潮牌做成「快時尚」還是「慢生意」？

曾經放出豪言、聲稱要挑戰「傳統時裝秀體系」的潮牌Vetements最近再次亮相巴黎高定周，按時按點、規規矩矩走完了季度大秀，令不少行業觀察人士再次陷入困惑。其實，不僅是Vetements，Kanye West的Yeezy、Virgil Abloh的Off-White等知名潮牌，都面臨著一個現實問題——當曝光率越來越高，它們已經變得越來越「大眾化」，它們的魅力，乃至在未來的增長潛力，或許正在流失。

潮牌做成「快時尚」還是「慢生意」？

JPK潮牌創始人/設計師 許斯愷

絕大多數的時尚都是有時效階段性的，大多數時尚品牌，跟得上時尚才能夠生存，能夠真正意義上引領時尚的只有小部分品牌。從大多數品牌生存角度出發，能夠跟得上時尚，是它們的第一要求。當然也有部門設計師品牌堅持自己的設計，做與眾不同的設計。我是非常認同的，但是這也是相對的，因為與眾不同的產品可能下個季度就會緊跟大眾時尚。所以快時尚跟慢時尚沒有絕對，只有定位。就像近年Fendi、Gucci、Louis Vuitton這種有著濃烈歷史經典的奢侈時尚品牌，也開始跟當下潮流的東西結合。

不過，「賺快錢」是做不長久的，時尚行業不是一味地跟隨和抄襲，真正要做好時尚，還是需要有自己品牌的積澱與設計實力。只有慢慢一步一步做，才能在行進中發現自己的不足，並且不斷地去優化它，才能更加長久。

潮牌不一定非要是「快」或者是「慢」時尚，但是要做好它，一定是一個慢生意。一個時尚品牌的成立，在有資源的人的操盤下不是一個難事。現階段光靠賣貨實現盈利已經越來越吃力，想賺快錢也不是一件簡單的事情。對於真正想做好時尚的人來說，這絕對是一個慢生意。至於要做成快時尚或者慢時尚，這是品牌定位問題，沒有絕對。

掙扎

「出爾反爾」事出有因

Vetements再次重返巴黎高級定製時裝周，就如同它的離開一樣，製造了很多話題。去年6月，Vetements的創始人兼設計師Demna Gvasalia宣布「不再舉辦實體時裝秀。」他認為「時裝秀已經不是最好的方式」。該品牌的CEO甚至還出言抨擊了時下的時裝秀體系「需要耗費大量精力，大部分時裝秀展示的衣服甚至都沒有生產，時裝秀只是販賣夢想，目的只是讓消費者去免稅店購買奢侈品牌的香水和錢包。」

當期原定發布的Vetements2018春夏系列，替換為男裝周期間在巴黎的Showroom對買手和媒體進行開放展示。然而僅一季過後，Vetements就於2018年1月重返巴黎男裝周，舉辦了2018秋冬系列時裝秀，令大家開始有些「丈二和尚摸不著頭腦」。如今再登巴黎高級定製時裝周秀場的它，以實際行動證明了自己的「出爾反爾」。

沒有人會故意飄忽不定，Vetements的「言行不一」自然是有客觀原因的。自今年3月《Highsnobiety》雜誌爆料「Vetements滯銷打折」消息以來，這個品牌就一直被質疑「是不是已經不火了」。雖然其創始人及CEO先後出來說明這一消息是「不實報道」，稱「Vetements門店銷售額較去年同期的增幅達50%，是超出市場預期的。」但有關這一品牌自走紅以來「缺乏新鮮感的設計」與昂貴定價之間的矛盾還是被拿到了檯面上來說。

「Vetements急需一場再次令人印象深刻的時裝秀來證明自己聲勢未衰，才積極重返時裝周。」業內人士犀利地指出了這一現實原因。然而遺憾的是，對於其本季新品，時裝評論圈幾乎「一邊倒」地認為是「相當令人失望的」。不僅未見幾處超越過往的亮點，有數件新品還被扒出有抄襲上世紀80年代經典設計的嫌疑。

進退

曝光率與口碑成反比

想要分析潮牌在時下的發展狀況，需要先理清這一概念的定義。

廣義上來講，潮牌是青年亞文化在時裝上的體現，只要能夠體現潮流精神、有獨立設計觀念的品牌都可以被稱為「潮牌」。但在市場研究者眼中，潮牌指的是在行業塔尖、有一定追隨者擁護的那些大牌，Vetements、Supreme、Air Jordan、Y-3等都屬於此列。

這一市場的崛起與千禧一代消費者的興起有著密切關係。潮牌自產生起便帶有的「反傳統調性」，與年輕消費者的文化共鳴感十分強烈，令他們願意付出更多的錢來「買單」潮牌。許多行業人士、媒體都預測稱，如果潮牌能夠保持如今的增長勢頭，下一個萬億級別的市場將指日可待。

但前提是，潮牌市場的發展可觀，並不意味著某一個潮牌可以持續而長期受人愛戴，口碑、產銷兩旺。

投資機構青山資本指出，潮牌的成功具有一定的偶然性。當下潮牌市場的迅猛發展主要靠的是現象級的爆發，一個潮牌能否成功，其持續打造爆款的能力極為關鍵。這與普通消費品市場的發展邏輯並不一致，而更像文創市場的發展邏輯，例如電影。在他們看來，一個潮牌即便是有偶發的爆款能力也並不意味著品牌的長期可發展。

並且，潮牌歸根結底來講，仍然是一門服裝生意。設計、渠道、物流、品牌等基礎建設缺一不可，發展壯大後從「小眾」走向「大眾」的路徑也很難逆轉。然而，「大眾化」對於潮牌來講則是把雙刃劍，畢竟潮牌自入市即是小眾文化的代表。一旦一個小眾的、「很酷」的品牌越來越受歡迎，變為了大眾的、「沒那麼酷」的品牌，潮牌所具有的反叛、反傳統腔調的「獨特性」便會逐漸減弱，口碑必然也會下降。

GUUKA原創設計師/潮牌主理人 chanfunj

「快時尚」和「慢生意」並不存在對立關係，當下服飾品牌的發展更是需要二者兼得。快時尚重點體現在「快」和「時尚」兩個要素上，品牌為消費者提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，最大限度地滿足消費者需求。

快時尚品牌的高速運轉離不開高效的供應鏈體系。與其說「快時尚」是快速的設計研發，不如說是抓准流行趨勢，快速地生產上架。所以，不管是不是潮牌，消費者一直希望我們能夠以更快的速度去更新產品，來滿足他們的需求。

對於「慢生意」的理解，我相信有的潮牌可能一夜爆紅，但是這些品牌的成功並不是一蹴而就的。現在的創業門檻更低了，服飾品牌特別是潮牌，呈現出井噴式發展的現象。這波品牌的風潮來得洶湧，我想消退得也快。因此做品牌，還是應該秉承「一步一個腳印」的態度，做好研發設計、把控生產質量，踏實認真地為目標消費者創造讓他們幸福的產品。

（責編：李丹丹）

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