華帝啟動退全款賠大了？不！蹭熱點賺大發了

2018/7/18

「星期三」

熱點：法國隊奪冠 華帝退全款

16日凌晨，世界盃落下帷幕，法國隊捧得大力神杯。就在法國隊奪冠的第一時間，中國燃氣灶生產商華帝股份在微博、微信等官方平台宣布正式啟動「退全款」活動。一時間，有關「華帝退全款承諾能否履行？」「華帝是不是虧大了？」的熱潮湧動，華帝一度成為「頭條帝」。

華帝發布的退款公告顯示，華帝需要退還活動期間涉及的7900萬元，表面上看華帝的退款是個天文數字，賠大發了。情況果真如此嗎？實際上只要算一算賬，不難發現，華帝在這次世界盃的營銷中才是最大的贏家。

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超級「賭球」 7900萬元撬動10億元銷售

據華帝初步統計，2018年6月1日至7月3日期間，「退全款」活動指定產品的終端銷售額共計約7900萬元，線下「奪冠退全款」指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，需經銷商承擔；線上「奪冠退全款」指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，需公司總部承擔。但受此拉動的總零售額卻高達10億元，其中線上、線下分別同比增長30%和20%。

換句話來說，世界盃期間，華帝股份總計銷售收入10億元左右，按照2017年公司銷售毛利率45.47%來計算的話，其營業利潤為4.55億元左右，減去需要退款的7900萬元，仍有3.76億元左右的營業利潤。

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記者調查 長沙「華帝」開啟全額退款

華帝長沙地區的退全款承諾能否履行呢？昨日，記者走訪了長沙幾家華帝線下零售網點，均未看到前來退款的人。在萬家麗家居建材廣場的一家華帝門店，地面上「慶祝法國隊奪冠 華帝退全款啟動」的金黃色海報極為顯眼，海報上則印有退款細則、二維碼和登記截止日期等相關信息。「從法國隊奪冠開始，身邊的朋友常和我談論起華帝，有關華帝的消息更是刷爆朋友圈。」該門店銷售人員告訴記者，華帝的此次營銷很大程度上提升了公司的品牌知名度。

「早在16日上午，我們就已通過簡訊和電話的方式通知了長沙地區符合退款的消費者，所有的退款將錯開時間，統一安排退款地點，因此他們不需要來門店諮詢。」華帝長沙地區相關負責人表示，據初步統計，長沙地區華帝的退款活動涉及300多名消費者，金額超過100萬元。

「『退全款』活動給我們的營銷帶來很好的價值體現。事實上，華帝轉型後的市場營銷動作一直比較新穎超前，華帝曾是北京奧運會火炬的製作商，也包攬了很多國際國內大型體育賽事火炬的供應業務。」華帝長沙地區負責人介紹，退款金額在預算範圍內，去年華帝營收57.31億元，凈利潤5.1億元，這次退款費用僅佔全年營收的1.4%。

「之前家電行業營銷以價格戰、廣告戰、渠道戰為主，這種『簡單粗暴燒錢』的營銷方式比較落後，很難在80、90後的年輕消費者心中產生情感共鳴，也缺乏互動體驗。」家電行業分析師梁振鵬接受採訪時表示，這次「華帝在中國家電行業首次成功實施了一場全民參與的自發性裂變式營銷」。業內猜測，未來廚電行業格局很可能會從目前方太、老闆「雙雄爭霸」變成加上華帝後的「三國鼎立」。

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「套路」滿分 另類營銷旨在轉型變革

事實上，除華帝以外，包括海信、萬和、美的、長虹、格力等家電企業也試圖藉助今年「世界盃」大力營銷，但方式就「保守」很多，如海信就斥1億美元（摺合人民幣6億多元）巨資成為FIFA的官方贊助商，但實際效果還沒華帝矚目。

其實，不按常規出牌、蹭國際大賽熱點，華帝不是第一個。2015年，美國橄欖球「超級碗」冠軍賽期間，沃爾沃汽車沒有投一分錢在「超級碗」，轉而打出廣告稱，用戶在比賽期間看到除了沃爾沃以外的汽車廣告時，發布規定推特，就有機會贏得沃爾沃汽車一輛。沃爾沃只花了5輛汽車的錢，就喚起社交網路上的大範圍品牌曝光。華帝此次「退全款」的營銷有異曲同工之妙。

在業界看來，這次世界盃華帝營銷是極為成功的，同時揭開了當下傳統家電品牌尋求轉型變革的現狀。記者了解到，潘葉江擔任華帝董事長後開始了對華帝的多項改革，從市場布局差異化、產品智能化、渠道扁平化等多方面推行「潘氏新政」。

近兩年，華帝正展開一場涵蓋品牌、產品、渠道的變革和轉型。華帝長沙某經銷商表示，華帝在今年3月簽約法國國家足球隊，隨後華帝為整個行業帶來一個堪稱教科書級別的網路營銷案例。

八廓街的風。

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