布羅諾咖啡李飛：打造咖啡新生態，產品、服務、環境是根本

2018年7月18日，品途【商業x賦能】進擊·第三次咖啡業浪潮主題沙龍在上海舉行。隨著新零售時代的到來，從速溶咖啡到專業咖啡連鎖，從精品咖啡再到互聯網咖啡品牌的崛起，中國咖啡市場格局開始重塑。

本次沙龍品途商業評論邀請了數位咖啡業內資深人士現場分享，包括星巴克中國首店店經理丁磊、布魯諾咖啡總經理李飛、萊杯咖啡CEO周培傑、上海盛韻實業咖啡品牌經理朱凱文、朗然資本創始合伙人潘育新等。

其中，布魯諾咖啡總經理李飛做了《新生態市場下，精品咖啡的競爭力》主題演講，他提到當下全新的消費群體、消費觀念和消費場景打造了全新的咖啡市場，需求產生共情。但是目前咖啡市場並沒有一家企業能夠打造出一套完整的、具有生命力的、可持續發展的系統，即咖啡新生態。

所以，對於咖啡品牌而言，產品、服務與環境是所有事情的基礎，先把線下做好，方向、道路要謀定後動，才能守正出奇。守得住正，才能添花，如果放棄了根本，專註於所謂的互聯網噱頭，不能長久。

以下為李飛演講速記，品途商業評論（ID：pintu360）精編處理，以饗讀者。

全新的消費群體、消費觀念和消費場景

一提到精品咖啡，大家首先想到的是咖啡豆的品質、環境，確實精品咖啡的原材料是特殊氣候及地理條件下生產出來的具有獨特風味的咖啡豆，有微氣候、局部性氣候的差異。但是我們認為，精品咖啡不止是風味，更是一種生活方式，一種精神需求，同時還是文化的需求。這些其實都是精品咖啡帶來的衍生概念，不局限於產品本身，現在一提精品咖啡，都在講儀式感、體驗感、調性、逼格和專業。

物質生活水平極大增長的中國消費者，渴望滿足精神文化的需求，消費者正在打造一個什麼樣的市場呢？整體咖啡市場其實不是品牌打造的，是消費者打造的，有需求才能產生共情。

現在新的消費群體，80、90、00後，年輕、注重自我享受和自我實現，但是也有相應的生活壓力，以及在互聯網時代下，大眾點評、餓了么等帶來的選擇過度的壓力。90後、00後都是享樂主義、無節制、衝動消費、浪費，但是通過消費洞察發現，享樂主義是因為有更多選擇，有更多時間，包括更多金錢，他們不存錢，而是花錢。無節制代表什麼？他們有更細分的自我認知，其他人買什麼，我買的不一定跟你一樣。還有就是更理性的態度，現在的年輕人很理性，他們不認為花一萬塊錢、兩萬塊錢買一個蔻馳就適合他們，而是買一兩百塊錢的包就很合適。並且，他們更注重品質與體驗，中產階級的年輕人他們看的不是品牌，而是品質，他們看的不是環境，而是調性。在這方面，有一些品牌自然而然就落後了，他們現在就在迭代更新，最具代表的就是肯德基和麥當勞，我們看到綠門頭的麥當勞，都在追求個性。

現在新的消費場景比以前定位的門店的消費場景更廣泛，因為互聯網、高科技的運用，包括設備和物流的便利系統，從最早的門店到衛星店，到線上、辦公室、健身房、家、社區空間，甚至在路上等等，新零售打通一切渠道。

咖啡新生態

新零售再往下就變成了新生態，全新的消費者、消費觀念與消費場景組合成了新的生態了嗎？拿咖啡而言，我給生態的定義，是一個具有生命力的，可持續發展的完整系統。其中，完整系統是這個定義裡面最為重要的，咖啡產業包含咖啡種植、烘焙、咖啡店、消費市場、咖啡莊園衍生產業、供應鏈、藝術品和文化內容等等，這不簡單是從種子到杯子的系統，這個生態鏈才是我們通常所說的咖啡全產業鏈，即咖啡生態，有實力的企業應該把這些都形成在一個閉環裡面，至今沒有一家企業能夠做到。

在這樣複雜且快速變化的市場環境下，咖啡品牌需要在自身的穩定與突破之間找好平衡。首先要想好方向，想好發展的道路，如果方向選錯了，跑得越快反而適得其反。在幅員遼闊的中國，各個城市、各個地域的市場環境有極大的差異，如果是標準化模式，在差異化的市場不能適用，這就是星巴克南北差異為什麼這麼大，也就是說為什麼上海賣得最好，東北卻賣的不好。那麼，在極大的差異化環境和客群之下，咖啡品牌應該做什麼？

產品、服務與環境是所有事情的基礎，先把線下做好，方向的事情、道路的事情要謀定後動，這個叫守正出奇，守得住正，才能添花，如果放棄了這些，專註於所謂的錦上添花，不能長久，這就是網紅產品為什麼只火一年的情況，他們把大多的精力都放在了獵奇和噱頭，放在了吸引消費者上面，這是獲客，那怎麼留客，怎麼樣產生復購，是產品、服務、環境所產生的。

布魯諾咖啡正是瞄準了90、00後新生代消費群體，在更廣闊的領域上與其他品牌產生互動與連接，布魯諾現在和文旅、購物中心、寫字樓等很多品牌合作，完全顛覆了大家對咖啡店的理解，這就是我們打造的特色地標，同時又打造更多的產品形態與消費場景，根據不同的城市及地域特徵打造獨特的品牌內容。

新生態市場下，把咖啡變成一個新生態，而不是新零售，精品咖啡的競爭力就是所代表的生活方式、文化影響和整體品牌的力量。我們做的不是咖啡，是一種休閑、放鬆、充分放飛自我的生活方式，只不過是把咖啡作為載體而形成的一個品牌文化，這個文化就叫精品咖啡。產品、服務、環境，乃至於高科技的體驗，把它們連接起來，同時形成閉環以後變成整體的品牌影響力，這才是你品牌核心的競爭力，這就是我們付出更多精力在金融廣場、購物中心開地標性的店，這就是品牌的力量。

布魯諾於2016年成立，到今天剛滿兩年，2017年只開了5家店，今年我們要開125家店，這個任務很重，所以我們在全國成立了6個子公司，明年我們會進上海，現在在青島、麗江、成都、深圳、北京、天津都已經開店，而且大部分的店都已經正常運營了。我們在麗江的玉龍雪山小鎮開的咖啡店，只有132平，開業第一天銷量3萬元，我們力爭做一杯有溫度的咖啡，讓顧客不用考慮成本、時間，不用考慮任何東西。咖啡人一定要帶著敬畏去做咖啡，做一杯有溫度的咖啡。

謝謝大家！  

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