半年砍近600款產品 長城葡萄酒執迷「瘦身」

繼2017年11月淘汰407個產品之後，長城葡萄酒再次大規模縮減旗下產品。7月12日，北京商報記者從中國長城葡萄酒有限公司（以下簡稱「長城葡萄酒」）處獲悉，長城葡萄酒將再次實施「瘦身」策略，此次砍掉的163個產品涉及6個工廠。經過兩次產品梳理，長城葡萄酒產品數已由之前的1000多個精簡至400多個。中糧酒業副總經理、長城酒事業部總經理李士禕曾表示，公司將逐步把長城葡萄酒旗下產品超市終端零售價格提高至50元以上。未來將推出50-100元的大單品。對此業內人士指出，精品化、特色化大單品戰略是長城葡萄酒品牌回歸的表現，長城葡萄酒正通過產品梳理的方式打造一條「黃金產品線」。

精簡產品

據悉，此次被砍的163個產品涵蓋了長城旗下沙城、蓬萊、華夏、桑乾、寧夏、涿鹿等各個工廠。針對所涉產品等級，北京商報記者嘗試向中國長城葡萄酒有限公司以及旗下桑乾酒庄方面求證，截至發稿時尚未取得聯繫。

據了解，產品精簡戰略是李士禕擔任長城酒業事業部總經理後作出的重要改革舉措。去年10月，長城葡萄酒從香港上市公司中國食品有限公司分拆，由中糧集團全資持有。新帥李士禕上任後不久便對外公布長城葡萄酒將圍繞中國長城、紅色國酒的全新定位，全面戰略升級。

2017年11月13日，長城酒業下發1號文件，要求從當日起全面梳理產品線，淘汰長城葡萄酒品牌下銷量低、低回報或者無回報的407款產品。據了解，當時長城葡萄酒品牌下的SKU共有1061個,首輪淘汰的佔SKU總數的38%以上。在首輪產品淘汰後兩日，長城葡萄酒再次發布2號文件，宣布砍掉桑乾酒庄49款產品，並明確未來主推的四款大單品分別為特別珍藏西拉干紅葡萄酒、珍藏級梅鹿輒/赤霞珠干紅葡萄酒、珍藏級雷司令干白葡萄酒及首席釀酒師甄釀干紅葡萄酒。完成調整後，桑乾酒庄將徹底聚焦高端市場。

市場擠壓

對於長城葡萄酒來說，精簡產品是必要的發展戰略。據了解，近年來，受進口葡萄酒擠壓，國產葡萄酒市場形勢相對嚴峻。2015-2017年，國產葡萄酒銷量連續三年呈現下降趨勢。有觀點認為,長城酒業連續大規模淘汰低效無效產品，正是為突破國產葡萄酒低迷的市場環境。

資深酒業分析專家蔡學飛告訴北京商報記者，長城葡萄酒品牌精簡產品是李士禕「黃金產品線」戰略的延續。此前，李士禕對外公開表示，下一步長城葡萄酒將聚焦產區特色和核心價位段，長城桑乾聚焦價格段500-2000元的中高端酒庄酒，長城五星聚焦在300-500元價位段，長城華夏、長城天賦、長城海岸等則交錯定位在100-300元價位段，力求逐步把長城葡萄酒的超市終端零售價格均提高到50元以上。

對此，蔡學飛表示，由於長城葡萄酒品牌長期處於低端化，同時又受國外葡萄酒的衝擊，目前處境十分艱難。此次清理產品便是為了聚焦資源，提升產品價格體系，以迎合消費升級、消費碎片化與多元化的趨勢，進而實現品牌價值的提升。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，此次長城葡萄酒大規模縮減產品不僅是為了聚焦資源，更多的也是對品牌進行升級。

壓力陡增

「整個企業品牌自我顛覆及自我革命的過程是十分痛苦的，在快速的條碼精簡過程中，長城酒業要忍受暫時業績下滑的壓力。」朱丹蓬指出，當前很多企業都在做「瘦身」，但由於打造品牌的成本太高，如果企業要保證旗下品牌產品「全面開花」，資源很難實現順利嫁接。北京龍澤上谷葡萄釀酒有限公司董事長李欣新指出，長城葡萄酒的高端品牌能否被消費者接受還有待探討。「長城葡萄酒新的產品價格、酒體、商標是否符合所定位人群的需求是改革中最重要的。現在葡萄酒市場需求並不一定以價格為標準，無論定位中高端還是低端，產品的性價比和品質才是長城葡萄酒接下來需要關注的重點。」隨著國內消費者對葡萄酒產品的需求日趨多元化，單以中低端產品塑造的企業品牌很難與國外葡萄酒品牌相對抗。蔡學飛告訴北京商報記者，長城葡萄酒淘汰低端無效產品的戰略規劃仍是向好的。

與此同時，國產葡萄酒也在逐漸成長，未來的市場前景不可估量。朱丹蓬表示，如果能在食安、品牌、品質、性價比等方面進一步完善，以滿足消費者需求，包括長城葡萄酒在內的國產葡萄酒，進行品牌升級還有很大的發展空間。

北京商報記者 劉一博 許偉

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