中國新零售行業發展現狀與投資機會研究報告
一
新零售的定義及內涵
什麼是「新零售」?
馬雲對「新零售」的解讀
2016年10月，在阿里雲棲大會上，馬雲在其演講中提出未來五大新趨勢：新零售、新製造、新金融、新技術與新能源，並稱未來這五個新的發展將會深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。其中就第一個新——新零售，他認為：純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
馬雲表示，互聯網時代，傳統零售行業受到了電商互聯網的衝擊。未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。
馬雲對「新零售」的解讀
劉強東對「新零售」的解讀
針對馬雲提出的「新零售」，2017年7月，劉強東發表題為《第四次零售革命意義將超互聯網》的文章，發出第四次零售革命宣言。劉強東認為，下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動「無界零售」時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。
在闡述「第四次零售革命」上，劉強東更加系統、深入，提出了「3I+3P=3S」的理念。具體來說，劉強東認為第四次零售革命的驅動力有兩個，一個是技術，一個是消費。在技術上，物聯網、智能化等技術的變革將呈現出「3I」的趨勢：感知(Instrumented)，對場景的感知能力越來越強，而且場景能夠數據化;互聯(Interconnected)，打通不同場景的數據，而且可以最大程度實現數據共享;智能(Intelligent)，智能化水平不斷提升，銷售預測更精準，庫存計劃更符合需求等。
在消費上，將呈現出「3P」的趨勢：需求個性化(Personalized)，從關注性價比、產品功能到美學設計、價值標籤;場景多元化(Pluralistic)，購物場景變得即時化、碎片化;價值參與化(Participative)，從被動接受到主動影響和創造。
因為技術和消費者的這些變革，所以第四次零售革命中，零售將變成「無界」和「精準」兩個關鍵詞，零售將變成「以客戶為中心」和「人人市場」。在零食基礎設施的變革上，呈現出「3S」的趨勢：可塑化(Scalable)，需要有很強的適配能力;智能化(Smart)，需要依託數據、基於數據，輸出智能化的解決方案;協同化(Synergetic)，信息、商品和資金提供的組合可以互相強化、形成合力。
劉強東「無界零售」圖景
對比起來，可以看到，劉強東所描繪的「第四次零售革命」是一個更宏大、更深入、更系統的圖景。在這個「第四次零售革命」的時代，供應端的效率極大提升、成本極大降低;消費端實現了「比你懂你」、「隨處隨想」和「所見即得」的體驗升級。還是圍繞「成本、效率和體驗」的升級，但升級的路徑和手段相比前三次零售革命有了很大的顛覆和不同。
劉強東「第四次零售革命」圖景
阿里研究院對「新零售」的理解
2017年3月，阿里研究院給出了「新零售」的定義：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，從單一零售轉向多元零售形態，從「商品+服務」轉向「商品+服務+內容+其他」。同時，新零售具有三大特徵：
1、以心為本，數字技術創造力千變萬化，無限逼近消費者內心需求，最終實現「以消費者體驗為中心」，即掌握數據就是掌握消費者需求;
2、零售二重性，即藉助數字技術，物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態，更多零售物種即將孵化產生;
3、零售物種大爆發，即任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是數字化的。企業內部與企業間流通損耗最終可達到無限逼近於「零」的理想狀態。
此外，新零售的知識框架主要分為前台、中台和後台。其中，前台包括無處不在的消費場景、全息消費者畫像、新需求和重構人貨場。屆時，新消費訴求更加豐富，將更注重個性化專業功能、社交體驗、分享交流、參與感和方便靈活的體驗交付等內容。
中台包括新營銷、新市場、新流通鏈和新生產模式。值得注意的是，在這個階段，新零售營銷將是以消費者運營為核心的全域營銷，消費者鏈路數據將更完整、可視、可追蹤、可優化。
後台則包括數字經濟基礎設施、3D/4D列印、VR/AR、感測器物聯網和人工智慧，更多技術將運用於提高消費體驗和商品生產方式。
阿里研究院「新零售」的三大特徵
阿里研究院「新零售」的知識框架
學術界對「新零售」的理解
專業人士認為，「新零售」，是指未來電子商務平台將會消失，線上線下和物流結合在一起，產生的一種經營業務模式，即「線上+線下+物流」。線上是指雲平台，線下是指零售門店或製造商，強物流將庫存降到最低，減少囤貨量，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。
數據交換實現消費者全方位信息閉環
二
中國新零售行業發展現狀分析
線上巨頭主動布局線下
在新零售浪潮下，連鎖便利店成為資本追捧的新風口，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛入局，但業內認為，中國便利店與國際先進企業相比仍存較大差距，還需通過提高數字化和供應鏈管理水平提升門店競爭力。
隨著線上銷售增長面臨瓶頸，電商巨頭紛紛將目光投向了線下和便利店市場。近來，蘇寧正忙著在各種渠道大力推廣蘇寧小店。蘇寧小店是蘇寧雲商正式推出的便利店業態，由實體門店和獨立APP結合而成。
相比以往單純依賴電商通道，便利店能夠迅速拉近蘇寧與市場的距離，而這也是蘇寧實施「去電器化」戰略數年來，在業態組合領域最直觀的變化。與此同時，京東4月也發布了百萬便利店計劃。未來5年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中約50%在農村。
京東方面介紹說，京東便利店貨源分為100%進貨和部分進貨兩種模式，店主在京東掌柜寶下單，由京東負責物流配送到店，而100%從京東進貨的便利店將得到京東更多的支持。在此次京東百萬便利店計劃之前，京東2017年2月宣布年內將開設1萬家家電專賣店。另外，京東2015年還以43億人民幣入股了永輝超市。
阿里巴巴的布局則更早。2014年年底，阿里巴巴就推出了「千縣萬村計劃」，計劃用3到5年的時間投入100億元，開設10萬家農村淘寶店。2016年12月底，阿里巴巴旗下B2B分銷平台「零售通」對外宣布，當月動銷商店數量突破10萬家。
電商巨頭之所以紛紛布局線下便利店，是因為便利店是線下客源的主要入口。同時，近年來連鎖便利店行業也呈現出穩健增長的態勢。在2017年5月於上海舉行的「2017中國便利店大會」上，中國連鎖經營協會副秘書長王洪濤表示，便利店行業站在消費最前沿，對消費者變化有非常敏銳的洞察力。2016年中國連鎖便利店行業增速達13%，開店數量及同店銷售額均實現雙位數增長。
面對便利店蘊含的誘人商機，電商巨頭和各路資本爭相湧入便利店領域，過去的12至18個月內，大約有不少於10億美元的資金投向便利店行業。
傳統零售企業在新零售的投資布局解讀
1、傳統零售企業在新零售的投資切入方式
以「猩便利」為例，分析傳統零售企業在新零售的投資切入方式，作為一家布局新零售領域的創業公司，「猩便利」打通新零售領域的方式主要分為以下幾個步驟：
第一步：入局無人值守便利架。目前，「猩便利」在無人值守便利架領域已經成為城市覆蓋率第一位、網點佔有率最高的平台。在合作入駐的企業中，不乏阿里巴巴、攜程、百度、中國移動、獵聘網等知名互聯網公司，及500強企業如強生、中國平安等。
第二步：從新型便利店上手。自建便利零售系統，將數據打通。藉助自身大數據營銷系統對用戶消費行為進行分析，對平台商品智能管理，從而引導商品供給，迎合用戶需求，進而無限逼近消費者內心需求，在任何場景下都能智能化地推送、提供用戶所需要的信息和商品。
新零售的核心是場景和數據，以及這背後的互聯網思維、運營方式。深入開發更人性、更無微不至的用戶場景，把以往沒有利用起來的數據打通、盤活，從360度來理解和服務用戶，這釋放出來的能量是不可估量的。
根據《2017中國便利店發展報告》顯示，中國連鎖品牌化便利店門店數接近10萬家，銷售達1300億元。同期，日本和美國在去年已達到10萬家門店，650億美金的市值。國內的人均便利店擁有數量遠低於日本和美國。保守估計，中國的便利店市場在2000億美金以上。
便利店這個市場已經被眾多玩家盯上。不久前，阿里宣布將利用自身的大數據優勢，激活全國600萬家社區夫妻老婆店，提升這些零售店的智能化、信息化水平。同時，阿里還將在未來一年新開一萬家「用數據武裝」的「天貓小店」，成為社區生態服務中心。
2、傳統零售企業在新零售的投資規模分析
1、果以優
水果新零售品牌果以優已於2017年10月完成450萬元種子輪融資，領投人為川內某知名商業銀行董事，天使投資人王文君。
值得一提的是， 果以優成立於2017年1月，是一個水果新零售品牌，產品包括整果、果切以及果汁，其中整果佔65%，果切和果汁佔35%。果切、果汁的平均毛利是55-60%，預包裝水果的毛利40-45%。;通過辦公室無人零售冷櫃和線下體驗店，向中高端客戶提供全球優選水果。
此前，果以優擁有電商、社區水果零售店、辦公室冰櫃三個銷售渠道，但其創始人李勇在經過多年實踐後認為，創業團隊不並不適合走純電商路線，更適合線上線下結合的新零售模式。2017年9月起，果以優開始運營辦公室場景，截止10月30日，已鋪設點位320個，目前每天新增點位數量在35-45個，單個貨櫃日銷售額在45-55元之間。
此前，果以優擁有電商、社區水果零售店、辦公室冰櫃三個銷售渠道，但其創始人李勇在經過多年實踐後認為，創業團隊不並不適合走純電商路線，更適合線上線下結合的新零售模式。2017年9月起，果以優開始運營辦公室場景，截止10月30日，已鋪設點位320個，目前每天新增點位數量在35-45個，單個貨櫃日銷售額在45-55元之間。
2、美家保
2017年10月，家居新零售品牌美家保完成200萬元種子輪融資，本輪融資投資者為國美電器董事會主席張大中。此次融資金額將用於深挖內容、夯實粉絲沉澱以及搭建渠道體系方面。
美家保(北京)科技有限公司成立於2016年3月25日，是一家專註於中國虛擬現實領域的技術服務公司。旗下的實景復刻技術，可高效的將實體空間掃描成虛擬空間，很好的連接虛擬與現實。據了解，實景復刻技術已經服務幾百家企業，其中包括東易日盛、博洛尼、約克公爵、HarborHouse等頭部品牌。
3、美味生活
2017年10月9日，智能新零售公司美味生活宣布獲得近3000萬元A1輪融資，由經緯創投領投，險峰長青、點亮基金、獵鷹創投、水滴公司以及美團點評、快手、土巴兔等眾多知名互聯網公司高管跟投。本輪融資完成後大眾點評聯合創始人龍偉、美團外賣聯合創始人與水滴籌創始人沈鵬將出任公司業務顧問。
美味生活是國內第一家具有無人零售綜合解決方案的平台，自主研發並運營鮮食自動售貨機、水果生鮮自動售貨機、零食飲品自動售貨機，布置多場景、售賣多品類，滿足消費者複雜多樣的需求，打造新零售線下新入口。目前已在全國10個城市完成數千個點位的鋪設，各項業務指標位列無人新零售領域第一梯隊。本次融資完成後，公司將在全品類供應鏈、智能設備研發和跨領域合作等方面持續投入，加速擴大業務規模，建立核心壁壘。
從近期頻繁的投融資情況來看，傳統零售業正在布局新零售產業，積極往新零售產業轉型，從投資規模來看是從幾百萬至幾億元不等的投資額，資本的風向便是一個市場趨勢，未來會有更多的傳統零售企業往新零售轉型。
3、傳統零售企業在新零售的投資業務布局
近年來零售行業內已發生多起線上線下相互持股、戰略合作的案例。亞馬遜擬收購全食超市，阿里巴巴與蘇寧，京東與永輝等多起入股事件，都與線上線下融合「新零售」業態有關。今年下半年「生鮮超市」的結構性變化及增長，將成為電商繼續分流線下生鮮產業的延續，迅速搶佔三四五線城市的區域份額，將成為「新零售」業態布局中的重點，實體商超與電商巨頭的聯姻故事也將愈演愈烈。
2017年6月，北京市十二次黨代會主題報告中指出：充分依靠群眾，堅決拆除違法建設，整治「開牆打洞」全面加強背街小巷整治提升，深化老舊小區綜合整治，創新管理制度和長效機制。辦好群眾家門口的事情，實現「一刻鐘社區服務圈」全覆蓋。運用現代信息化技術推進智慧管理和智慧服務，深化網格化管理，建設智慧城市。
由此可見，線上線下融合的新零售是大勢所趨，無論是依託巨頭力量還是獨立發展，提升自身運營效率是其核心競爭力。農貿市場轉向超市、電商具備了完善的消費場景，需求市場也提高了消費品質。從而在兩個維度上升級了消費行為。「生鮮超市」領域已打響線上線下融合第一戰。除超市外的果蔬供應鏈也成為下半年「新零售」發展重點，針對2017年政策支持國企混改的延伸，估值低、改革預期強、空間變革大的公司，都將成為「新零售」投資市場的關注。
總體來看傳統零售企業投資業務主要布局在「生鮮超市」，當然除此之外還有家電行業、服裝行業等，可以看出與人們生活密切相關的行業便是傳統零售企業在新零售的投資業務布局的方向。
傳統零售企業在新零售的投資業務布局
4、傳統零售企業在新零售的投資重點方向
新零售概念最早由馬雲在2016年10月的雲棲大會上提出，他表示純電商時代很快會結束，未來沒有電子商務這一說，只有新零售。線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
隨後阿里巴巴收購三江購物32%股份，加強在新零售方面的布局。2016年12月，國美電器也在成立30周年之際提出新零售戰略。其實除了這些尚在業務布局中的大公司，新零售領域已經出現一批標杆企業，如宜家、無印良品、名創優品、優衣庫等。在服飾、家居、小商品、生鮮等細分市場，許多創業新機會正在誕生。
5、傳統零售企業在新零售的投資區域分布
目前國內一二線城市生活成本上升、壓力增加，人口向大城市流動的阻力逐漸加大。前瞻產業研究院認為，未來三四線城市基礎設施的完善和就業機會的增多將促進當地經濟發展，有望吸引人口流入，進而拉動消費結構升級。
前瞻產業研究院認為農村地區消費潛力值得看好，線上線下的零售企業或可通過渠道下沉打開更大市場空間，因而未來傳統零售企業在新零售的投資區域分布會更多在三四線城市。
互聯網企業在新零售的投資布局解讀
1、互聯網企業在新零售的投資切入方式
中美兩國在零售包括線上、線下的競爭格局、物流等配套設施相差較大，不同於亞馬遜自身開實體店的做法，阿里、京東等落地線下首選合作，我們認為這是最符合國內商業零售情景的做法。我國線下零售處於過度競爭狀態，2011年之後線下零售需求一再削弱，房租、勞動力成本上漲進一步擠壓本就薄的盈利空間，零售尤其生鮮經營能力需長時間積累;行業持續下行零售優質資產估值較低，線上寡頭壟斷，民營上市企業思路靈活合作意願度高，電商巨頭無需高成本獲得控股權就可實現雙贏。電商巨頭通過戰略合作或者持有具有一定影響力的股權能夠以最低成本實現本地化。
2、互聯網企業在新零售的投資規模分析
2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業，並成單一最大股東，布局百貨、購物中心、奧特萊斯等體驗性業態;2015年8月阿里283億元戰略投資蘇寧雲商，成蘇寧雲商第二大股東，補充菜鳥物流的倉儲及配送最後一端;2017年3月阿里巴巴向生鮮連鎖「盒馬鮮生」投資1.5億美元，布局外賣;2017年11月阿里巴巴入股三江購物，淘寶便利店繼杭州、上海後藉助三江進駐寧波，淘寶到家整合本地服務供應商，通過股權合作打造一小時生活圈實現本地化。去年阿里便實現了18萬門店線上線下打通，2017年這一數字翻了5番多，變成了100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。
此外，2017年大張旗鼓推行的「阿里零售通」，高調招募「城市拍檔」，也體現了阿里巴巴布局線下零售商業生態，全面打通線上線下的決心。2017年1月，阿里聯合銀泰創始人沈國軍擬以不超過人民幣177億私有化銀泰商業。
從以上的融資時間可以得知互聯網企業在新零售的投資規模相對比傳統零售行業的投資規模來說是要更大的，互聯網企業的投資規模基本是億元以上的，可見互聯網企業轉型新零售是有巨大潛力的。
3、互聯網企業在新零售的投資業務布局
阿里巴巴的商業模式是通過自有電商平台沉積以及UC、高德地圖、企業微博等埠導流，圍繞電商核心業務及支撐電商體系的金融業務，以及配套的本地生活服務、健康醫療等服務，打造囊括電子商務、遊戲、視頻、音樂等泛娛樂業務和智能終端業務的完整商業生態圈。這一商業生態圈的核心是數據及流量共享，基礎是營銷服務及雲服務，有效數據的整合抓手是支付寶。
2016年阿里巴巴業務布局簡析
京東集團的核心業務領域包括電子商務、金融、智能硬體、本地生活，分別對應京東商城、京東金融、京東智能、京東到家，以及接下來要大力發展的企業服務領域。
2016年京東業務布局簡析
蘇寧的發展戰略簡稱一體、兩翼、三雲、四端，即以互聯網零售為主體，以線上線下的開放平台為兩翼，建立面向供應商和消費者以及社會合作夥伴開放的物流雲、數據云和金融雲，融合布局POS端、PC端、移動端、電視端。
2016年蘇寧業務布局簡析
從以上三家互聯網巨頭的業務布局看來，O2O、物流、金融成為巨頭布局線下必爭之地。隨著「新零售」的概念被推上風口，許多企業和平台都開始注重以數據為基礎打通商戶與消費者的聯繫與溝通，從而提升交易效率，節約資源成本，獲得更好的用戶體驗。
4、互聯網企業在新零售的投資重點方向
新零售的核心驅動因素在於經歷了電商高速發展之後，消費者群體品質化、年輕化、互聯網化，消費需求更為個性化、體驗化、品牌化，從而帶來整個大消費行業由產品為導向轉向以消費者為導向，表現形式在於線上、線下雙線的深度融合。
新零售給各個消費行業帶來不同程度的影響，就影響較為顯著的零售、品牌服飾、旅遊、食品飲料、醫藥等領域，綜合運用自上而下、案例分析、國際比較等方式分析各個消費行業「新零售」的現狀及未來發展方向。
各消費行業「新零售」所處階段及主要形式
5、互聯網企業在新零售的投資區域分布
目前國內一二線城市生活成本上升、壓力增加，人口向大城市流動的阻力逐漸加大。前瞻產業研究院認為，未來三四線城市基礎設施的完善和就業機會的增多將促進當地經濟發展，有望吸引人口流入，進而拉動消費結構升級。
另一方面，近年來農村居民人均支配收入和實際消費支出相對城鎮居民而言增速更高，農村消費升級逐步加速。同時，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭大力布局農村電商，對農村居民的消費習慣產生越來越大的影響，為農村居民帶來了更加便捷的購物方式，促進了農村市場需求的釋放，有助於推動農村消費升級。
前瞻產業研究院認為農村地區消費潛力值得看好，線上線下的零售企業或可通過渠道下沉打開更大市場空間，因而未來互聯網企業在新零售的投資區域分布會更多在三四線城市。
中國新零售行業競爭格局分析
(一)中國新零售行業參與者結構
新零售下，「組織者」和「服務者」成為零售主體的新角色。傳統零售活動中，零售商的角色就是專業化的商品交換媒介，從事的是面向消費者的商品轉賣活動——零售商向上游供應商(品牌商或經銷商)採購商品，向下游消費者銷售商品，零售商賺取中間差價。
儘管一些零售商完成觸網，利用互聯網采銷商品，但並沒有改變其作為傳統零售的本質特徵。這種情況下，零售商是商品的經銷者，是整條產業鏈中的終端商業中介。在我國零售業的發展過程中，零售商商業中介的經銷職能有部分被弱化，零售商不具備經營能力，而成為品牌商與消費者進行交易的平台或通道，典型的如聯營模式下的購物中心和百貨店。此時，零售商為供應商和消費者的直接接觸提供平台，零售商向供應商收取相應的費用。
在新零售情境下，零售主體在商品交易活動中的角色產生了變化。天貓這樣的新零售平台不僅僅以中間商或者平台的角色出現，而成為了整條產業鏈中商品交易活動和商務關係的組織者和服務者。
對於下游消費者，新零售平台走進消費者的生活方式，了解消費者的潛在需求，為消費者提供滿足需求的商品和一系列商業服務的組合，成為消費者的組織者和採購者。對於上游供應商，天貓等新零售利用自身在終端掌握的大數據資源，為供應商提供精準的消費者需求信息，從而走進供應商的價值鏈，為供應商的生產研發活動和市場推廣活動提供服務和幫助，成為上游供應商的服務者。
因此，新零售情境下，組織商品交易的順利完成只是零售主體的部分角色，零售主體「組織者」更在於成為消費者大數據資源的開發者，並利用自身強大的大數據分析處理能力和計算能力，為產業活動的參與者提供一體化的服務。可以說，成為產業鏈活動的「組織者」和「服務者」是新零售賦予零售商的新角色。
(二)中國新零售行業競爭者類型
中國新零售行業競爭者類型可以分為四類：引領者，在品牌、價格、佔有率上處於領導地位的企業;挑戰者，僅次於引領者，極具挑戰勢頭的企業;追隨者，這類企業眾多，通過追隨、模仿、學習、借鑒，避免落伍、掉隊;補缺者，專註別人忽視的細分市場，拾遺補缺。
三
中國新零售行業市場發展前景分析
一、中國新零售行業市場增長動力分析
零售業發展史上，先後湧現了百貨商場、超級市場、購物中心、電子商務、移動購物等多種零售業態，人類也從技術引領生產變革，生產變革引領消費方式變革的傳統零售，進化為消費方式逆向牽引生產方式變革的階段。這主要得益於三個方面的助力：
一是技術的發展，主要表現為包括大數據、雲計算、移動互聯網、智慧物流、互聯網金融等在內的新商業基礎設施初具規模，互聯網進入應用期，既可以服務虛擬經濟，也可以服務實體經濟。
二是消費者的變化，即消費者的數字化程度越來越高，認知越來越全方位。中國消費者的消費結構與發達國家日漸趨同——中國家庭全年在食物上的支出佔比繼續下降，而可選品和次必需品的支出持續顯著增加，中國的消費升級正引領全球消費增長。
三是實體零售急需增長動力。全球實體零售發展遇到了天花板，亟待尋找新的動力，而中國實體零售業發展則處於初級階段，發展不均衡，盈利模式自身存在問題。具體到新零售行業，儘管全國實行的是同一種法律、法規，但各地對政策的理解程度卻並不相同，執行標準也不一樣，直接造成整個零售業發展的不均衡。目前看來，發達地區的連鎖率相對會高一點，合規性也相對高一點，越欠發達地區合規性越差。
二、中國新零售行業市場發展瓶頸剖析
在這個互聯網改變線下商業方方面面的時刻，每個企業都在試圖用自身的升級去適應外部環境的不斷變化，但是他們也遇到了前所未有的挑戰。來自傳統商業流程方面的挑戰非常巨大。負責管理很多屏幕，最直接的方式就是發布廣告。但現在的商業地產和品牌要發布連接就要簽合同，這個工作量很大，簽了合同才能付款，還要開發票，這是一個業務流問題。
數字化商業為我們帶來很多便捷性，其流程、團隊和業務素質限制了數字化商業的發展和平台的實施。而麥享科技CEO姚欣榆則認為，最大的挑戰是傳統企業的商業模式能不能去改變，然後來適應新時代消費者的需求——即數字化商業的挑戰在於傳統商業數字化過程當中模式的挑戰。
其實利益鏈的重組才是真正的難題——這不是純技術能力的提供商就可以觸發這些改變，這些都是比較大的問題。現在的行業大勢變化快，這兩年最大的變化是手機支付的發展，三年之後可以完成80%線下服務的閉環，而且是可識別用戶、可連接的。當然，這對於那些支付使用者中的小B(商家)來講，威脅並不那麼大，對於他們來講新零售時期，如何將巨高無比的獲客成本降下來才是最大的挑戰。
三、中國新零售行業市場發展趨勢分析
人們對零售產業上關注的熱點發生了非常大的轉變，由最初單純是以線上為主的電商開始，中間經歷了O2O的過渡期，到現在又重新轉回到線下。為何由線上轉向線下，有以下三個原因：
第一，現在流量成本基本趨同，在線上的滲透率、到達率基本飽和的時候，線上出現一個很明顯的集中的趨勢，絕大部分流量都掌握在幾家大企業手裡，流量成本比較高，線下獲客是比較便宜的。尤其對特定的人群，線下的過客的優勢非常明顯。
第二，在運營方面，比如類似生鮮品類，雖然消費頻率很高，但是單次的客單價很低，所以完全的線上方式很難實現規模與效率，所以結合線下資源是非常重要的方式。
第三，在體驗方面，傳統的電商通常只能滿足消費者對於商品層面的需求，對於體驗式和服務式的需求很難滿足。滿足這樣的需求，需要線下的場景來承載，線下商家可以給消費者從服務、設計到環境一些完整的因素結合在一起，可以給消費者一個很完整的體驗。
新零售的一個重點就是在於結合了線上的技術，重回線下，讓線上和線下的優勢能夠充分發揮出來，來實現零售所需要追求的效率和規模。
在追求零售效率時有兩個方向可以做：一個是追求供應鏈效率，比如像折扣店或者7-11這樣的店，零售業態與製造業態結合在一起，產業鏈向上延伸;二是追求消費者效率，通過一個比較複雜的線下門店的運營，給消費者帶來一種很強的差異化的體現，給消費者創造更多的價值。在消費升級的時代，未來新零售將呈現出怎樣的發展趨勢?
未來新零售將有三個發展趨勢：餐飲化趨勢、小面積業態、大面積門店。一是餐飲化趨勢，比如商店裡的速凍食品、大賣場里的餐飲成品、便利店裡的成品、外賣。二是小面積業態，如便利店、折扣店、社區店，儘管門店很小，但門店的標準化程度非常高，具有非常強的規模擴張能力。三是大面積門店的核心在於體驗化和差異化，通過一個相對複雜的運營去建立一個運營的門檻。
四
中國新零售行業投資特性及風險
一、新零售行業投資壁壘分析
(一)政策壁壘
近年來，隨著國民經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者需求升級，對衣食住行的產品質量要求越來越高，以食品零售行業為例，出行業法規監管外，行業法律法規制定也逐漸健全完善，是行食品流通許可證制度，並要求企業建立完善、高效的質量控制體系，如IS09001質量控制體系、HACCP體系等。越來越高的質量安全控制要求和越來越嚴格的行業監管體系，提高了行業的進入門檻。
(二)技術壁壘
新零售與舊零售最大的區別就在於，通過大數據、雲計算和人工智慧等技術分析消費者需求、提升客戶體驗的同時，實現了線上線下的無縫對接。這些技術不僅屬於前沿技術而且成本較高，對於新進入者具有較高的技術壁壘。
(三)市場壁壘
目前，新零售的入局者主要集中在電商巨頭，如阿里、京東、亞馬遜等，以及傳統的零售業龍頭，如沃爾瑪、天虹等。他們有著巨大的資本、技術和渠道優勢，在新零售的探索和布局上有著天然的良好基因。而無論是電商巨頭還是傳統零售業龍頭的加入，都對新零售新進入者形成了較高的市場壁壘。
二、新零售行業投資特性分析
新零售時代下，行業的投資特性主要包括：
1、服務與產品的售賣組合
所有線下經營業態都可以被放到一個坐標系中，坐標系中的一條軸是服務、另一條軸是產品。服務型商家的售賣單位一般是時間，服務質量非標化;而產品型商家的售賣單位是件數，產品質量標準化。
比如按摩、健身房等是典型的按時間售賣，衣服首飾等是典型的按產品售賣。餐飲和奶茶等商家，在客單價相對穩定的前提下，最終也是偏向服務型售賣時間的(所以對於餐飲行業來說，翻台率是最重要的指標)。
那麼在線上渠道崛起之後，售賣產品的線下業態是被打擊得最厲害的，因為產品是標準化的，可以在網上買的就沒必要去線下。而售賣服務的商家相對來說影響偏小。
所以，現在線下業態都在談一個詞「體驗」。零售業態都在往自己的模式中加入更多體驗和服務的元素，試圖給標準化的產品加上一層非標的外衣，吸引人們進店消費。
也由於線下實體商店和客戶的接觸點更多，所以更容易營造全方位的體驗，並且和用戶產生更多地互動，最終就在用戶心中留下了一個360°的品牌形象。
但是，服務型商家也有一個瓶頸，就是售賣時間的生意天花板極低，難以擴量，所以這些商家呢也開始研究和推出標準化的產品。
於是，上海的全家開始出現餐飲區，而餐飲商家開始推出標品的外賣套餐選擇，這就是所謂的「餐飲零售化，零售餐飲化」的典型例子。
所以，由於獲取流量和持續增長的雙重需求，最終新零售的一個很大的投資特點就是服務和產品的售賣結合。
2、線上與線下的結合
對於所有線下業態來說，最終的賬都可以用一個公式來算：利潤=進店人數*轉化率*客單價*利潤率。線下服務型消費的缺點之一是服務人數是有上限的，所以要用產品化來解決。
這也是為什麼喜茶現在已經開始賣軟歐包。當一個品牌火到排隊人數那麼多的時候，就說明供給能力跟不上需求端了，而且由於喜茶這類產品需要現做的特性(售賣服務，有附加體驗，時間屬性產品)，決定了供給能力註定是有上限的。
所以企業的盈利能力實際已經達到瓶頸了，那要賺更多的錢，最好的方式就是擴產品線，讓每個用戶的客單價提高，那麼售賣奶茶配套產品，而且是標品產品就是最好的選擇。
但是，線下服務的另一個問題是，流量上限(也就是進店人數)也是有天花板的。一般來說，一個商圈的自然流量，就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這和互聯網業態也是不同的，每家互聯網公司理論來講流量上線都是無窮的。
所以，新零售的另一個特點就是線上與線下的流量結合，全渠道獲客與變現。
3、新零售的終極狀態
新零售的極致就是每一家實體店，都是具備基本銷售能力的體驗中心和品牌養成館，每家店也都是一個大體系中的庫存外包，也是線上售賣的區域分揀中心。
所以，最終不論是阿里還是京東，最終的終極狀態都應該是把基礎設施做到最好，讓每一個生意人都成為變相的打工者，而這適合便利店來發揮。
三、新零售行業投資風險分析
1、政策風險
目前，政府陸續出台相關的刺激消費政策以促進經濟增長。比如2012年9月，發改委下發了《銀行卡刷卡手續費的徵求意見稿》，下調幅度23%-24%;經國務院批准，財政部、國家發展改革委、工業和信息化部決定，將高效節能台式計算機、風機、變壓器等6類節能產品納入財政補貼推廣範圍，此次6類新產品入圍，有望拉動消費1556億元。在出口受挫的情況下，促消費政策存在超預期的可能性。總體來看，行業政策風險小。
國家關於刺激消費已出台或可能出台的相關政策
2、經濟風險
零售業的發展在很大程度上依託於宏觀經濟是否持續穩定發展、居民可支配收入是否穩定增長等因素。自上世紀70年代末起，我國就成為了全球經濟發展最快的國家之一，但是我國經濟運行中仍然存在不穩定因素。我國經濟與世界經濟的影響逐漸加深，其對中國零售業發展的影響也在深化。
近年來，我國經濟開始進入下滑通道，消費者消費意願受到了一定了影響，對未來零售行業發展將產生一定的不利影響。
3、市場競爭風險
根據加入世界貿易組織所作的承諾，從2004年12月11日起，我國取消了對外資商業的地域、股權和數量限制，並且允許生產企業增加分銷業務，這使外資商業企業紛紛進入國內大中型城市，給國內的零售業帶來了較大的衝擊。國外大型商業企業擁有先進的商務和管理技術，完善的國際採購、跨境銷售和全球配送系統，在資金、人才、管理、營銷等方面具有很強的競爭力，對國內零售企業帶來一定的衝擊。與此同時，國內零售企業憑藉自身對國內消費者的價值觀念和購買行為等更為深入的了解以及有利的策支持，加速了其區域性或全國性的規模擴張步伐，零售企業之間的競爭也日趨激烈。
4、經營風險
零售企業百貨、超市等業態的發展一方面通過提高既有門店經營管理水平實現內生增長，一方面通常會選擇新建門店的外生擴張。在擴張過程中，門店選址極為重要，需要綜合考慮商圈、目標客戶群、預期客流量、可用面積及周邊的競爭程度等多種因素。門店選址一旦不合適，會使既定的目標市場定位難以實現，同時經營過程中的管理不善、資源配置不合理等因素也將帶來經營風險的增加。
五
中國新零售行業投資機會及建議
一、中國新零售行業投資機會分析
1、傳統零售企業投資機會
當前，宏觀經濟放緩、電商衝擊等不利環境難以消散，以及區域割據、聯營模式等自身困境仍然存在，零售行業基本面較難顯著改善，但零售企業在便利店及生鮮超市業態優勢逐漸凸顯，線下零售積極布局互聯網+零售轉型，如推動移動社交電商平台模式，藉助國企改革改善激勵機制或注入優質資產，以及探索供應鏈服務、大健康的新消費成長機會，這些均將成為未來可挖掘的投資機會。
2、電商零售企業投資機會
純電商越來越難做，阿里巴巴(入股銀泰商業、蘇寧雲商、三江購物)、京東(被沃爾瑪戰略入股、收購1號店、參股永輝)、亞馬遜(開設實體門店)等電商巨頭相繼進入實體領域，線上線下逐漸從對立走向融合，線下實體價值獲得重新重視。實體零售商憑藉密集網點資源與消費者近距離優勢，滿足最後一公里的配送服務，成為了電商巨頭線下落地的首選渠道。分析認為，具備物流倉儲資源、密集門店網路的線下零售商更容易獲得電商青睞。
3、無人零售興起，設備供應商投資機會凸顯
2016年年底，電商巨頭亞馬遜高調推出全新的線下商店AmazonGo線下零售概念店，最大賣點是實現零排隊;2017年7月，阿里在第二屆淘寶造物節上亮相「淘咖啡」後，也加速了無人零售的布局;而京東和蘇寧也分別於9月和10月發布了無人零售計劃;傳統的便利店巨頭羅森、7-11也已開始嘗試布局無人零售。互聯網巨頭和傳統零售企業紛紛布局無人零售，加速了線上線下融合「新零售」業態的推廣速度，而無人零售作為線上線下融合的場景之一，有望成為「新零售」重要模式之一。
目前，無人零售主要布局無人便利店和無人貨櫃(無人販賣機)，前者需要人工智慧技術(計算機視覺、深度學習等)和RFID技術的支持，如基於人工智慧方案的AMAZON GO和基於RFID方案的繽果盒子。因此，無人零售興起，首先受益的是設備供應商，主要包括RFID產品與解決方案供應商、計算機視覺和生物識別技術供應商以及無人貨櫃(無人販賣機)供應商。
二、前瞻關於新零售行業的投資建議
雖然，目前我國新零售行業仍然處於初期探索階段，但線上+線下+現代物流+數據結合的模式十分清晰。因此不管是零售電商、傳統零售企業還是第三方技術供應、投資方，在投資時都應緊緊把握新零售的核心。
此外，由於零售業線上和線上都存在龍頭企業，因此，除了電商巨頭和傳統大型零售企業可以憑藉自身優勢單獨布局新零售外，建議其餘零售企業與龍頭企業合作或通過併購重組，來增加競爭優勢。
最後，對於有資金、技術、資源和管理等優勢的第三方(設備供應商或創投等)，也可以選擇投資或者與零售企業合作，在為新零售企業提供資金、技術解決方案的同時，分享新零售的紅利。
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