真實的拼多多：「拼」出未來，贏得近3億用戶青睞

在這波企業上市潮中，有一家企業堪稱「異類」，它就是拼多多。成立3年時間，收穫近3億活躍買家，拼多多2017年全年GMV高達1412億元。同樣的成績，阿里巴巴用了10年，京東用了16年。更讓業界震驚的是，相比目前電商平台兩位數的增速，拼多多在2017年每個季度的增速幾乎都是翻倍增長。

「野蠻」的成長和「暴力」的增速，讓拼多多成為電商領域最搶眼的「明星」。「欲戴皇冠必承其重」，處於上市緘默期的拼多多難免會引發多方質疑，甚至可以用「失控」來形容。因為對於拼多多而言，其未來是「失控」的也是令人害怕的，招股書顯示，拼多多2018年第一季度活躍買家為2.94億，無限接近京東的3.018億，約為阿里的53.2%。而這一切僅僅只用了3年的時間，從這一點來看，似乎一切的質疑都顯的「理所當然」。

「以人為本」，近3億用戶選擇的是全新的消費體驗

一直以來，拼多多被質疑最多的點就是平台上的商品過於廉價，從而可能產生更多的質量問題。對於這個問題，「群眾的眼睛是雪亮的」也許是最好的解釋。近3億用戶選擇拼多多，說明其本身已經足夠優質，也說明上述的「質疑」在用戶實際的購物體驗中並不存在。從另一個角度來看，低客單價商品並不一定就存在問題，而高客單價商品就一定沒有問題。質量問題本身的界定並不以客單價的高低為標準。習慣於「有罪推定」的方式來看拼多多，恰恰容易忽略其本身真正的優勢所在。

微信作為超級社交平台，其8億日活用戶給予了拼多多成長需要的最「肥沃的土壤」。相較於淘寶在手淘1.9億日活用戶中滲透，拼多多的天然優勢再加一個有趣的玩法，足以讓其在社交電商的大潮中脫穎而出。而之所以將自己定義為「新電商」，是因為拼多多解決的問題已經不再是人和貨的連接，而是要打造一個適合於移動時代的全新購物體驗。

在常規的電商平台，我們購物的決策往往在好評和差評中來回徘徊，而在拼多多這個決策過程被極度簡化。因為你的拼購是來自社交熟人的「推薦」，而熟人間的信任足以彌補其對商品本身的不確定性判斷。包括「砍價」在內，拼多多的整個電商思維是建立在「以人為本」的基礎之上，整個商業模式的設計緊緊圍繞「人」展開。所以在招股書中，它這樣描述自己：

「拼多多將是一個由分散式智能代理網路（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統）驅動的「Costco」和「迪士尼」（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，並試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。」

「便宜也有好貨」，「拼」出來的千億GMV奇蹟

我一直認為拼多多的價值其實就是騰訊和阿里兩大巨頭丟失的機會。阿里巴巴和京東的對抗，催生了天貓商城的誕生，而之後阿里對天貓商城的流量扶持一度讓淘寶上的中小賣家陷入流量瓶頸。緊接著阿里巴巴和騰訊兩大巨頭的相互「流量隔絕」，尤其是微信的崛起，讓中小賣家開始轉戰微信生態。拼多多的誕生，恰恰有效地接納了眾多逃離阿里的中小賣家。阿里錯失了擁有8億日活的微信，騰訊也最終放棄了電商業務，拼多多卻低調地將兩家丟失的機會「撿」了起來。

所以，很多人都有這個論斷：「拼多多和淘寶兩家其實是一盤貨」。關於「便宜沒好貨」或者各種「假貨」的鍋，其實不應該由拼多多來背，因為「假貨不是平台的問題，而是社會的問題」。拼多多上的很多商品，其實在各個電商平台都有銷售，畢竟合規的商品是任何一個電商平台都無法拒絕的。鑒於此，拼多多又如何做到「便宜也有好貨」的呢？

首先，拼多多的流量成本低廉。傳統實體店要靠好位置來掠取人流量，同樣，電商也需要高流量的支撐，以儘可能地展現商品促進交易的完成。流量成本一直是電商整體成本中的「大戶」，而拼多多的流量來源大部分來自社交流量，成本相較於其他電商平台流量成本要低廉太多，甚至幾乎可以忽略不計。這是拼多多的商品相對於其他平台更有價格優勢的主要原因之一。

其次，逆向採購C2B模式，讓拼多多的商品更具競爭力。基於強社交關係下的拼購，讓拼多多更像一個逆向的團購。預付費、零庫存，不僅讓拼多多甩掉了庫存積壓損耗壓力，也讓其在採購中獲得了更大的議價權。拼多多1412億元GMV，就是這麼一點點地「拼」出來的。

最後，拼多多顛覆性的重構「人」和「貨」的連接方式，「貨」的展現不再依賴於中心化的流量，而是讓每個人都成為「貨」傳導的節點，實現「貨」的「爆炸」式展現。在這個過程中，「貨」本身已經成為品牌的傳播渠道，甚至不少品牌商通過「物美價廉」的「好貨」來進行品牌營銷。

溫度、趣味，社交場景下的「新電商」才是真實的拼多多

拼多多（拼團模式）、雲集（分銷模式）、有贊（工具模式）、小紅書（社區模式）、什麼值得買（導購模式）為代表的五類不同模式社交電商接連獲得融資或啟動IPO，意味著傳統冰冷的「買賣」，第一次迎來基於社交的「溫度」。社交流量對於電商的轉化和商品口碑引發的「爆炸」式傳播，讓業界第一次認知到社交場景之下所蘊含的「新電商」巨大的商業價值。

拼多多的拼購模式是線上電商第一次實現在社交平台鏈路的徹底打通，它激發的分享、拼購熱情點燃了拼多多GMV飆升的「導火索」，也第一次徹底釋放了線上電商流量日益向頭部聚集的壓力，促成了腰部品牌的一次賣貨「狂歡」。消費升級，讓阿里和京東的運營重心倒向了高客單價商品，流量來源也被切至「五環內」，當然也讓更多的三四線用戶被「升級」。這也是為什麼近年來雙11、618等大促GMV屢創新高的關鍵所在。消費者對於物美價廉的商品需求一直存在，卻長期被壓制，拼多多只是成了一個有效的「爆發點」。這個邏輯也恰恰很好地解釋了為什麼拼多多的拼購模式可以在微信社交生態中迅速崛起。

很多人的注意力都在盯著「一分錢抽賓士」、「砍到0元一起免費拿」，以為那才是「真實」的拼多多，卻忽略了為什麼有那麼多的人樂此不彼地參與？拼多多又靠什麼來支撐這樣的模式？很簡單，越來越多的人參與到拼多多的「活動」中來，是因為他們獲得了「兌現」，拿到了商品。而拼多多也依靠更多用戶的注意力價值收穫了超越商品價值本身的商業利益。甚至為此，拼多多每月會送出2億左右的福利商品，以提升其平台的營銷價值。

趣味是一方面，拼多多更在乎的是溫度，以避免用戶的「疲勞」。多多果園的上線就是典型案例，不到半月的時間，用戶量近4000萬，每天有超過2億人次使用。累計有200萬用戶收到了水果，幫助農民售出價值3000萬元的各類水果。實惠、趣味、溫度，是拼多多在強社交生態中賺取口碑的法寶，也是其「別樣」的核心競爭力。

對「人、貨、場」三大電商元素的全新重構，讓拼多多成為電商「新物種」。它對自己的定義是「我們是創新和快速增長的「新電子商務」平台，為買家提供物有所值的商品以及有趣和互動的購物體驗」。這才是真實的拼多多，也是令所有電商平台敬畏的拼多多。

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