拼多多上市的背後，是一次3億人的消費升級

今年俄羅斯世界盃又是一屆除了國足，其他中國元素都在狂歡的盛會。不過，這屆比賽最讓國人印象深刻的，也許不是法國雄雞奪冠或「梅羅時代」終結，而是每次比賽中場休息15分鐘播放的各大「洗腦廣告」，「三億人都在拼」的拼多多廣告便是其一。

智通財經APP了解到，在給全國人民瘋狂「洗腦」一個月之後，這家創立僅3年的電商平台向美國證券交易委員會(SEC)更新了此前提交的招股書。

更新後的招股書披露了拼多多2018年Q2季度的核心運營數據。截至今年6月30日，公司GMV達2621億元，活躍買家用戶達3.44億。Q2當季，拼多多平均月活用戶達1.95億，較Q1季度增長17%。

不過，即便數據優秀，放眼整個輿論圈，拼多多的口碑似乎依然不佳。「不合理低價」、「假貨多」是貼在公司背後的兩大「負面」標籤，而這也讓拼多多常年處在輿論的風口浪尖。

其實拋開風評，從客觀角度分析，拼多多之所以可以到達如今的高度，與三大要素不無關係，即「貪小便宜」的買家、「非知名」製造商以及「新電商模式」。

城鄉結合部的「消費升級」

或許很多人都有這樣的情況：某天自己微信提示音響了，你從手機彈出的狀態欄上看到媽媽或姐姐給你發了一條消息，點開一看，發現是她給你分享的拼多多拼團信息，商品是單價只有4塊錢的垃圾袋。然後她還告訴你「這個用券只要1塊錢」。

當你開始不厭其煩的告訴她「拼多多假貨多」的時候，她就會回你一句，「那又怎麼樣，便宜啊。垃圾袋有什麼假貨。」

以上對話只是生活的一個縮影，不過興許已經發生在許多家庭之中。而這也是拼多多成長到現在的一個重要邏輯，「抓住合適地域，合適年齡消費者的消費心理」。

據統計，在三線、四線及以下城市分類中，拼多多的用戶佔比顯著較高。從圖中數據可以看出，拼多多近六成的用戶來自三線及以下城市，而智通財經APP觀察到，京東和淘寶這部分用戶的佔比僅為43%和53%。

從拼多多的推廣策略不難看出，公司「以低價吸引用戶」，並將消費對象瞄準新入網人群，目前這類人群以女性居多。

智通財經APP了解到，在拼多多的用戶中70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶佔比超過57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算。

在分析拼多多消費群體的時候，很多觀點都會提到「消費降級」。在這些觀點看來，拼多多用戶「追求低價次品」消費行為，不符合當今整體消費環境下消費者樂於為存在品牌溢價的商品進行消費的市場表現，與整體的「消費升級」現象相反，故稱作「消費降級」。

不過值得注意的是，這些觀點本身或已陷入了「先入為主」的誤區。因為他們從一開始便站在一二線城市高端消費者的角度進行研究，並得出最後結論。

實際上，站在整體消費市場發展角度，結論與之完全不同。由於消費層次不一，一二線城市消費者在早年已開始出現走向「高端消費」的市場表現，這得益於淘寶等電商的普及，使得消費從線下走向線上的一、二線城市消費者，開始有更深層次的物質精神追求。

只是，這種高端化的消費升級並未在全國普及。從今年一季度綜合電商行業進行APP安裝的用戶城際分布數據來看，二線城市和四線及以下城市佔比最多。

可以清晰看出，二線城市正在緊隨一線城市，步入「高端化消費」的「消費升級」進程。但三、四線及以下城市的用戶變化，並不符合這一現象。

唯一的解釋就是，「四線及以下城市正在步入從線下走向線上的消費升級過程」。這也符合電商滲透度不斷加深的現象。

簡言之，若將消費升級分為兩步，二線城市已開始「走向高端消費」的第二步，而四線城市還走在「消費升級」的第一步。

現在拼多多正是吸引了還處在消費升級第一步的「長尾用戶」。從反映用戶粘性數據來看，僅成立3年的拼多多，目前在月均使用次數和時長數據上已經遠超京東，高居行業第二。

該現象說明追求「極致的性價比」依然是這些人購物的準則。這類客群每天願意花費大量的時間在拼多多中「淘金」，並且在產品質量相近的情況下，越低價對消費者越有吸引力。

「去差異化」的商品與廠商直銷

研究拼多多永遠離不開一個問題，「拼多多商品為什麼存在『不合理』低價?」

不過，從第三方統計數據來看，與淘寶對比，許多商品在拼多多上大多隻便宜2-20塊錢不等。在許多人印象中，淘寶的大多商品已經足夠廉價，比淘寶還便宜甚至低於消費者預期的最低價，便會造成拼多多「定價不合理」的錯覺。

之所以造成這種錯覺，很大程度上因為拼多多熱銷的多是日用品。據統計，拼多多平台上例如抽紙、雨傘、衛生紙這類的日用品拼單數量巨大，最大拼單數量可超過600萬;此外，床上用品、內衣家居服、大眾服裝、零食品類的最大拼單量也在100萬以上。

這些商品的共性在於，「差異化薄弱」。站在商家的角度，要想提高商品利潤率，就要在選品銷售時，選擇存在差異化且有溢價空間的產品。例如毛巾，紙巾等產品，因其產品品牌效應弱，難以實現差異化，導致商家只能靠低價獲取銷量。這也恰恰是實現商家「以量博價」的關鍵。

除此之外，廠家直銷也是實現產品低價的重要原因。

以拼多多上「爆款」紙巾可心柔為例。在拼多多上入駐後，可心柔將自己的產品以300張每包，按28包規格，定價29.9元。智通財經APP了解到，這一定價是著名品牌心相印市價的一半，但產品還是得到多數好評。

實現產品低定價的根本原因在於可心柔的廠家直銷。由於平台需求量巨大，可心柔將生產線搬至原料造紙基地。在全自動化流水線上，紙巾從切割到塑封全程只需10秒。

可心柔這一操作，將原料運輸費用從300元/噸降至8元/噸，大幅減少的產品成本。按0.91元/包的生產成本計算，29.9元/單的售價，公司每單凈利潤僅有3.3分錢。智通財經APP了解到，目前可心柔在拼多多平台已賣出約1000萬單，為公司帶來可觀利潤。

從可心柔的獲利流程來看，「前店後廠」的直銷模式使得公司渠道費用幾乎為零。通常在直銷模式下，廠商對市價敏感度較低，但紙巾的產品「非差異化」特點大幅降低了品牌溢價，無限接近成本價的售價讓市價對公司的影響較小。公司也因此形成了非常成熟的盈利模式。

實際上，可心柔只是拼多多平台商品供應鏈的一個例子。可以預見，由拼多多孵化的眾多「非知名」製造商正在為這個低價平台添磚砌瓦。

每個用戶都是流量中心

談及電商，便不得不說流量。沒有流量，沒有GMV，電商盈利便無從談起。

傳統電商的流量分配模式是通過平台搜索對平台各商戶進行流量分配，其推薦演算法則是為滿足流量分配中對精準化營銷的需要。

這一模式下，平台端中心化程度高，對於易於引流的熱門商品十分有利。但造成的問題在於，流量分配不均。說一個典型的例子，通常商品列表排在10頁之後的商品基本無人光顧。「聚光燈之外」的商家在該模式下，獲客成本更高，轉化率更低。

但在拼多多，每位用戶都是流量中心，這也是公司標榜的「新電商模式」。

拼多多有一個特點，沒有購物車。所有下單都需要通過拼單渠道。拼單意味著「社交+分享」。在拼單模式下，朋友圈的作用就是「幫忙砍價」。通過用戶「貪小便宜」的消費心理，拼多多產品實現在朋友圈的病毒式傳播。

這種傳播模式的優勢不言而喻。在「人性弱點」的推動下，每個用戶都成了拼多多的「自來水」，而他們實際上只想貪幾塊錢的小便宜。用一句話總結便是「雖然可恥，但是有用」。貪小便宜是人性的弱點，只要沒有發生根本改變，拼多多模式便可以持續下去。從拼多多的GMV高增速便足以看出這一點。

然後，便是為市場所詬病的「假貨橫行」。目前拼多多商家的零門檻入駐策略，導致平台上的商家良莠不齊，假貨、質量差等負面評論一直存在。

不過，對於假貨問題，我們或許應該跳出目前的時間點來看待。實際上，假貨一直是電商平台繞不開的話題，從假貨到正品也是一家電商合規性逐漸增強的一個過程。

智通財經APP在今年2月拼多多發布的《2017拼多多消費者權益保護年報》中觀察到，過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，全年攔截4000萬條侵權鏈接，將95%售假商家拒之門外，同時還設立1.5億消費者保障基金。

事實證明，拼多多的努力還是得到了認可。在2017年度綜合零售電商滿意度排行榜上，拼多多僅次於蘇寧易購排在第二，較2017上半年上升5名。

但是，高達14.6%的投訴佔比數據依然顯眼。作為以熟人社交為傳播紐帶的電商，口碑較低也許會成為拼多多未來發展的最大隱患。如何杜絕假貨並進一步提高用戶滿意度，將是拼多多當前最需要考慮的問題。

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