不要以為00後叛逆，他們可能比你更理性

身兼獨二代和數字原住民雙重身份，開始邁入成年的00後關乎著品牌的未來。

2018年對於00後是個特殊的年份，特殊之處在於他們將在接下來十年內逐步邁入成年。

在這個年輕人似乎主導審美和潮流走向的世界，當新一批年輕人成為消費的中堅群體時，一些全新的品牌將伴隨著市場結構的變化強勢崛起，而其他一些則會中道衰落。

這種不確定性帶來的焦慮已經有所顯現，品牌對消費者世代的劃分有時甚至以五年為一個周期，例如不久前興起的研究95後的熱潮。然而，這種按年代對消費族群劃分的方式簡單粗暴，它忽略了更為複雜的社會背景變遷。事實上，這種外部環境變化給人們帶來的影響絕大多數時候都遠超過他們出生在哪一年。

00後是一個特例，作為新千年之後誕生的群體，他們成長曆程中所處的社會背景和父輩相比已經有了天翻地覆的變化。即使與作為兄長的90後對照，也能發現這兩個世代間潛藏的巨大差異。

他們可能是中國歷史上唯一的「獨二代」，即獨生子女的獨生子女。計劃生育政策1970年代末開始施行，1982年被定為基本國策寫入憲法。這一情況直至2015年二孩政策全面開放而終結，就在不久前，有消息指出國家可能考慮全面放開生育。

兩個節點之間的三十年時間，使得第一批邁入成年的00後在家庭結構上成為罕有的一代。這種特殊的身份很難說是一件壞事，但也難把它純粹歸置到好事的範疇。

「獨二代」的身份讓家庭結構呈現出一種倒金字塔的樣式，考慮到中國家庭的高儲蓄習慣，六位老人和一位孩子的搭配使得00後擁有著充裕的經濟條件。較小的經濟壓力使他們得以充分挖掘自己的興趣。《騰訊00後研究報告》顯示，有62%的受訪對象願意對感興趣的領域投入儘可能多的時間和金錢。

但與此同時，家庭成員中同齡人的缺位也使他們有強烈的孤獨感，這種情感層面的需求使他們不得不向外尋求社交層面的認同。他們渴望受到同齡人的認可，擔心被同齡人拋棄，因此更願意花時間和朋友相處在一起——希望有更多時間跟同伴在一起的受訪者比例達到3／4，超六成的00後認同群體利益比個人利益更重要。

除了「獨二代」的身份之外，00後也堪稱真正意義上的數字原住民，考慮到當前移動互聯網正日益成為社會正常運行的基礎要素，這種「原住民」的身份顯得更有價值。

對於大多數人來說，中學時期是價值觀樹立的關鍵時期，人們在此階段的習慣和思想將極大影響人們後續的歷程。對於00後來說，電腦在他們的中學時期已經完全普及，如果將iPhone 4在2012年的推出視為智能手機大規模流行的原點，那麼00後從中學時期也已開始浸淫在這樣的環境之中。

無論是電腦抑或智能手機，00後對數字技能的熟稔指數級地擴充了他們可以接觸的信息量。相較於電視、報紙這類傳統媒體單向傳播的模式，數字時代的媒體讓00後擁有了查閱不同信息的能力，這使得他們的思想更為成熟和理性，不太容易被某種「權威」的身份所蠱惑。

舉例來說，他們對於軟性廣告植入有著準確和成熟的識別能力，無論廣告做得多麼原生化，00後相較於他們的長輩總能在第一時間分辨出來；他們也不全然迷信所謂的網紅和KOL，84%的受訪者認為大V和網紅推薦的產品並不值得相信，自己的好友反而成為帶貨能力更強的「影響者」；他們甚至在品牌消費上也不「崇洋媚外」，超過一半的00後認為品牌的海外身份並不是加分項——這一點在文化偏好上也有所體現，有00後喜歡日本動漫和相關的二次元文化，但與此同時，古箏、漢服和古風歌曲等「中國風」的事物同樣成為另一些人的心頭好。

以上種種跡象顯示的信息明白無誤——將成為未來消費市場中堅力量的00後並不喜歡被人操縱。他們有突破原有營銷模式的潛力，這種變化的動因是接觸更多信息後激發的理性思考，這最終打破了以往思維局限的藩籬。

當然，家庭環境普遍表現出的對獨立思考的寬容和鼓勵也讓00後形成了這一特質。不少00後的父母有著較高的教育水平，對西方的教育方式有一定程度的借鑒，他們擁有更加開放的心態，對子女也寬容多過苛求，這使得00後的思想早早獨立。在騰訊的報告中，66%的受訪者表示能夠獨立完成很多重要決定，在長輩面前勇於發表自己想法的人也高達53%。

這種思想層面的成熟也表現在他們開始有意識地管理自己的社交形象。事實上，00後社交需求的旺盛與當下各式社交平台的湧出一拍即合，但值得注意的是，他們並不將應付各種各樣的社交平台視為累贅，相反卻表現出了樂此不疲的狀態。無論是QQ、微信或是抖音，他們在各種不同屬性的社交平台上遊刃有餘，接受調查的00後中有接近七成表示，「我會在不同人面前展現不一樣的自己。」

對品牌來說，面對一群不太受控的年輕人顯然是一種挑戰，他們被迫需要熟悉00後的話語體系，並儘力和他們玩在一起，越來越多的企業在抖音上開設官方賬號並製作一些搞笑視頻即是證明。重複廣告語配上轟炸式投放的傳統廣告營銷思路已經被00後免疫，將自己的品牌形象擬人化並表現出個性和態度才是當下真正有效的營銷。

希望品牌在自己經營的領域內有獨到的見解和成果已經成為00後的普遍訴求，六成的受訪者表達了這樣的觀點。這使得企業需要認真思考品牌形象的長期經營，而不僅僅是在熱點來臨時抖個機靈。看起來，講述一個「人」的故事而非「神」的故事可能更容易贏得年輕人的共鳴。

總的來說，00後質疑高大上的事物，但並不是為了反叛而反叛。他們擁有理性思考的能力，因此覺得傳統的那些條條框框和過於完美並不如想像中那麼可信。就像人們熱愛喬布斯，並不只是因為他是個天才，那些生活中的怪癖甚至性格缺陷讓他的人格看起來更為豐滿。

理性反叛，可能是形容00後一代最準確的字句。他們反叛完美不是喜歡瑕疵，而是喜歡瑕疵背後所代表的真實。

#關於本報告

《騰訊00後研究報告》基於騰訊社交大數據，收集72位00後的網路日記，結合對24位00後的深度訪談，收集超1.5萬份調查問卷，旨在探索00後的價值觀和消費態度。

#關於騰訊社交洞察

騰訊集團旗下社交數據研究平台。

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王水

《第一財經周刊》特約記者

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