李寧拯救「李寧」！

每一次的勝利後，等待著的恰恰是更激烈的挑戰。

本文3135個字，大概8分鐘讀完。

金融家每日為您送上有態度、有溫度、有深度的精彩內容，歡迎置頂關注，小金等您

來源/第一人物（dyrw888）

作者/一哥，已獲得轉載授權

「Bonjour，沒別的事，想邀請你，去看巴黎時裝周」

6月份剛結束的巴黎時裝周上，李寧全新 2019 春夏系列大秀以 「中國李寧」 為主題、李寧先生的傳奇運動員生涯為靈感，用現代視角解讀 90 年代復古運動潮流，繼紐約時裝周之後，再一次獲得了高討論度。

「這還是我印象中那個衣服都跟校服差不多的李寧嗎？」「我的天啊，李寧也太潮了吧」「圈粉了圈粉了...土味氣息都不見了」。自今年2月份以來，越來越多的人對李寧發出了這樣的感慨，甚至朋友圈微博也經常會被李寧的單品圖片刷屏。

李寧品牌自誕生那天，就頂著李寧「體操王子」的光環。在成立之初，李寧巧妙地借用了自己個人的名氣把李寧品牌迅速推廣，讓「李寧」成為中國體育用品界的教父。

每一次的勝利後，等待著的恰恰是更激烈的挑戰。

品牌極速擴張後迎來了發展的瓶頸期，再加上公司戰略布局上的失誤，導致「李寧」一度消沉。

「李寧」的發展過程中雖然也經歷過風雨，難說這風雨是好是壞，但從結果來說，正是因為有了這些砥礪才讓李寧走的更遠。

01

國民運動品牌的誕生

李寧在中國成為家喻戶曉的人物，是在1984年第二十三屆洛杉磯奧運會上：繼射擊選手許海峰為中國在奧運史上打破金牌「零」的紀錄後，「體操王子」李寧斬獲3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的1/5！這對於當時的中國來說，意義非凡。

他創造了世界體操史上的神話，先後摘取十四項世界冠軍，贏得一百多枚金牌。

1988年漢城奧運會，李寧代表中國隊走上戰場，但是在關鍵的吊環比賽中，他意外失手摔了下來，李寧爬起來帶著無奈的笑搖了搖頭。

這一次，回到北京的李寧，沒有鮮花和掌聲，沒有熱鬧的媒體，他甚至不敢從機場正門回到祖國。

但是，當他從一條偏僻的通道悄悄的出關時，有一個人手捧鮮花在等著他：時任健力寶董事長兼總經理李經緯。

就像2008年作為分割線的中國，一個時代結束，一個時代開始。

1988年12月16日，在健力寶贊助的告別晚會上，李寧宣布退役。體育生涯結束的同時，另一段人生開始了。

1990年,李寧有限公司在廣東三水起步，一幢5000平方米廠房的屋頂掛著一個巨大的招牌，上面寫著三個字：李寧牌！

同年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色「李寧牌」運動服的李寧，作為運動員代表，從藏族姑娘達娃央宗手裡接過第十一屆亞運會火炬火種。這一次，「李寧牌」伴隨亞運聖火傳遍全國。

兩年後的1992年巴塞羅那奧運會上，中國奧運體育代表團穿著印有鮮明logo的「李寧牌」運動服出現在開幕式上。自此開始,中國運動員開始在國際賽事中使用中國民族運動品牌。這也是李寧牌從中國走向國際的第一步。

品牌創立之初通過與中國奧委會攜手合作，不遺餘力贊助各種賽事，在中國內地率先實施特許經營體系等手段，成功的打響了李寧品牌的知名度。

02

跌入谷底

從1990年成立開始，李寧公司一直維持著高速增長狀態，營業額一路攀升至2010年的94.78億元，但一切因2010年的一場營銷策略變革而發生了巨大逆轉。

借著2008年北京奧運會的熱度，「李寧」放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。

於是2010年，李寧公司發布全新的Logo，並將彼時人們耳熟能詳的口號「一切皆有可能」，改成「Make The Change」，藉此重塑「國際化」品牌，同時把目標消費者鎖定到「90後」身上，結果「90後」沒鎖住，卻將自己困在了牢籠。

這本是王者難掩雄心，決心放手一搏的轉型，卻因一系列原因成了品牌的一次滑鐵盧。

然而，當年12月，在一場由公司特意發起的訂貨會上，李寧產品訂貨量呈下降趨勢。

在經營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化，或者說品牌個性不鮮明。

90後消費者個性鮮活，拒絕複製，看重商品品質和品牌價值，而「李寧」在更換產品標誌，提高產品價格的時候，卻沒有與時俱進地對其品牌進行有針對性的重新塑造，無法與「90後」產生有效的情感連接。所以事實上「90後」並不買賬。

此外，「李寧」也被以前的忠誠追隨者拋棄了，他們不能接受的不僅僅是李寧產品的高價，更不能接受以前那個老的冠軍品牌的品牌形象被徹底顛覆了。

這次，「李寧」就像是猴子搬包穀，啥也沒撈著。

2012年因為行業大勢，所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境，大量店面關閉。其中李寧公司就在2012年陷入關店潮、股價暴跌等困境，虧損金額高達19.79億，門店關掉1800多家，股價從20多狂跌到4元，近乎一場大崩潰；2013年又虧3.92億；2014年再虧7.81億。

從高山跌入低谷的「李寧」，緊接著開始痛定思痛，頻出大招了。

03

觸底反彈

2015年，在李寧公司連續虧損三年後，已經「隱退江湖」多年，專註體育公益事業的創始人李寧，帶著王者歸來的氣勢，親自出馬，出任CEO，李寧開始拯救「李寧」。

首先，李寧公司將口號換成以前的「一切皆有可能」，並開始專註起來。

李寧沒有讓人們失望。他開始打磨品牌、對公司業務重新劃重點：在產品及渠道方面，繼續拓展低價位運動休閑市場，吸引追求時尚的年輕消費者。

2015年7月，李寧攜手小米發布智能跑鞋，也會分為199元和399元，產品價格親民以及智能的噱頭依舊俘獲大量了消費者，跑鞋發售半年約賣出40萬雙。

除了推出新的系列之外，李寧針對休閑運動服市場推出了「LNG」和「彈簧標」，一高一低，主打性價比。在滿足年輕消費者的需求時，也實現產品差異化，更精準地面向消費群體。

一直以來，李寧公司採取「直營門店+加盟門店」的市場布局方式，而「李寧」加盟店比例過大，總部對於加盟商的管控鞭長莫及，使李寧公司在2010年的換標活動中激化了公司庫存危機。

李寧本人也承認，近幾年迅速崛起的眾多快消品牌的不二法寶就是堅持直營。優衣庫，H&M，ZARA均為業內提供了良好的範本。但李寧公司近幾年開始將直營店比例從當前的35%提高到50%以上。

經歷大的轉型和品牌定位確定之後，跟隨時代潮流，李寧公司開始逐步形成「互聯網+」新商業模式。李寧開始發力電商業務，將線上線下進行組合。在2015年不僅與京東達成合作，還針對電商平台推出新品並取得不錯的成績。

到2017年上半年，李寧體育的電商業務上漲58%，電商收入在總收入的貢獻從前年的13%增長到如今的19%。為爭奪更多的年輕人，李寧早前還悄然上線小程序商城，有意進一步擴大電商業務。

李寧終於在2015年，扭虧為盈，將公司從懸崖邊上拉了回來。

解決了品牌內涵、市場定位、銷售渠道等戰略性的布局之後，說到底，產品才是核心。

「戰略沒有本質的對錯，只有執行結果的不同。中國品牌形成的時間太短了，還沒有歷史沉澱，時間長一些或許問題不大。如可口可樂，前些年以『家』為主題做一系列推廣不也沒有造成太大的影響，最重要的是產品，產品，還是產品。」李寧說

「李寧」深耕品牌，專註堅持自有設計，逐漸讓李寧的設計成為潮牌的代名詞。

紐約時間2018年2月7日上午，中國李寧以 「悟道「 之名登上紐約時裝周2018秋冬秀場，用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解，向全世界展現了中國李寧原創態度和時尚影響力。這場大秀刷新了國人對中國李寧印象，重置了世人對中國文化力量的認知。

2018年6月21日在巴黎時裝「中國李寧」又帶來新風潮。這次巴黎時裝周大秀上，「中國李寧」作為主題，目的就是致敬過去，展望未來。大秀服裝以李寧先生的運動員生涯傳奇為靈感，從未來的視角解讀90年代復古經典運動潮流，傳遞了中國李寧堅守之中的全新蛻變。

「我們的品牌承載著運動員的強悍基因。」李寧先生這樣描述道，「中國李寧之所以誕生，原因非常簡單，我們要讓中國運動員可以穿著自己的民族品牌服裝登上奧運領獎台，將中國文化推向世界舞台。」

今天的「李寧」，目標顯然已經不是重回巔峰，而是要創造新的紀錄。確實，一切皆有可能！

周二 / 晴

曾經的苦，現在的痛，都是將來的笑顏!

往期·熱搜

推薦·人物

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！