萊杯咖啡CEO周培傑：生產即消費，用自助咖啡切入新零售

整理|董也

2018年7月18日，品途[商業x賦能]進擊·第三次咖啡業浪潮主題沙龍在上海舉行。隨著新零售時代的到來，從速溶咖啡到專業咖啡連鎖，到精品咖啡，再到互聯網咖啡品牌的崛起，中國咖啡市場格局開始重塑。

本次沙龍品途商業評論邀請了數位咖啡業內資深人士到現場進行分享，包括星巴克中國首店店經理丁磊，布魯諾咖啡總經理李飛，萊杯咖啡CEO周培傑，上海盛韻實業咖啡品牌經理朱凱文，朗然資本創始合伙人潘育新等。

在會上，萊杯咖啡CEO周培傑進行了題為《生產即消費，自助咖啡切入新零售》的主題演講。他區分了消費者消費咖啡的場景，什麼是衝動型消費，什麼是即時消費？成立兩年多的萊杯咖啡，遇到過瓶頸，總結出了一套適用於自己的經驗和優勢。

以下為周培傑演講速記，品途商業評論（ID：pintu360）精編處理。

2015年我決定做萊杯咖啡，我們的第一批產品投放在清華大學，現在在全國範圍內覆蓋了49個城市，並獲得了青山資本、真格資金等基金的三輪融資。

消費者為什麼會去買一杯咖啡

對於咖啡消費的核心的特點，我認為，咖啡消費或是場景消費，或是即時性消費，字面看上去都好理解，咖啡是社交的道具，當我跟朋友在咖啡館見面，這時候就是場景型消費。

衝動型消費，即消費的場景包括加班、熬夜的時候，這時候就是功能型的訴求。關於衝動型消費有兩個很主要的特點，一是當困得時候，想儘快拿到咖啡，獲取效率也是很重要的特點，現在市場上佔有率比較大的是速溶咖啡，還有市場上非常火爆的外賣咖啡，他們能滿足這類需求。

但外賣咖啡受限兩個點，即輻射範圍有局限，獲取效率並不是最高的。場景消費有很大的特點，至於一些創新的業態，不管是電商也好，還是互聯網+的業態也好，歸根到底，大家對這個理解不同有不同的形態，功能性消費應該是最大的特點。

那什麼是生產即消費呢？生產即消費的字面意思就是用戶購買咖啡，消費和生產同時發生，用戶在一個智能終端上購買咖啡，涵蓋一些特點：生產本身就是在工廠端完成的，終端即工廠，這和快消品的分發不一樣，特點就是這種創新集成了晶元、聯網，除了設備本身的運行以外，任何品類的數據都可以抓取到。

生產即消費的三個核心特點

經過兩年多的數據積累，我們發現了一些有意思的數據，首先，在萊杯咖啡終端數據中，男女比率是6：4；第二個是花式咖啡和非花式咖啡的佔比沒有什麼變化，花式咖啡佔比70%，大家還是把咖啡當成偏奶茶類的提神功能飲料；第三，美式咖啡消費年增長比例從2016-2018年是6%、10%、13%的增長；第四，我們觀察到咖啡月消費頻次中，有40%的用戶集中在3次以上的都是偶發性的，他們都是加班或者是夜間消費的。那些消費3-10次的用戶佔比30-40%。

那些購買咖啡數量很多的用戶，萊杯咖啡還推出了包月卡和包周卡，有一些公司買一個包月卡之後，當天一次性消耗30-50杯。

最近相關的世界盃，把單機的銷售頻次提高1.5倍以上，很多北京客戶加班強度比較大，萊杯咖啡就推出了加班狗活動，通過活動把用戶運營起來，而不是用戶有需求的時候才去做。

生產即消費有三大核心，第一就是智能化和匠心品質的機器終端，在國外這個業態已經很成熟了。在國內我們可以跟消費者進行互動，我們的合作工場學習了日本的業態，讓我們整個咖啡製作過程可視，在國內大家喝咖啡是需要有一些魔術般的IT設計，萊杯咖啡年底會把生產過程可見的終端。

第二，是與新形態相適應的原料供應鏈組織。

最後，是用數據驅動消費者交互和場景運營，這是我理解生產即消費三個核心的特點。

萊杯咖啡的差異化發展

任何市場要麼是往企業的方向發展，要麼是往標準化發展，標準化市場是星巴克，已經在標準化餐飲連鎖業態里成熟發展，在標準化最好的基礎上做業態延伸。其實比店面標準化更深層次的是工業化，比如自助智能終端這個業態的是極致的。

萊杯咖啡發展兩年多以來，第一年發展的很難很慢，當時我們發現了兩個問題。第一，2015年之前還沒有咖啡行業，萊杯咖啡要自主研發機器，國內的製造功能薄弱，我們當時大部分的時間都去應對機器的技術問題。

第二，辦公室場景是咖啡消費人群最集中的場景，競爭也最為激烈，可替代品牌很多，樓下有咖啡館，也有新型的互聯網咖啡，或者是罐裝、速溶形式的咖啡，要搶佔密度人群的大中型客戶，像高校、醫院等場景也要做，還有等候時長的高鐵站、機場等都要去覆蓋。

萊杯咖啡總結一下自己的優勢，我們覺得應該把設備、軟硬體、產品研發等等打磨更加到位以後，再去找到線下星羅密布的小市場。

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