咖啡新零售的三國殺，破局的關鍵在差異化競爭力

星巴克真的會做外賣嗎？我覺得可能只是時間問題。

一而再的傳言似乎正在坐實星巴克開展外賣業務的決心，美國時間2018年6月20日舉行的財報預期分析師會議上，星巴克總裁兼CEO凱文?約翰遜(Kevin Johnson)透露了關於中國區外賣服務的最新信息。「星巴克中國CEO王靜瑛及其團隊正與一家大型科技公司商討在派送方面的合作事宜。預計能在今年年底前成形並付諸實施，更詳細的信息可能會在7月份的電話會議上公布。」

咖啡巨頭的一舉一動自然牽動整個行業，而星巴克做外賣更涉及一個業態發展方向：咖啡新零售。如果加上深耕多年的連咖啡和去年崛起的瑞幸咖啡，咖啡新零售這個細分領域正在形成三國殺的態勢。

咖啡新零售火熱的背後：中國增速全球最快、消費升級後的懶人體驗經濟

在咖啡行業的上中下游細分領域裡，咖啡新零售絕對是最火熱的一個。而這背後，我認為有兩個顯著特點——

1 、中國增速全球最快。倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡市場增速全球第一，按照每年25%的增長，在一線城市甚至能達到30%左右，而全球的平均水平僅是 2%，有從業者預測，5年內國內咖啡可望達到萬億市場的容量。

2 、消費升級後的懶人體驗經濟。追求效率，體現出快節奏的生活方式，是當下中國用戶的常態消費心理。以外送咖啡為代表的咖啡新零售行業的崛起，喝咖啡的場景從固定的咖啡店解放出來，進一步開拓了咖啡的新零售市場。

當然，咖啡逐漸被中國用戶接受是所有形式的咖啡品牌的先決條件，這種外來飲品逐漸適用於會議、加班、社交之中，甚至在部分人群中發展成為像水、茶一樣的日常飲品。消費性質上的根本轉變，是外送咖啡發展的前提，這顯然被星巴克注意到，並密切關注和研究起來。甚至可以說，面對中國13億多人組成的龐大市場和對咖啡日益增高的需求，星巴克遲早要做外賣。

星巴克做外賣的3個弱點和2個威脅

讓我們把注意力再次聚焦在星巴克做外賣這件事上。在我看來，星巴克做外賣，是有弱點的：

弱點1：外賣咖啡品控有一定難度，星巴克也不能倖免。外賣的咖啡或多或少都意味著時間上不可能即做即喝，一些適合馬上飲用的咖啡達到最佳口感需要技術改良與保障。而屬於液體的咖啡，在配送中勢必會造成搖晃，這就導致很多需要配奶喝的咖啡易出現體驗的缺陷，比如拉花基本就不會出現在外送咖啡中。咖啡新零售的各家都在為此不斷完善和努力，但外賣的屬性決定了連星巴克這樣的巨頭也很難做到更好的品控。

弱點2：價格上星巴克外賣沒有競爭力，甚至會拖累整體業務。星巴克的價格一直在中國處於中高區域，這個價格水平也應該不會隨著外送形式推出下降，反而會因為增加外賣成本出現漲價的可能性，星巴克做外賣在價格上幾乎沒有競爭力，甚至會對整體業務造成拖累。

弱點3：弱化既有的場景這個核心競爭力，星巴克做外賣看起來得不償失。星巴克之所以能在中國過去長時間稱霸，就是因為除了家和辦公室，成了廣大用戶感到舒適的第三空間。線下地段和店址選得好，應該說是星巴克的命根。現在弱化線下場景，去做外賣，看起來真的有些得不償失。

凡事有兩面，星巴克外賣對咖啡新零售會帶來至少2個明顯的威脅——

威脅1：星巴克慣有的品牌勢能在外賣上加持，加劇咖啡新零售的競爭。

威脅2：瓜分咖啡新零售市場份額，星巴克外賣對原有的咖啡新零售品牌產生衝擊。

星巴克如何處理自己做外賣的弱點？咖啡新零售同行怎樣面對星巴克外賣的競爭威脅？顯然都對行業發展產生舉足輕重的影響，這也解釋了業界高度關注的緣由。

咖啡新零售三國殺，誰最有差異化競爭力誰最後就勝出

也就是說，星巴克外賣和連咖啡、瑞幸咖啡，會形成咖啡新零售的三國殺。2018年7月瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，3月連咖啡也宣布完成1.58億元B＋輪融資，兩家最有實力和星巴克做外賣咖啡的競爭。我的看法是，行業競爭破局的關鍵在於，誰最有差異化競爭力誰最後就勝出。

值得一提的是，我留意到連咖啡推出3年多的自有品牌Coffee Box，已經生長出4方面的差異化競爭力：

1 、創新品控方式，進一步贏得口碑。不僅研發了像防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款產品，連咖啡還在多年的外送經驗中已經摸索出了一些改進的方案，比如運用防灑漏設計的特殊杯蓋，以及具備保溫功能的紙盒等。

2 、連咖啡車間的輕模式，創造高效率。數據是最好的說明，連咖啡現在外送量達到日均10萬杯，日銷售峰值40萬杯。

3 、不斷豐富品類，構築消費壁壘。除了不同口味的咖啡，椰子水、雪昔、雞尾酒系列已經在連咖啡平台上推出，滿足用戶更多口味和更多品類需求，一個消費壁壘已經形成。

4 、找到適合連咖啡自己的線上渠道，持續獲得用戶流量。連咖啡團隊最先捕捉到微信這個流量大殺器的長遠價值，利用服務號＋小程序，已經獲取數百萬用戶，還在持續獲得用戶流量。

星巴克外賣還沒有正式推出，與其產品重合度非常高的瑞幸咖啡已經在2018年5月起訴星巴克涉嫌壟斷。隨著咖啡新零售的競爭加劇，獲客成本高、留存率低，是大家必須要面對的挑戰。像連咖啡這樣注重發展差異化競爭力，積極利用「連咖啡福袋」、「咖啡庫」、「拼團」等社交玩法裂變成長，必須引起其他同行的重視和研究了。

連咖啡提出2018年底要把咖啡車間增加到500家，配送時間控制在15分鐘以內，12個月內將在上海市場杯量超過星巴克。對億萬用戶來說，這都是很具有吸引力的競爭目標。在「馬太效應」，強者恆強、贏家通吃的結果導向面前，連咖啡在自身差異化競爭力基礎上，開始了搶佔消費者心智的這一通賽跑。顯然，成為咖啡新零售代表，連咖啡是志在必得。

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