今夏兩大涼茶巨頭為「年輕化」，品牌營銷戰再升級

今夏涼茶飲料市場的營銷大戰如火如荼。7月18日，記者獲悉，廣葯集團旗下的王老吉剛剛獨家冠名優酷製作出品的大型劇情類音樂真人秀《這就是歌唱?對唱季》，王老吉再度與優酷強強聯手，共同探索音樂類綜藝營銷的新玩法。據悉，這也是繼該品牌啟用品牌代言人周冬雨和劉昊然後，品牌年輕化落地的又一個夏季營銷動作。

其競爭對手加多寶也在今夏宣布重啟紅罐上市計劃，加多寶集團總裁李春林還發布「動員令」稱，要「做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐。」

▋王老吉：重金請代言人、冠名新綜藝節目

王老吉又花千萬級資金冠名綜藝節目

據該節目總導演岑俊義介紹，《這就是歌唱?對唱季》是由優酷製作出品的大型劇情類音樂綜藝，節目率先採用「對唱發起人」+對唱選手搭檔+音樂元素+劇情式綜藝全新模式，將參賽的男女選手組成對唱搭檔，突破千篇一律的「比拼模式」，弘揚年輕音樂人的原創精神和文化自信。

「王老吉」為何冠名這檔新節目？

對此，廣州王老吉大健康產業有限公司市場總監林俞伊表示， 此次牽手《這就是歌唱?對唱季》，符合該品牌「時尚、科技、文化」的戰略，該公司希望通過聚焦年輕潮流文化，在涼茶生態圈的基礎上構建文化圈層生態。

為了擴大傳播效應，該品牌還採用了為節目量身打造「選手個性化定製罐」、超吉+平台下「一罐一碼」的消費互動、聯合推廣等方式。

王老吉方面沒有透露此次冠名合作涉及的金額。不過有業內人士認為，該檔節目冠名與其聘請周冬雨、劉昊然為代言人的費用同等級，均屬於千萬級別。

有業內人士表示：王老吉自身就是超級IP，此番合作，王老吉的影響力增加了節目的曝光和營銷力，而節目流量也會帶動提升王老吉的品牌活力。「王老吉從內容、資源上不斷深化原有的共生營銷概念，通過一對一的深層合作，找到從品牌受眾到價值理念都高度契合的合作夥伴，實現資源互補、品牌共進，最終達成一加一大於二的聚變反應。」

▋加多寶：重啟紅罐、贊助體育賽事

加多寶密密籌備上市  深度調整營銷策略

涼茶市場的另一大巨頭加多寶，儘管近期麻煩事多，先後與包裝供應商中糧包裝、奧瑞金鬧出糾紛。但其為提振業績、籌備上市，今年也做出一系列深度調整。根據加多寶的「2018-2020年中期發展規劃」，加多寶將啟動上市計劃，「在三年內實現公司成功上市。」

今年第一季度，加多寶新總裁李春林上任，高調宣布推出紅罐涼茶計劃。加多寶集團總裁李春林為此還發布一份員工《動員令》，宣稱「奮戰45天，做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐，全面引爆加多寶旺季銷售，實現今年銷售兩位數增長任務，實現銷量與利潤雙豐收。」

李春林稱，「這是實施集團戰略目標的重大舉措，是加多寶品牌新戰略、年輕化的重要部分。」

長期觀察飲料市場的營銷專家肖竹青認為，「紅罐上市」對加多寶有利，因為「加多寶的品類很少，增加紅罐不僅增加其在超市的陳列面積，還可以增加消費者選擇的概率和機會。」

此外，在今年世界盃期間，加多寶方面亦積極蹭熱點，與廣東體育頻道合作，成為該頻道世界盃直播的特約贊助商。對此合作，當時該公司表示，這表明該公司深耕廣東的決心和信心，也是加多寶2018年重構健康生態系統，改革營銷體系中重要的舉措之一。

▋涼茶飲料發展進入瓶頸  產品和市場需創新

今年夏季飲料旺季，因有「世界盃」的加入，包括涼茶、碳酸飲料、植物蛋白飲料等企業紛紛投入重金，積極搶佔市場先機，衝擊旺季銷量。不過，在飲料細分市場里的涼茶，市場雖然仍保持增長，但行業發展也進入瓶頸期。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬建議，未來涼茶行業要想獲得大的發展，需要進行產品創新及市場創新。在產品創新方面，可擴大原料選用範圍，將產品的差異化做足，積極與年輕人對話，涼茶品類應該更多元化，比如加多寶金罐，王老吉出無糖涼茶，這都是在做嘗試。

市場創新方面重點應放在涼茶文化的輸出上，在國外建立中國飲料的市場，像可口可樂百事可樂走出美國代表美國文化一樣，將涼茶打造為承載中國文化的飲品。「這樣中國涼茶品類的生命周期，可以得到更好的延長，市場從衰退期走向新的導入期，整個涼茶行業能夠繼續獲得高速增長。」

【記者】全媒體記者 歐志葵

【校對】楊遠雲

【作者】 歐志葵

【來源】

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