中國竟有1家化妝品店客單價最高50萬！怎麼做到的

品觀君曰

進口化妝品怎麼賣？雅琳有自己的制勝法寶。

by_張婉怡

印象中，山東省的對外貿易應該不會差，畢竟是半島，毗鄰多個港口，進出口都較為便利。

但實際上，進口化妝品在當地的表現似乎並不樂觀。記者在走訪山東市場時發現，不少化妝品店對進口品的布局明顯不足，以流行爆品為主，進口品的銷售佔比也多在10%以下。更有甚者，店內幾乎沒有進口品。

當然也有例外，比如位於濟南的雅琳美容美妝連鎖（以下簡稱雅琳）就是個特殊的存在，進口品佔比竟高達60%。

風雲輾轉二十載，如今的雅琳已經成為擁有68家店、15家美容院的大型美容美妝連鎖，位居當地領先地位。

而在山東CS渠道進口品普遍偏弱的環境下，同樣把進口品板塊做得相當出色，不得不說，雅琳真的很有一套。

開設選品會 讓選品更精準

作為一個從1997年就開出第一家化妝品店的人，雅琳總經理李鎮在化妝品零售領域已經幹了整整21年。如果提到山東最大的幾家化妝品連鎖，雅琳一定排得上號。

然而，在百貨商場嚴重擠壓CS渠道的濟南市場，雅琳能取得這樣的成績並不容易，經歷了相當漫長的不斷調整創新的過程。

「變則通」，李鎮深諳此理。

大力布局進口品，即是「變」的一種途徑。畢竟要與百貨商場進行競爭，就得建立有別於百貨商場的優勢。相比之下，進口品可能是一個比較好的突破口。

「試水進口品其實是近半年時間開始的，半年前還沒有那麼多。目前雅琳主要是商業區店和市區店加大了進口品布局。」李鎮介紹道。

這樣的布局，也是為了配合店鋪的整體升級改造。新一代的雅琳一改之前陳舊落後的店鋪形象，往新型、時尚的方向進行打造，以80後、90後為主要受眾。用李鎮的話總結就是：「店鋪形象向情景化、快時尚和輕奢轉變。」

隨著店鋪形象趨於年輕化，雅琳的選品自然也要貼合年輕人需求，此時，進口品的大力度引進便順理成章了。

「原來是我們想賣什麼就賣什麼，現在是顧客想要什麼就賣什麼。同時我們會考察三個月的數據，賣得不好就下架。」李鎮介紹道，為了調整整個店鋪的貨品布局，雅琳還對店內的SKU進行了大的調整。在半年前，雅琳店鋪的SKU還在2500個左右，而如今經過調整縮減，已經降到1200個左右。

那麼，哪些產品應該進入到店內呢？雅琳有兩項標準。

第一，看市場口碑與評價。雅琳會根據如今市場對進口品的整體需求來選擇符合大眾需要的進口品。

第二，看產品進店後顧客的回饋。引進品牌後，雅琳都會設置選品會，要求核心會員來挑選產品，由此決定貨品的上架。

同時選品會上還會讓核心顧客提出產品的反饋意見，通過選品會能最為直觀地明確店鋪受眾的需求，這樣一來，選品自然更加精準。

記者走訪了濟南市天橋區師範路的一家雅琳店鋪，據店長介紹，該店的進口品佔比接近60%，幾乎所有品類都有涉及，其中最主要的是護膚和面膜兩大品類。高麗雅娜、花皙蔻、奇姬、春雨等品牌，都是店內銷售表現較好的進口品。

而像歐萊雅、資生堂、OLAY、悅詩風吟等外資品牌，店內也都有售賣，甚至是近段時間大熱的泰國RAY面膜、安耐曬防晒霜、肌美精3D面膜、蘭蔻粉水等熱門單品，在店內也能找到。

可以看出，雅琳的進口品相對較為豐富，且根據市場熱度有所偏重。通過這樣的布局，進口品在雅琳店內，其實很好地承擔了引流品、爆品和主推品三種角色，在吸客引流層面發揮了相當明顯的作用，也讓雅琳成了濟南人購買進口品的好去處。

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重視體驗 以前店後院模式引客留客

貨有了，但怎麼賣貨才是店鋪經營最關鍵的環節。在雅琳，服務體驗是用來提升進口品銷售的重要「法器」。

我們觀察到，雅琳店內不僅設有專門的體驗區，還引進了面部測試儀、韓國小氣泡等儀器。

顧客進店後，首先可以通過測試儀檢測肌膚問題，店員會根據儀器檢測的結果進行專業的分析。然後店員會根據分析的結果有針對性地為顧客搭配相應的進口品，同時會利用專業的儀器設備讓顧客對產品進行體驗。

雅琳師範路店店長強調：「現在銷售用嘴對著顧客講，還不如讓她們躺下感受立竿見影的效果。」在店內，檢測儀輔助給顧客做皮膚檢測體驗，再搭配清潔霜、泥膜、眼部護理等產品，即使顧客不了解產品，也要讓顧客先去感受和體驗，通過體驗來進行進一步的溝通。

「體驗完的顧客百分之八九十都會實現成交，我們就是靠體驗拉近客情，提升客單價的。」據該店長介紹，如今雅琳師範路店體驗區每天能接待4-5個人，一個顧客的服務時間差不多在一個小時。

靠著體驗，雅琳積累了一大批老顧客，每天進店如果有20個人，老顧客便能佔到其中的14~15個，成為雅琳拉動銷售的主要力量。

顯然，體驗的方式能夠有效吸引客流，也能夠讓很大一批並不熟悉某些進口品的顧客加深對進口品的認知，從而擴大進口品消費群體。而為了更大程度地引客留客，雅琳還採取了讓體驗更深入的「前店後院」模式。

李鎮告訴我們，雅琳從一開始對自己的定位就是「生活美容+科技美容+美妝店」，最早是在2004年涉足美容院，剛開始只是做前店的售後，後來演變成獨立的團隊和獨立的美容院，慢慢又形成「前廳做導流、後院做服務」的運營方式，整個店也開始通過醫美、大健康產品來提升門店利潤。

為何會一直堅持前店後院模式呢？李鎮指出，美容院是一種服務行業，化妝品店是一種銷售行業，兩者本來不是一回事。但是將兩者結合在一起，對於提升顧客的粘性有很好的作用。

在他看來，前店只是簡單的體驗，貼個面膜化個妝，後院才能提供更深度的體驗，讓顧客獲得更為專業的服務。

首先，前店的進口品布局會吸引大量客流，店員如果感覺顧客比較有消費能力，在做護理時就會向顧客推薦美容院的項目，顧客感興趣的話，就可辦張體驗卡去美容院進行消費體驗。而後院通過深度體驗，可大大降低顧客流失率，加強他們對門店的依賴，自然也有助於推動前店的銷售。

目前，在雅琳的68家店中，12家都帶有美容院，每家美容院的固定顧客在100個左右，每天平均服務10人。

而這些人給店鋪銷售帶來的回饋也是巨大的，客單價能達到10萬元，高的甚至能達到30萬元到50萬元。

憑藉相對成熟和先進的模式與經營思路，雅琳如今已在濟南地區的化妝品店中處於絕對優勢地位。李鎮表示，未來，雅琳還將繼續加快店鋪建設速度，同時拓深進口品布局。

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