李寧深入時尚圈 背後的暗流涌動

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作者：品牌市場中心

世界盃結束了，一場屬於球迷與賭徒的體育盛宴也落下了帷幕。

今年世界盃，球場不只是英姿颯爽、帥氣逼人的球員的天下，更是耐克、阿迪等國際運動品牌國際化營銷的天下。除了賽事直播時球場邊上的滾動廣告、滿屏奔跑著的球員身上耐克、阿迪的品牌logo，還有各種潛在贊助。

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耐克在贊助法國隊花了5400萬美元（約3.5億人民幣），阿迪達斯贊助德國隊花了3000萬美元（約2億人民幣）。相較於國際運動品牌在廣告投放方面的恣意揮霍，我國老牌運動品牌李寧在國際化營銷方面走出了不同尋常的道路。

從外而內的國貨風潮

今年二月，李寧首次亮相巴黎時裝周，在世界盃期間，又再一次登陸巴黎男裝周，並發布了一批以「悟道」為主題的中國元素風全新2019年春夏系列，以獨具中國特色的懷舊「番茄炒蛋」配色掀起一波國貨風潮，它們的出現代表的是中國奧運會的經典，是致敬奧運會歷史上第一套中國的領獎服Victor001，就是因為這些在國人眼裡「土氣」的元素，在外國火了，並由外至內的掀起了一陣國貨風潮。

借巴黎時裝周之勢，李寧在天貓首發T 台同款，上線了包括悟道韋德休閑鞋、啟程潮流運動休閑鞋、極光天行潮流休閑鞋、李寧BOX文字T恤和李寧體操王子圖案T恤等13款單品。這些T 台同款上線 5 分鐘，就賣出了上千件。

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李寧自成立以來，發展十分迅速，在1996年，它便實現了6.7億元的銷售收入。2012年通過簽約NBA全明星超級球星德維恩-韋德不斷擴大自身影響力。在產品創新上，李寧的投入特別大，主要是在AT dry吸濕干技術、Lite AT 輕質技術等方面。

目前，消費者選擇球衣的品質標準已經被阿迪和耐克定義，無論是其商業價值、品牌形象和科技製造成本，這兩家都定義著最高端市場的標準。

作為本土的強勢運動品牌，2014至2018年是李寧全面復甦的幾年。自從品牌同名創辦人李寧先生於2014年回歸併出任董事長以來，李寧公司的結構越發趨於穩定，廣告和促銷支出回歸正常化。

老牌國貨李寧品牌重塑之路

2018年7月11日，據港交所資料顯示，李寧遭獨立非執行董事蘇敬軾於7月6日通過「行使購股權」之後隨即在場內以每股均價8.41港元估清344,743股，佔比0.02%，涉資約289.93萬港元。完成後，蘇敬軾不再持有李寧股份。

除了高管變動，最近這一段時間，李寧公司被高度關注的是歷史遺留的品牌重塑問題。李寧公司在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定，並且進行多品牌布局，被指「攤子越鋪越大」。

李寧本人的想法是淡化自己的符號和烙印，把企業培育成為一個可持續發展的公司。

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2010年7月，李寧宣布進行品牌重塑（Make The Change讓改變發生）以來，公司陸續出現一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至六年來最低點，從最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利預警：公司預計業績或為負增長。

面對危機，除了人事調整，李寧公司在其他方面也已開始調整應對。2014年至今，伴隨本土運動品牌企業前幾年在線上渠道的布局開始逐漸成熟，李寧積極開闊新路，已經顯著提升了業績。並且，從李寧積极參与國際化活動可以看出其更加註重在社交網路上的運營和投入，這對品牌的提升明顯，這股暗流也不斷促進李寧的年營業額不斷攀升。

要使更多優質的中國商品走出去，登上如世界盃一般的國際化級別的舞台，除了國貨品牌要講究創新、策略，國民的心態也很十分重要。對待優秀的國產商品，我們應該多一些自信。曾經我們習慣把國外商品稱為「洋貨」，對應外國商品的「洋」，而國產商品卻隱含著「土」。但其實，有不少的國貨價錢不高、質量也更好！

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