這家估值七億的公司，告訴你如何深耕細分領域的小程序

提到「玩車教授」，相信大家都不陌生，這個最初以公眾號為平台的新媒體公司估值已經超過了 7 億。而在小程序推出後，他們也在第一時間跟進。現如今，「玩車教授」已經藉助小程序完成了與以往業務的結合，實現了公司產品的二次飛躍，成為行業中的標杆。

作為汽車新媒體領域的「領頭羊」，「玩車教授」是如何從已有的公眾號切入，入局小程序，從而擴張自己的商業布局的呢？以下就是知曉程序與「玩車教授」CEO 姚俊峰的專訪實錄。

小程序突破了公眾號模式的限制

「玩車教授」是在什麼時候開始做小程序的？

微信還沒有正式做小程序時，玩車教授就對小程序已經非常關注了。在 17 年 1 月小程序正式發布後，我們馬上調集了 30 多人的團隊，開始了小程序的啟動工作。因為「玩車教授」在過去幾年整個工作重心都在自媒體公眾號上，一直希望為微信上的用戶和粉絲提供更多的服務。

但因為公眾號模式的限制，從交互服務和用戶體驗上來說很難更進一步。我們之前也嘗試過 H5，效果並不好。所以小程序出現後我們內部也非常興奮，因為第一次出現了這樣一個擴大微信功能的產品。

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玩車教授目前的工作是圍繞著小程序、公眾號和 app 這三個重點進行的嗎？

目前整個工作核心是圍繞繞著微信流量生態，基本上是以公眾號和小程序為核心，搭配一些其他的工作內容。公眾號在前端做內容資訊，小程序在後端提供用戶服務。所有的 app 和網站都是圍繞著這兩者進行的。我們所有公眾號的內容都是以小程序為載體，作為工作核心進行擴散的。

小程序和公眾號之間的配合是怎麼樣的？

兩者是互相結合起來的，幾乎無縫連接，也能提供更好的用戶體驗。我們現在做的比較好的是當用戶在瀏覽我們公眾號的時候，每看到一則車型報道的時候，在圖片下可以點擊小程序，查看這款車的詳細信息，比如圖片、參數和報價等。

另外玩車教授的整個核心定位是為用戶提供一個購車的消費服務。過去公眾號一直是我們工作中的核心部分，但在未來幾年會有一個很大的區別，用戶服務會變成我們整個的業務重點。在過去用戶是處在消費心理的選擇階段，我們要幫助他們進行選擇，而之後用戶需要決定去買哪一台車，我們要為他們提供購車方面的指引服務。

整個用戶服務是我們的中心點，這個用戶服務大部分的功能必須依靠小程序來實現，包括交互、問答和評價等功能。公眾號負責的是提供最前端的內容，吸引用戶。整個定位跟過去有了一個很大的區別。

小程序上線之初，有沒有做和公眾號的交叉綁定？整體流量的提升情況怎麼樣？

小程序的出現對公眾號的流量沒有帶來特別的變化，因為對這兩個產品來說，公眾號是一個傳播平台，小程序是微信的一個開發技術語言，可以幫我們實現想要在微信平台上做的功能。

在初期小程序和公眾號是綁定在一起的，但從流量上來說未必能帶來引流。相反，小程序可能要從公眾號導出來大量的用戶。而不同於公眾號，在小程序當中用戶的時間是碎片化的，在任何時間段都會有用戶使用小程序，吸引他們的也不再只是內容，還有交互和分享等原因。

在過去的一年裡，最開始小程序的用戶主要來自公眾號，但現在因為小程序入口增加的原因，用戶的來源要更加多樣化。

小程序與公眾號要有不同的用戶群

公眾號和小程序的用戶有沒有重合？

在早期我們比較注意這個問題，所以我們開始對小程序做定位的區分。因為用戶並不喜歡在小程序中看到和公眾號一樣的內容，他們希望得到不同的體驗。我們的小程序不再以資訊作為產品的主導，更多的是提供用戶服務和交互。

從內部來說，如果小程序和公眾號的用戶高度重合的話，價值並不高。如果兩者都有不同的用戶群，結合起來才有更大的價值。相比公眾號，小程序的用戶群會更精準，他們都有特定的需求。

小程序的數據是怎麼樣的？用戶留存如何？

從數據上來看，小程序用戶有一個爆髮式的增長，比公眾號快很多。我們在過去 4 年的時間，獲得了 1000 萬的公眾號粉絲量，小程序不到一年的時間，基本上達到了千萬的級別。

從行業上來說，小程序的打開率大概在千分之二到千分之三，是非常低的。而我們之所以說小程序是微信的一個開發技術，原因就在這裡。公眾號的用戶活躍度是高度定製的，所有人都面臨著一樣的環境，但小程序更加多樣化，用戶的留存也一樣不同，由小程序提供怎麼樣的服務來決定。

我們有些產品，單個用戶能夠貢獻 10 個以上的訪問次數，比如 5000 個小程序用戶，他們的訪問次數能達到 50000 次。核心在於小程序提供怎麼樣的服務和價值。

舉個例子，公眾號和其他平台已經能夠為用戶提供大量的資訊內容，如果小程序還是提供同樣的服務，用戶沒有理由還要使用你的小程序。我們目前的小程序能夠提供論壇問答、查報價等硬功能需求的服務，整個用戶的活躍度和留存都在往上走。

小程序不會像公眾號可以依靠個別內容進行用戶上的引爆，更多的是需要通過提供長期的服務，對客戶進行引導。

小程序上線以後，「玩車教授」有沒有獲得一些比較有意思的數據？

以問答類的小程序來說，從上個月上線後，用戶達到了 100 萬。大部分小程序的用戶數量跟活躍程度大概是 10 比 1 的水平，但我們的問答類小程序的用戶會有更高的活躍度，比如 3 萬用戶能夠帶來 50 萬甚至更高的流量。

一般用戶進入一個小程序的時長只有幾秒，而且退出之後不會再回到這個小程序當中，很難做到二次訪問。但因為社區問答的交互屬性，這類小程序會有著更高活躍度，用戶的留存率要好很多。

過去我們一直有疑問，是不是因為小程序這個產品屬性，沒有辦法獲得更高的用戶留存？但當我們上線社區問答類產品後發現小程序的打開率是能夠做到非常高的水平，甚至有用戶還有了付費的意願。所以不能說小程序根本沒辦法獲得更好的用戶留存，其實這和產品的維度方向也有很大關係。

從不同的維度去滿足用戶

「玩車教授之玩游世界」小程序最近在做一個關於世界盃的專題，在這類內容方面，有著怎樣的考慮？

這是我們在今年推出的一個自駕游的品牌，3 台車從中國出發到俄羅斯，跟隨世界盃的熱點，將一路的風光和見聞做成一個獨立的小程序，供用戶欣賞。

因為汽車跟生活的結合是很深的，但過去這種服務沒有小程序是做不到的，我們能做的只能是通過公眾號推送一篇遊記類的文章，太過於定製化。但在這個小程序里，每個用戶都可隨機晃動自己的手機，感受旅途的各種細節，並進行互動，用戶的留存跟打開率也更高。

另外我們還有問答類的小程序，用戶在其中可以進行諮詢，享受付費後的點對點的專家答疑服務。小程序既讓我們能夠繼續停留在微信生態，但又幫助我們實現了 app 無法做到的事。

為什麼要上線遊戲類的小程序？

其實接下來我們會針對用戶的不同需求，開發多種小程序。當然其中的核心還是在於他們對於汽車的興趣。「玩車教授」的小程序涵蓋了娛樂、交互、問答等多個種類，我們是希望用戶在進入後能找到各自的關注點，發現他存留的價值。

接下來我們還會有一系列的產品推出，當然不會超出汽車方面的框架。我們現在不會因為某一個熱點就去做一個小程序，而是紮根於汽車領域，為用戶提供更多其他人無法提供的服務。

小程序的變現不存在天花板

小程序變現方面，有沒有相關的方案和案例？

公眾號的變現非常簡單，大多數都是通過廣告進行，有著比較固定的模式。小程序的變現一定不是廣告，也一定不會承擔媒體的屬性。我們的小程序做的是流量的變現，兩者的區別很大。如果小程序有 1000 萬粉絲，他們的價值更多的在於對他們的精準營銷。

我們公眾號的變現主要是針對汽車企業、廣告品牌營銷的變現，小程序的流量是面向全國的汽車經銷商、4S 店進行每一個用戶的流量變現。可以這麼說，公眾號的變現是存在天花板的，而小程序沒有。取決於你的流量輸送到哪裡。當初因為用戶存留和初期開放投入等方面的問題，整個行業並不是很看好小程序，但我們在初期就進行了很大的投入，一直沒有進行方向上的改變。

在案例上，我們現在小程序的變現很簡單，因為我們已經前端提供了大量的內容服務，包括車型參數、圖片和口碑等。在小程序接入到汽車經銷商之後，我們能將有購車需求的用戶推送給他們，買方和賣方通過我們的平台進行交易，經銷商再向我們支付服務費用。

目前全國有 4 萬家 4S 店，如果一年收取 10 萬塊的服務費，就有 40 億的變現市場，而通過公眾號的媒體廣告到達這個量級的變現基本上是不可能的。另外公眾號目前的用戶增長比較乏力，小程序的空間會更廣闊，但實現難度要比公眾號大很多，因為它對團隊的產品能力有更高的要求。

入局小程序，對於玩車教授這樣的公司來說，在一定程度上是不是一種轉型？

對，這對於我們內部來說是一個很大的轉變。過去做公眾號自媒體，會看到這個行業會有很大的機會，但很難跨出這一步，但小程序的出現對於我們來說就像是架了一座橋。

在過去幾年，我們發現玩車教授用戶的價值是非常高的，但是礙於整個產品形態，只能為他們提供內容和資訊的服務，無法更近一步。我們之前也嘗試過使用 H5 等方式對用戶進行導流，希望他們轉移到我們的網站和 app 當中，但效果並不好。小程序的出現就為我們提供了這樣的一個機會。

深耕細分領域也能獲得巨大價值

「玩車教授」做了很多種小程序，都提供什麼樣的服務？

我們目前的小程序涵蓋了付費、電商和娛樂答題等多種產品形式。這種產品形態能提供一套完整細緻的用戶服務，但很難有瞬間爆發的點。

所以我們在各個方面都做了嘗試，在去年答題類節目非常火，我們也做了答題小程序，但發現這種一個時間段是爆點並無法持久，沒有核心價值。現在小程序的類型五花八門，但最終能夠提供什麼樣的價值和服務，是每一個開發者需要面對和解決的問題。

在汽車領域，什麼樣的小程序能夠在微信生態中獲得成功？

在汽車領域，用戶的需求其實非常簡單：就是購車的需求。一個是要買什麼樣的車，另外是去哪裡買車，第三是在買車過程中，有沒有人能提供一系列的保障服務。從消費上來說，用戶的需求非常簡單。

不管做小程序還是其他產品，圍繞的核心都在用戶的需求上，沒有根據用戶的需求去做產品，只能稱得上是一種偽商業模式。只要根據用戶需求去深耕，在一定的時間之後，就能夠收到效果。

目前在小程序領域，最受關注的肯定是遊戲、電商和工具類小程序，之後才是類似「玩車教授」這樣的細分領域的小程序，但其實不管是電商、問答、遊戲還是線下商業這樣的細分領域，只要能夠針對用戶服務進行深耕，都能獲得巨大的價值，甚至流量價值要高很多，因為很多用戶都是帶著消費的需求。

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