押賭7900萬，輸家變贏家？酒業不可不學、不可多學的華帝教材來了！
法國隊捧得大力神杯，華帝豪賭輸球卻刷屏，這場營銷學耐人尋味。
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姜還是老的辣，法國隊最終終止了本屆世界盃的「黑馬神話」捧得了大力神杯。當然，快訊君並不想蹭此熱度，而是引導入這個「法國若奪冠，華帝退全款」的主人公——中國廚電前三強之華帝。
同為製造行業，中國酒業大都是硬廣、組團觀戰的方式參與世界盃，而華帝既不是世界盃三類官方合作商，也沒有像中國其它贊助商企業那般燒錢，卻以「四兩撥千斤」之勢打出了一波漂亮的「商業世界盃」。
對標我們的中國酒業，華帝不可不學，也不可以過度而學，這究竟帶給了我們什麼範本呢？
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事件回放：華帝上演營銷「神助攻」
很多營銷專家認為：本屆世界盃上走過最長的路，就是華帝的套路，套路之下，華帝的算盤打得噠噠噠響。
7月16日凌晨，法國隊以4比2戰勝克羅埃西亞隊，奪得2018俄羅斯世界盃冠軍。幾乎同步，華帝股份有限公司連夜宣布：華帝「退全款」現已正式啟動！
退多少？按各類說法約在8000萬元上下，不小的一筆，可與世界盃一級贊助商萬達、二級贊助商海信相比，不足零頭。
華帝先是3月簽約為法國隊贊助商，5月就起動了「法國隊奪冠、華帝退全款」營銷月活動，這是典型借鑒了足球玩法，不直接與土豪贊助商們正面競爭，而是選擇了「後路包抄」這一足球技法，實現了業績大突破、品牌大提升。
且不說8000萬元對於年度總營收為57.31億元、毛利率約為45.47%的華帝而言，就是九牛一毛，單就世界盃期間銷量增20%計算，其最高退款額度7900萬元也將完全被活動帶來的營收增長利潤所覆蓋，並有超過2000萬元的結餘。更何況華帝還有高招：不僅通過指定產品、組合捆綁銷售的方式，藉此次活動巧妙地進行了一次「去庫存」；還以有使用期限的品牌購物卡替代現金返還消費者，直接促進了下一次消費行為的發生。
不可不學的經驗1：
打鐵還需墩子硬，品質才是不死神話
就在法國隊奪冠之後，當大家都在談論華帝要「賠慘」、甚至就此倒下之時，結果7月16日股市開盤，華帝股價最高漲到了9.93%，接近漲停。
是什麼讓華帝逃過此劫？其實，在快訊君看來，如果沒有華帝強大的品質底氣，這樣的「賭局」也不是華帝董事長潘葉江的「選項」，也就是說華帝能在世界盃活動期間實現實現近4.5億元營業利潤，「退全款」只是導火索，根本還在於華帝質量獲得消費者普遍認可。
我們看看華帝的科技優勢：2011年，華帝獲廣東專利獎證書優秀獎「一種可實現燃氣空氣比例調節的家用燃氣快速熱水器」；2012年，華帝被評為國家火炬計劃重點高新技術企業；2013年，華帝獲中山市專利金獎一種管殼式換熱器；2015年，華帝獲2015年度最具核心技術及創新獎；2017年，華帝上榜中國品牌價值500強。根據查詢，華帝共申請了529件商標，最早申請的一件商標是1992年成立之初，真正做到「市場未動，商標先行」。
這就是中國酒業時時提及的「工匠精神」！曾經因為央視「標王」而敗走麥城的秦池給行業的教訓還不足以深刻，黃金十年里多少累積而成的行業大單品，結果因為規模上來了、質量下去了，最後被「深度調整」出局了呢？
華帝開出如此大的賭局，賭的最根本就是品質。作為與老闆、方太齊名的三強企業，品質自信了，消費者自然會「隨賭力挺」。然而我們中國酒業有多少這樣的鐵粉去力挺企業呢？
在消費升級時代，本質是品質升級，我們看到了茅台、瀘州老窖等名酒企業不斷發力品質根源做文章，歸根究底在於堅持工匠精神、推行品質第一。
快訊君梳理髮現，茅台的各種大會小會，其中一半都跟生產有關。只有不斷提升產品和服務品質，塑造產品質量帶給消費者更高更好的體驗，讓消費者在便捷安全放心的消費環境中提高幸福感和滿意度，逐步實現對美好生活追求的酒，方能笑到最後。
不可不學的經驗2：
去廣告化，整合傳播要出奇制勝
世界盃期間，不少酒企代表也圍繞世界盃進行了各類營銷宣傳：「五糧液萬店濃香世界盃」，俄羅斯觀賽之旅5500人攜香出發，瀘州老窖·國窖1573成為世界盃官方款待包廂唯一中國白酒品牌，以「讓夢想斟滿世界的杯」為主題的俄羅斯夢之藍之夜在莫斯科啟幕，四特開啟場景營銷戰……
蹭熱點的不少，但是像華帝一樣出奇制勝的卻份數聊聊。
在華帝董事長潘葉江「廣告宣傳要出奇制勝，不能靠砸錢來解決」的營銷思路指導下，華帝每一次傳播都堅持「劍走偏鋒」，沒花費太多金錢成本，效果卻出奇地好。
較之於支付了巨額贊助費、在央視投放高度廣告的其他品牌們，華帝這一次的玩法恰恰是去廣告化，採取了海際空投放的方式，實現了與消費者最多的「互動」，而不是「宣傳教化」，進而潛移默化地將品牌品格植入了消費者心中。
從「花錢作宣傳」變為了全民主動參與推廣的「熱議」頭條，而把"通知"和"廣告"相結合的投放方式，也是延續了世界盃這一波高效推廣的智慧，許多戶外的投放甚至成為了路人刷朋友圈的素材，華帝的品牌熱度自然也伴隨著後續的「退全款」事宜而持續發酵。若操作得益，還可以進一步收穫消費者的用戶信任度。
我們再看看今天的中國酒業，仍然有過去黃金十年里常規手段的「砸央視」。好不好？好，但不是最好。
我們再看看水井坊在老范（水井坊總經理范祥福，江湖人稱老范）手裡的玩法。大量的品牌人格化公關事件，讓非遺新生等品牌粘度極強的場景互動，這恰恰是本輪華帝「逆襲」的不同翻版。
汾酒董事長李秋喜說得對，中國白酒要有兩個根本性改變，一是從實驗室口感轉變成消費者口感，二是從廣告力量轉變為文化力量。
華帝這次的成功，一方面使其成為了大家茶餘飯後的談資，另一方面大大激發了廣大消費者心中對華帝的「擔心」與同情心，從而拉進了與華帝的心智認知與購買慾的佔領。所以，與之懸在太空中的廣告，不如俯下身子與消費者見面溝通。
其實，此次世界盃玩「免單」遊戲並非僅僅華帝一家，但只有華帝玩出了名堂。除了法國隊最終獲勝帶來的運氣外，還跟華帝周密部署有關。其世界盃營銷項目執行團隊就有五六十人，涉及市場營銷、品牌公關、渠道、信息部、財務部以及法務部等公司各部門的合作和協同，還涉及對外與電商企業、調研公司等的溝通。
不可不學的經驗3：
君子風範，契約精神
從世界盃營銷活動結束前一天開盤股價暴跌，4天內市值縮水約16%；到世界盃結束後首次開市，便高開7個點，盤中一度沖至漲停，截至當天收市，總市值增加5個億。華帝股價先跌後漲，且變化幅度之大有違常理，這才是引發「圍觀」的真實緣由。而華帝最終得以反轉，靠得是君子風範與契約精神。
華帝火爆銷售的場景讓部分圍觀群眾為華帝老闆捏了一把汗，一些熱心球迷還出謀劃策建議華帝買彩押注克羅埃西亞以對衝風險。而這時的華帝在做什麼呢？
早在尚未確定是否最終奪冠的時候，華帝就已經做好了全方位的預案，包括如何制定妥善的流程，培訓好門店人員，對接好電商企業，以及確保伺服器、系統能撐得住高峰期的訪問等。其結果就是，在法國隊獲勝的第一時間，華帝的「退全款」就已經全面展開，不僅社交媒體一度被華帝退全款開啟海報的"金色"所淹沒，第一批審核通過的用戶也完成手續拿到了自己的全額退款，也成為華帝誠信的助推器，達到了二次甚至三次的傳播延伸效果。
但是反觀酒行業的契約精神，卻不太樂觀。快訊君認為，以下三類都屬於酒企缺乏誠信、缺乏契約精神。
1、各類假酒事件不絕於耳，宣傳與事實不符的現象也長期存在。一些小酒廠為謀取暴利，以此充好、甚至於生產、銷售假冒偽劣酒，而一些知名企業也推波助瀾，過分宣傳酒的功效，給行業抹黑，讓消費者對白酒產生誤讀。
2、企業與企業、企業與經銷商之間的誠信問題。當下，在招商時，信誓旦旦，許諾豐厚回報，然後收到經銷商打款後，就「逃之夭夭」了的事件絕非一兩起，甚至不乏一些知名企業也會如此「下套」。
3、企業人事變動帶來的政策中斷。部分企業在重要領導人發生人事變動之後，便將前一任領導人制定的政策棄之不顧、概不認賬，讓經銷商和消費者倍感「痛心」卻偏偏又無可申訴。
中酒協副理事長兼秘書長宋書玉說：「樹立良好的白酒產業形象是我們白酒從業人員共同的責任和義務。
酒行業如何構建契約精神，秉承誠信經營，在社會中梳理良好的形象呢？
快訊君認為可從微觀和宏觀兩個層面考慮。
1、微觀層面
（1）企業要堅守品質與服務，因為只有品質的堅守者和實誠的經營者方能笑到最後。
（2）酒企聯動第三方機構共同整合資源，為酒業誠信的建立提供支撐與保障。如加強白酒科普和文化的宣傳，用消費者聽得懂的語言描述白酒等等。
2、宏觀層面
通過政策和標準的引領，提升行業誠信水平並構建白酒行業誠信體系。
不可不學的經驗4：
既要瞬時暴發，更要長跑精神
沒有華帝長達26年對火炬品質的堅守，沒有遭遇經銷商跑路、資產被查封后的繼續堅守，那就不肯能有當下的「網紅」華帝。所以，酒業從中獲得的另一個啟示當為「長跑精神」。
白酒「白銀時代」的一大特徵就是梯次性回暖，並非全序列企業「黃金時代」。所以，那些想短跑，跑在前面的企業，能夠一時之歡，但卻沒有了力氣參與到下半場，這與足球競賽一樣，既要瞬時暴發，更重要的是全場拿下，而不是只拿下短短的五分鐘。中國酒業進入深度調整與末位淘汰的下半場制式，長期競爭處於比拼耐力、比拼後勁的新常態。
做企業不是只做一時，而是要一直做下去，要比誰做得久，所以，這是一場馬拉松。華帝就是家用廚電行業的馬拉松選手，2015年公司董事長換屆，這家有著家族血統的企業在資本市場反而不斷被看好，這就是恆產者恆心。中國白酒淵遠流長，傳承是必然的，但中國白酒企業是不是淵遠流長呢？這得看企業是否準備、是否具備馬拉松長路實力了。
只有踏踏實實把市場規劃做好，方向做好，最後再落實的企業方能勝出。就像羅馬不是一天建成的，企業的社會形象，如信譽度、知名度、美譽度等等都需要時間的磨礪與檢驗，一線名酒的今天無不是多年打磨而來的成就。
不可多學的遺憾，我們且將漂過！
毫無疑問，華帝這除世界盃大戲從理論上是大獲全勝，然而理論並不等於實際，那些人為的「退款變退卡」也引發了褒獎之後貶訴一邊倒的現象。
據了解，在實際操作中，華帝採取的捆綁搭售、制定「繁雜」返款條款與流程、讓經銷商共同承擔返款費用、線上返款變購物卡、等行為，也為華帝帶來不少麻煩。而退款難、退款變為退卡更是成為了消費者們投訴華帝的焦點。更重要的是在退款費用上，華帝採取了線下銷售由經銷商負責、線上銷售由華帝總部負責。而一些媒體曝出位於北京的多個華帝電器銷售點在17日工作時間無人上班的消息，又讓華帝再度受到了質疑。
總之，此事件尚未結束，華帝有契約精神，但缺少了契約里的誠信行為。
善待經銷商，善待消費者，中國酒業也普多次暴發過不及時兌現經銷商的事情，特別是當前盛傳xx大型酒水連鎖公司對其連鎖店已經長達近半年未進行費用結算的謠傳，但願只是謠傳！
「押賭7900萬，輸家變贏家」的故事不僅賺足了流量與財富，更躋身「蹭熱點教科書」，被營銷策劃人奉為經典案例而加以膜拜。創客品牌創始人李婷指出：「熱潮過去，華帝是否還能存活在消費者心中，還是一個未知數。」華帝已經處於這個大風口，提防「擦屁股」，反思中尋找正能量，對於中國酒業太需要這樣的反思了，華帝給我們生動了上了這一課，不可不學，不可多學！
文| 蔣冰雁編 | 劉彬 製作 | 胡智婉
TAG:糖酒快訊 |