇章。然而「梟雄志」能否成書，暫且存疑。

華帝創始傳奇——「華帝七星」

「華帝」這個名字改得不錯。「中華之帝」，聽上去就有大格局。

華帝的創始故事在家電界乃至民營企業界內都是傳奇。七名出生於廣東中山農民家庭的好朋友，籌措了100萬元資金，以合夥模式於1992年創立中山華帝燃具有限公司。後人稱呼七人為「華帝七星」。

「華帝七星」被視為對中國人「一人成龍、三人成蟲」的有力反駁。七位創始人各持10%股份，其他30%股份由村政府擁有。企業決策採用「民主集中制」，創始人均有投票權，四票即可通過決策。

黃啟均

良好的決策氛圍，令富有營銷天賦的黃啟均如魚得水。「七星」中年紀最小的他，當年不滿30歲，但他一個大膽的建議卻得到通過——拿出接近三分之一的運營資金，投入到「企業CI」的構造。

「CI」是「Corporate Identity」的縮寫，意思是「企業形象」。上世紀90年代，沒有多少中國企業重視企業形象，但黃啟均快人一步地發現，CI在造就企業品牌方面的作用。

日後華帝在營銷界長袖善舞，其理念都可以追溯回黃啟均當年的奠基：品牌營銷，講究突出。

華帝在營銷界長袖善舞

三分之一的運營資金不是小數目，黃啟均之所以能說服其他股東，背後有一句話作為支撐：「想不想把華帝做成第一？」合作夥伴醍醐灌頂，由黃啟均主導的多個「第一」先後誕生：內地企業家中第一個提出和實施總代理制；華帝在家電行業第一個創立專賣店模式；推動華帝股份制改革、造就中國職業經理「第一人」姚吉慶的登台……

華帝在這些「第一」中，逐漸成長為中國小家電行業的翹楚之一。

「退款營銷」擊中新生代市場

華帝現在的掌門人是潘葉江，「七星之一」潘權枝之子。

潘葉江

2015年潘葉江就任華帝股份有限公司董事長時，曾遭遇大量質疑。媒體描述他「驅逐」上一任董事長、同樣位居「七星」的黃文枝，以促使華帝徹底由「潘氏家族」掌權。

兩代人物交接，背後的恩恩怨怨非常複雜，這裡略過不表。關鍵的事實在於，當年的部分「預言家」的斷言落空，潘葉江操盤迄今並未讓華帝「前路蒙上陰影」。

本屆世界盃，華帝高調推出「退款營銷」，有過去三年企業的良好業績作為底氣。2015-2017年，華帝收入從37.20億增加到57.31億，凈利潤從2.08億上漲到5.10億。「退款營銷」期間，華帝多次以聲明方式表達一層意思——「我們玩得起」。

在普通受眾眼裡，「退款營銷」是一場豪賭。賭贏了，華帝銷售額劇增，廣告效益、經濟效益雙豐收；賭輸了，賺了吆喝賠了錢。

華帝「火炬」營銷

然而，「賠錢賺吆喝」在商場上向來不是完全的壞事。黃啟均掌權時，曾促成華帝贊助2008年北京奧運會。「祥雲火炬」正是由華帝製造。2008年遇上金融海嘯，加上這比贊助費，最終造成了企業財年虧損。但翌年的半年報公布時，華帝的盈利達到3100萬-3500萬。黃啟均將其歸功於奧運贊助的良性效應顯示。

黃啟均還積極支持華帝開展帆船營銷。他組建了名為「華帝聚能號」的船隊，參加海內外眾多帆船大賽。眾所周知，帆船有「貴族運動」之稱。華帝玩帆船成本不低，但如何能成功為其品牌形象鋪墊出中高端的升級形象，也是一筆好買賣。

法國世界盃奪冠

潘葉江則是希望藉助「退款營銷」，擊中「新生代」市場。近年來，華帝在智能產品領域發力，而智能產品面向的受眾，正是熱衷探索新事物、又不願意被傳統繁重廚房工作束縛的年輕一代。

「退款營銷」針對這一群體而設。在電視媒介時代，受眾是接收終端，廣告商花錢播放廣告，受眾被動「單向」接收信息。但在社交媒體時代，「去中心化」概念流行，新生代受眾是接收端的同時，也搖身一變成為傳播者。在這個時代的品牌營銷，除了媒體「單向灌輸」信息之外，它應該需要具備在社交媒體「火」起來的要素，也就是具備分享和口碑傳播的特點。

分享和口碑傳播成為新的衡量指標

「退款營銷」有噱頭，5月30日華帝在南方都市報發布全版廣告，「退全款」這樣的大手筆瞬間炸開了鍋；「退款營銷」有熱度，自媒體、微博、電梯、戶外投放，華帝的矩陣式布局讓這個話題持續升溫；「退款營銷」有對抗，淘汰梅西率領的阿根廷隊進入8強，阿根廷粉絲也重注華帝期望「情感對沖」，而華帝適時宣布活動延期三天；「退款營銷」有反轉，華帝第二大經銷商跑路，股份跌停，華帝一度進入輿論漩渦，也讓「奪冠退全款」迷霧重重；「退款營銷」有共情，法國在淘汰賽中的每一場表現，都會吸引「心疼華帝」的網友自來水般造勢；「退款營銷」有真心，法國奪冠，華帝真的退款。

「賠償費」占業務宣傳費20%。

本質上說，華帝因法國奪冠而最終蒙受的「損失」，其實只是一筆公關宣傳費。

7月3日，是「退款營銷」「買定離手」的最後一天。在這一天之前購買指定參與活動產品的消費者，有權享受最終的退款福利。

華帝退全款啟動

7月4日，華帝股份發布公告主動披露了本次活動的銷售情況，並介紹了大致的退款原則。線下渠道「奪冠退全款」指定產品零售額預計約為 5000萬元，該部分退款全部由銷售區域經銷商承擔；線上渠道所銷售的「奪冠退全款」指定產品預計約為2900萬元，這部分則由華帝公司負責。

先聊經銷商的5000萬退款。他們實際需要承擔的只是進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將遠低於5000萬元。另外，經銷商在銷售產品時，本身就會留有促銷預算。而在活動期間，線下渠道總零售額預計約為7億元以上，因此經銷商的這部分支出僅占收入的7%，並不是什麼「傷筋動骨」的開銷。更何況，對於經銷商的這部分「純投入」，華帝公司內部或許也有一定的補償措施。因此，對於經銷商而言，本次促銷性價比極高。

華帝發布官方海報

再聊華帝的2900萬，更是「四兩撥千斤」。需要明確的是，2900萬為營業額，而華帝真正付出的，僅僅是產品的成本。以蒸烤箱為例，一台市場定價在6000-8000元的產品，其生產成本僅為1000餘元。2017年華帝的財報顯示，公司整體的毛利率高達45.47%，因此粗略計算，這2900萬營業額中，華帝需要付出的成本價格為1581萬。

翻閱華帝股份近三年的年報數據，2015、2016、2017年公司的業務宣傳費分別為2.98億、3.47億和5.66億。因此，華帝這次世界盃營銷的費用，僅占這三年業務宣傳費的5.3%、4.6%和2.8%。即使以2900萬這個數字來看，也僅約為公司去年業務宣傳費的5.12%。

當然，華帝需要為簽約法國隊付出數百萬美元的代價。但簽約費+營銷費+經銷商補貼費三者之和，甚至再加上本應計入收入類別的銷售額，占華帝本年度業務宣傳費用不到20%。

華帝還簽約了亨利

花小錢辦大事，這種玩法嚴格來說不能算營銷創新。兩千多年前，中國人已經學會如何權衡「大利」與「大弊」。戰國孟嘗君的門客馮諼，奉主人之命前往其屬地薛收債。然而馮諼自作主張，以孟嘗君名義當眾銷毀一批窮苦人家的債券。孟嘗君得知自己一大筆財富化為烏有，怒火攻心，馮諼告訴他這是買下孟嘗君所缺的「義」。

後來孟嘗君因齊愍王聽信讒言被貶，路過薛地時受到百姓夾道歡迎。在這落魄時節，孟嘗君卻成就美名，為日後回歸相位打下堅實基礎。昔日高額債券的損失，此刻物超所值。

馮諼的「拋長線釣大魚」，堪稱中國古代的公關宣傳案例代表作。今天華帝同樣「花小錢辦大事」，其玩法理念與先人並無二致。

卡達再續中國品牌大混戰？

在俄羅斯世界盃的營銷戰中，華帝全程保持高亮，並依靠押寶法國成功，締造最後的高潮。

在社交媒體上，世界盃贊助商蒙牛的「慌得一筆」和央視15秒魔性廣告，一定程度也在社交媒體上引爆。華帝則是通過「華帝退全款啟動」「華帝退全款」「華帝股價接近漲停」等話題則先後登陸熱搜榜，製造世界盃最熱的衍生話題。三大話題閱讀量分別為3653萬、486萬和138萬。連擁有4200多萬粉絲的代言人林更新也藉機「蹭」了一把熱度。此前他聲稱如果華帝退全款，那麼他就會購買1000張《狄仁傑四大天王》電影票送給網友，可謂餘波未了。

林更新也是華帝代言人

從口碑效果來看，「慌得一筆」的熱度純屬無心插柳。儘管其後官方主動「接招」，參與發酵話題，但這個意外熱點對品牌美譽度帶來多少幫助，實在不好衡量。魔性廣告更加遭遇全民聲討，幾家相關的互聯網企業花了大錢，卻沒贏到吆喝。

其他世界盃官方贊助商則基本沒有達到製造熱門話題的效果。幾家重點贊助企業，海信走國際化路線、賽場廣告牌有多語言版本，vivo在贊助大賽的同時保持在大賽轉播渠道的高頻次曝光，並在世界盃決賽前夕的表演環節上獲得獨家品牌露出。不過整體上說，這幾家企業在發聲和曝光方面雖處於合格線，但只是完成了基礎性任務。相比之下，華帝既激活話題又收穫盛譽，表現尤其突出。

世界盃官方贊助商

俄羅斯世界盃，中國品牌蜂擁而上，上演史無前例的「梟雄混戰」。各持亮點資源的品牌各出奇招，殺得不可開交。四年後的卡達，又將是什麼局面？

七家世界盃官方贊助商中，國際足聯官方合作夥伴萬達、世界盃贊助商vivo，都已確定將在卡達世界盃繼續以官方贊助名義戰鬥。先後贊助歐洲杯、世界盃的海信，未來也有可能繼續參戰。蒙牛的戰意暫時不明。至於幾家區域贊助商，本身在俄羅斯世界盃的贊助身份已是耐人尋味，其四年之後的抉擇更是全無定數。

至於以華帝、東鵬特飲為代表的國家隊贊助商，以WEY、Oppo為代表的的球員贊助商，以各大汽車、啤酒品牌為代表的央視直播時段廣告商，未來有可能互相交換身份。

但卡達世界盃周邊醜聞環生，加上西亞人對中國微妙態度、中東資本本身對足球的熱衷，中國企業是否還會像對俄羅斯那樣趨之若鶩、國際足聯是否還會對中國熱情張開懷抱，實在難以預料。

從足球競技的角度來說，俄羅斯世界盃是樹立足壇新勢力的一個節點。梅西C羅同一天告別，「雙驕時代」隱隱有走近尾聲之意；決賽格列茲曼、博格巴、姆巴佩三神三球，被寄予厚望的新勢力集體爆發。無論C羅今年最終是否能夠再次贏得歐洲金球獎，球迷對新人的期待都已超越往昔。

梅羅時代走向尾聲

而從中國品牌登陸世界大賽舞台的角度來說，俄羅斯世界盃是偶然還是節點，目前仍為未知數。沒有中國品牌，俄羅斯世界盃的招商一片狼藉，本屆賽事是實打實的「世界盃需要中國」。

但華帝的勝利告訴各大品牌，並非擁有最官方的世界盃合作資源，就一定所向無敵。因此在世界盃合作層面上，本屆世界盃的「戰國七雄」局面興許無法複製。

華帝本身是善用其他官方資源的代表，但這勝利同時是一次偶然。如果不是高盧雞再捧大力神杯，如果馬賽曲在小組賽階段就停止奏響，「免費營銷」也許不過是一場沒有餘韻的促銷。華帝突圍而出，究竟又能留下多少鼓舞？

四年後，中國品牌簽比賽、簽球隊、簽名將的熱情真的絕對會超過2018嗎？在世界足球產業的格局中，中國梟雄的故事也許只有開頭，沒有結局。

註：本文圖片來自網路

P.S. ：「猜冠軍贏掃地機器人」結果揭曉，截至世界盃決賽終場哨響時，競猜活動的留言中猜中結果並獲得最多贊數的網友是「益達兄」。他預測法國奪冠，理由也十分充分，獲得179個贊。

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