豆瓣新版本更新，「慢公司」如何快速「商業化」？

文 | Toby

一提到豆瓣你可能立馬想到書、電影評分排行榜，經過十幾年的發展，豆瓣似乎成為我們集體的「精神角落」，在外界看來它發展緩慢，商業化能力不足，但在互聯網上卻一直有它的身影。

近日，豆瓣迎來了一次大版本更新，上一次更新還是在一年前，這次更新的是6.0版本。這次改版主要體現在兩個方面，一是將原先分散至豆瓣電影、豆瓣閱讀等子產品的功能聚集至豆瓣 App 上；二是優化其個性化推薦所需要的數據篩選維度。

豆瓣在去年已經有上市計劃，創始人阿北的一封《年中業務調整》的內部信，表明豆瓣需要盈利，並且需要加快盈利步伐，既要開源又要節流。豆瓣不斷開源新產品做嘗試，但大部分都無功而返，最後回歸豆瓣主戰場，從這次的豆瓣大版本更新可窺探商業化戰略一二。

新舊版本對比

更加簡潔，書影音地位得到空前強化

打開6.0版本的豆瓣，首先最直觀的變化是導航欄原有「豆瓣時間」、「市集」、「書店」、「豆瓣視頻」四項，現在被「動態」和「推薦」兩項替代；菜單欄中心的「廣播」則讓位於「小組」，且「廣播」一席被新上位的「市集」佔據。

這樣的調整，豆瓣意圖是將更多的商業化渠道集中在「市集」一個地方，首頁看起來更加簡潔，把相近的功能整合在一起。「動態」和「推薦」則更加的像信息流內容與朋友圈的結合體，「小組」位於C位，社區交流更顯重要。

「書影音」得到了空前的強化，用戶可在豆瓣App查看對應書/影/音的評分評價後，直接觀看電影或閱讀書籍，電影內容均為騰訊視頻、優酷、愛奇藝、bilibili等各大視頻網站的正版視頻內容。以前在豆瓣上只能看到相關的書影音的評分，現在豆瓣直接連接到相關網站看視頻，從看影評到看電影，用戶粘性大大提升。

Morketing點進「書影音」後進入的就是電影界面，第一屏就是看電影，每天都會根據歷史數據更新一批電影，還會新增一些「豆瓣電影250排行榜」「8分電影集合」之類的，這樣一來用戶再也不用看完評分再找片源，直接留在豆瓣上繼續觀看。

信息流廣告未來更多想像空間

豆瓣一向給外界一種小眾、重用戶體驗、發展緩慢的印象，這幾年豆瓣依舊是不緊不慢的發展，孵化了幾個項目，「豆瓣東西」「豆瓣一刻」等最後都無疾而終。

此外，豆瓣還面臨著用戶流失的風險，截止到今年年初，豆瓣的註冊達到了1.6億，月活躍用戶3億，數據顯示豆瓣用戶正在逃離，融資上，豆瓣成立12年來，累計融資金額僅為6000多萬美元，距離上一次融資已經過去了6年，豆瓣急需商業化成績證明自己。

豆瓣「推薦」廣告展示

這次的6.0改版，廣告收入將成為豆瓣重要的收入來源，首頁豆瓣更加重視信息流，Morketing在多次體驗中發現「推薦」中信息流廣告相對較多，平均兩屏刷新就會出現一次廣告，廣告形式表現為圖文，可點擊跳轉至廣告主網站。

在豆瓣「推薦」首頁投放的廣告主主要是民宿、教育、理財、家居產品等，這一定程度上與豆瓣的用戶屬性相重合，豆瓣以年輕化、文藝青年居多，這部分群體在本身的工作生活之中就特別注重自我提升、生活品質的追求。

豆瓣目前的廣告投放思路，也是沿著這部分群體走的。以造作家居為例，它主要以極簡家居產品設計理念，主打年輕人群體，與豆瓣的品牌調性相符合，相對來說廣告轉化率更高。

豆瓣的廣告相對其他平台來說表現的更加克制，與本身的品牌內容相契合，不會給用戶很強的割裂感，這也是沿著「廣告即內容，內容即廣告」的思路展開的，用戶體驗成為平台最為在意的地方。

Morketing在「動態」領域目前還未發現推廣廣告，但是從豆瓣將「動態」也放在首頁位置來說，足以看出豆瓣的重視程度，在可以預測的未來豆瓣將會全面推行信息流廣告。

豆瓣的另一部分收入來源是渠道分成，因為豆瓣成為書籍、電影、演出等信息獲取的上游入口，它可以給第三方的電商書籍、電影商城、活動網站等導流量，以此獲取分成收入。

加入內容付費大軍

除了信息流廣告、渠道分成，內容付費正在成為豆瓣另一個收入來源。在互聯網內容付費風起雲湧的時候，豆瓣也順勢而為加入其中，去年3月份，豆瓣也推出了內容付費產品「豆瓣時間」。據了解，這款產品邀請了學界名家、青年新秀、行業達人製作專欄，以音頻、文字等多種形式呈現。

「豆瓣時間」上線第五天，銷量超100萬，2017年豆瓣知識付費產品營收在千萬元以上，截至今年6月，豆瓣時間上線了38門課程，客單價在百元以上，累積付費用戶達20多萬。豆瓣正在讓沉澱十幾年的內容變得有價值，或許「市集」正是豆瓣新的突破口。

在中國互聯網上，與豆瓣同期的公司比如微博早早掛牌上市了，唯獨豆瓣還在不緊不急的發展，從這兩年來看豆瓣正在改「小步慢跑」為「小步快跑」。

這次的6.0版本更新，豆瓣在繼續保持用戶體驗的基礎上，布局「動態＋廣告」的信息流收入，繼續深入渠道收入，探索內容付費，甚至豆瓣還在銷售實體物品、孵化IP電影上不斷開源，總之它在一點點試探性的嘗試更多的商業模式，究竟能不能擺脫「慢公司」的標籤，還需要時間和成績證明。

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