在奢侈品牌的變革戰場，愛馬仕是怎樣出牌的？

跨越3個世紀曆時180年的演變，「愛馬仕」如今的含義幾乎等同於標杆。「xx中的愛馬仕」這樣的形容，往往代表最佳的褒獎。在商業競爭中始終處於巔峰地位，讓這個品牌成為了人人渴望的擁有。

愛馬仕的品牌魅力，帶有一點神秘的意味。在其他奢侈品牌紛紛加速年輕化、數字化轉型的時候，愛馬仕看起來依然從容不迫。單財報來看，不可否認，Gucci的年輕化戰略讓它賣得更好，甚至超越了愛馬仕。愛馬仕在2017財年全年銷售額同比增長7%，但其品牌市值達到538歐元，堅實的品牌基礎令愛馬仕依然保持著領先地位。

事實上，在過去十年，愛馬仕的銷售增長都不曾低於7%，這贏在奢侈品牌中少見的穩定。渠道上看來，也沒有大規模擴張或收縮零售網路。幾乎所有耳熟能詳的奢侈品牌都在多多少少執行變革，愛馬仕則保持長期以來的穩健和低調，其轉變的幅度和規模，相較之下並不算大。這種「淡定」來自足夠夯實的發展基底，凸顯了沉澱著奢侈品高標準要求的品牌調性。

特立獨行的愛馬仕在忙著什麼？

新門店持續深耕奢侈品含義

愛馬仕在新增門店方面向來非常謹慎，但今年卻開始頻繁布局。5月份，愛馬仕在矽谷的中心位置 Stanford 購物中心開設了美國第34家門店，這是時隔7年後在美國地區的最新門店，同時也宣布將在加州Westfield UTC 再增設門店。

在選址方面，這家門店開在矽谷的中心地帶，作為高科技技術創新的集中地，矽谷已經擁有了接近1500家科技公司。周邊輻射客群便是在這裡常年工作生活的高知精英，具備足夠的購買力。在新門店的600平米面積中，供這些客群消費愛馬仕精選的產品系列。

新門店選址

愛馬仕始終清晰了解自己的忠實客戶，也持續堅持在維護的客群，就是矽谷地區更加集中和具有代表性的高凈值人群。

在貨品方面，根據當地的客群情況，做好深入調查和分析，精選產品種類加入。所說精選的系列不在品類數量上顯優勢，而是更加具有針對性，包括女裝、男裝和家居系列，以及馬具系列。例如，加入馬術設備的核心產品線，希望能夠在該地區提高馬術運動的知名度，另一方面，這也是幫助精英人群打造全新生活方式。在店內配備了名為 éric Vernhes的門店定製數字裝備，提供高品質服務。

愛馬仕在矽谷的新店

在設計方面，從圖片可以看出，這是一家單層門店，設計風格很簡約，將愛馬仕的傳統文化與矽谷的高科技氛圍結合，融入周圍的景觀和建築。例如，通過大型玻璃和中央天窗，充分利用自然光線。同時，也會在店內展出一系列藝術作品，襯托品牌氣質。

這家矽谷新店在愛馬仕門店中並不算大，產品品類也不多。它的亮點在於沒有奪人眼球的噱頭和渲染，緊密圍繞客群，在一種不「大張旗鼓」的氛圍下，提供真正令人踏實的奢侈品級別的產品和服務，代表著愛馬仕的線下策略。

愛馬仕品牌官方也曾表示，中國將是未來實體零售擴張的重點市場。

線下行動最多的奢侈品牌

愛馬仕的確是數字化轉型慢一步的奢侈品牌，但我們也可以發現，它也是最常在線下發力的品牌，只是愛馬仕更偏向鬆弛的方式和紮實的細節來塑造自己的精神。

今年新增的門店中，還包括開設在香港置地太子購物中心新旗艦店，在佔地約850平方米的三層面積中收納了16個類別的產品。外觀看起來像一座「竹屋」，內部的樓梯、隔間等多處地方也使用了竹子作為裝飾。店內選用了巴黎非公開博物館Emile Hermes中收藏的藝術品作為裝飾。官方表示，這間門店，旨在通過空間傳遞更多品牌的文化信息。

置地太子購物中心新旗艦店

由此回顧，關於品牌文化傳達方面，愛馬仕常常舉辦傳統模式的展覽來接近消費者，向消費者傳達品牌精神。傳統展覽更加具有厚重的文化積澱的意味，這本身與奢侈品，尤其是愛馬仕的品牌風格不謀而合。例如，愛馬仕的「奇境漫步」展覽，自2015年起，幾乎像是IP一般，遍歷倫敦、巴黎、迪拜和首爾，成為愛馬仕的主打項目，也在去年首次到達上海。

「奇境漫步」展覽

門店櫥窗是愛馬仕的另一種「展覽」形式。他們在全球擁有五家愛馬仕之家，每一季度，品牌都會邀請知名藝術家這些頂級門店設計獨家定製的櫥窗，當然產出的作品都是難以比擬的藝術品，超越了櫥窗本身作為營銷渠道的含義，成為所有品牌門店借鑒的標杆。

開始數字化行動

事實上，早在2001年愛馬仕就進軍了電子商務領域，但由於網站老化難以使用，同時覆蓋的地區有限，愛馬仕的電商業務長期屬於落後。品牌方也存在焦慮，在將中國市場作為重點之後，對於數字化改變的策略也就必將提上日程。

去年，愛馬仕已經分別在加拿大和美國對新網站進行了戰略性測試，對於有著極高的轉化率的調整結果，感到非常滿意，於是同時推出了全新的歐洲網站。新的數字旗艦店還是強大而獨特的可編輯平台，為消費者提供更個人化的購物體驗。

可見，愛馬仕對電商的態度開始放鬆。集團CEO Axel Dumas曾在採訪中表示，2017年是愛馬仕數字化變革的一年，尤其對於中國的電商市場。愛馬仕首次在官網賣手袋，全新官網在經過一年半時間的不斷調整測試後，正式在歐洲推出。除對官網界面設計進行更新外，還對部分手袋產品進行明碼標價並推出在線購買服務，今年2月則在中國市場推出了這項服務。

有一個有趣的新聞，愛馬仕其實有一個鮮為人知的部門——Le Sur-Mesure，這個秘密部門專門為最高層消費群體提供定製服務，定製的項目則不僅局限於時裝和包帶，從「定製拳擊手套」到「私人飛機的定製座椅」，再到「定製帆船船艙」，任何可以想像到的物品。這並非是新項目，自1837年以來，它就一直向最核心的VIP客戶提供定製產品的服務，只不過在十九世紀定製的商品都是馬具，馬鞍和箱包等。

有人說，愛馬仕缺少入門級的產品，令許多消費者在高定價面前卻步；也有人抱怨，愛馬仕更側重VIP顧客，私密化的消費場景帶著等級差異的某種不適感。然而愛馬仕也有自己的堅守，對於優質皮革、頂級手工工藝的堅持，這也是為何他們會主打在線下不同的場景，堅持傳達品牌文化，讓人們了解背後的意義。

年輕化不是當下奢侈品唯一的選擇，愛馬仕正在詮釋這一點。當然深厚的文化積累是底層，但如何講好這個故事，而不是生硬地灌輸，這是個難題。從商業角度看，愛馬仕始終知道自己的客戶在哪，需要怎樣的產品和服務，而由此便也知道自己如何在變幻莫測的發展中，從容不迫地應對。這不僅是對於品牌，也是對於商業的借鑒。

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