分眾150億站隊阿里系，線下流量大網終於開始收攏

文 | Neo

7月18日晚間，分眾傳媒發布公告稱，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾，雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

這場合作對雙方意味著什麼？阿里為何選擇此時入手？從線上到線下，營銷融合的大趨勢背後還有哪些隱憂？阿里和分眾的合作如同一場巨大的行業實驗，成為人們關注和研究焦點。

電梯廣告的價值幾何？

分眾傳媒誕生於2003年，創始人江南春首創電梯媒體，即在城市樓宇電梯內壁上製作、刊載的廣告。2005年，分眾傳媒成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股；2014年，分眾完成美股私有化；2015年回歸A股市場，市值突破1000億元，成為當時中國市值最大的文化傳媒股。

最新的一組數據顯示，分眾是中國最大的廣告傳播平台之一，目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產，中期目標是覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產，觸達中國城市絕大部分的主流消費力。

分眾傳媒發布的2018年第一季度財報顯示：第一季度營收為29.59億元，較上年同期的24.2億元增長22.28%。

江南春曾在採訪中談到為何會創立電梯廣告，他說「那天我在太平洋百貨門口看著電梯門一關一合，那是一個舒淇的廣告，大家都在看。我看舒淇的同時，發現這個電梯里，原來所有人都在看舒淇，我就發覺這是一個最好的機會，人人都要經過這個電梯，而這個電梯門就是活生生一個這麼大的廣告，你無法迴避它的存在。」江南春認為，如果可以把電梯消費作為核心，在每天的必經之路上掛一個廣告，那就可能變成一個非常重要的媒體平台。

分眾被江南春視為典型的都市型媒體，因為它對渠道有要求，「農村沒有電梯就做不起來。大都市裡面都在造樓，造完樓之後基礎設施其實是電梯，有了電梯之後就變成天然的流量入口。」

分眾作為廣告媒體的基礎邏輯也就源於這裡：第一是電梯廣告成為主流人群的象徵，；第二是電梯是人們的必經之路；第三個是高頻到達，。

這套邏輯逐漸被各大品牌廣告主所驗證，2018年春，英特爾展開新一季的營銷攻勢，分眾的線下資源就成為關鍵一環。

為英得爾做戰略定位的君智諮詢董事長謝偉山說，互聯網廣告受眾集中在18~35歲年輕消費群，電梯廣告受眾主要為26~45歲高收入中產人群，即英得爾定位的高勢能人群，他們是消費主力和口碑冠軍，具有極強的品牌擴散和滲透能力

無法避開是分眾電視廣告的另一個核心價值點，不管上下班還是回家都需要等電梯乘電梯，在等電梯乘電梯的無聊片刻都會主動看廣告，這就是為什麼分眾電梯媒體高頻觸達主流受眾的邏輯之一。

線下廣告為什麼重新火起來？

阿里巴巴的「新零售」、京東的「無界營銷」、騰訊的「智慧零售」、普遍全國的「小米之家」……從各大互聯網公司的戰略中可以明顯看到，線下已是兵家必爭之地。

對於線下市場興趣的回暖，互聯網公司可謂是始作俑者，在電商和「互聯網銷售模式」的共同作用下，中國的互聯網消費經歷了一段為期數年的大爆炸階段。但隨著線上流量資源從紅利走向存量，流量價格逐步攀升，讓越來越多的品牌重新將視線聚焦會線下。

同做戶外廣告業務的場景營銷平台小區通CEO孫立群向Morketing解釋道，「線下廣告的崛起與阿里、騰訊和百度戰略也有關，從我們的角度看，在過去一年當中線上紅利見頂的趨勢非常明顯，移動互聯網用戶、設備數、使用時常都已達到頂峰。無論是阿里還是騰訊，繼續發展都需要從線下尋找突破口，投資分眾就是其中的一個布局。」

這個突破口產生的契機恰恰是從新零售的戰略開始，新零售是一個完整的生態，那麼必定需要新的流量和廣告支持，根據國家統計局發布的數據顯示，2017年我國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，其中，網路零售達到7.18萬億元人民幣，線下消費的空間巨大。在這樣一個大盤子之下，必然需要新的流量和廣告分發平台。

而在線下流量當中，根據CTR央視研究的數據顯示，電梯廣告以74%的全媒體廣告周到達率，僅次於互聯網及電視，位居第三，且相較於電視廣告的49%手機干擾度，電梯僅為18%。電梯場景的狹小封閉反而成為人們關注廣告的助力，這些原因也讓電梯媒體廣告在近幾年都維持在20%左右的增速

阿里投資分眾有何意義？

移動互聯網紅利見頂、新零售的流量需要都只是阿里投資分眾的原因之一，但真正的內驅性動力則來自自身。

事實上，早在一年半之前，阿里巴巴就已經在投資人大會上提出了全域營銷的概念，Uni Marketing，並嘗試在此方法論之下，幫助品牌和企業實現數字化轉型。

所謂全域其實是消費者全鏈路的另一種說法，作為阿里而言，其在營銷行業中的最大價值點就是覆蓋了中國網民在購物中所有經過的場景，這些數據所提供的洞察價值使得品牌和商家離不開阿里的營銷體系。

而隨著零售逐漸從線上「重返線下」，阿里的優勢和價值不可避免的遇到了挑戰，作為中國最大的電商平台，線下零售遠不像線上那樣是阿里最擅長的地方。投資分眾被阿里巴巴稱為「廣告業的新零售」，他們要做的是將分眾線下龐大的終端網路都將被數字化，將線下數據與阿里打通，建立基於融合數據的精準廣告分發系統。

第三方營銷數據技術公司AdMaster受眾測量創新負責人王飛（LocusWang）認為阿里看重的是線下數字化之後對電商站內精準營銷的賦能，「一旦實現了線上線下媒介和數字營銷的一體化，就代表著消費者在線下的廣告曝光行為和線上是一體化的。廣告主可以對線上媒體，電商站內媒體精準觸達的人群，進行線下再觸達，踢出刺激消費者購買的『臨門一腳』。」

廣告主面臨的問題與阿里、騰訊無異，在線上流量價格同樣在限制著他們自己的發展，而一些行業，例如零售、快消、電子消費品、家電等本身就在加速自己線下業務與線上的融合，那麼能夠提供雙重流量和數據價值的廣告技術平台自然極具價值。

對於線下廣告公司的數據流量價值，分眾最主要競爭對手看到也更加明白。新潮傳媒創始人張繼學在看到分眾站隊阿里的消息後，對內談到「2020年後，5G和物聯網技術，會讓線下傳統廣告公司失去競爭力，新潮也將會從廣告媒體公司，變成線下的數據流量公司，甚至不用對外賣廣告。線下媒體流量這個風口太大，風大就不屬於我們，收割線下流量的主角不會是新潮和分眾，而是阿里系和騰訊系。」

隨著分眾接受投資，站隊阿里，對於線下流量和數據的競爭將會更加激烈，騰訊不會坐視不管，下場入局的可能性變得越來越大。在未來的幾年內，數字流量網會逐漸完成從線上到線下的收攏過程，能夠數字化，併入到巨頭流量生態當中，對廣告公司和所有有線下業務的企業來講，都意味著更大的生存機會。

廣告的線上線下一體化，會有哪些潛在風險和機遇？

不論設想多麼美好，阿里與分眾的合作目前仍繞不開的一個問題就是線下廣告的數字化程度。

Admaster受眾測量創新負責人王飛談到，線下廣告的數字化程度是非常落後的，目前仍然停留在人工數客流數，通過調研問捲來研究效果的階段，這樣做的準確性是偏低的，研究的費用也非常昂貴。要解決的問題除了對客流和畫像的測量之外，廣告牌客流到被曝光客流之間的OTS(Opportunity to See)轉化問題也一樣值得關注，現在還做不到像互聯網廣告一樣準確量化和評估效果。

這同樣是廣告主在考量投放線下廣告時的一個重要因素。眾所周知，廣告主的廣告投放是線上線下多個觸點都涵蓋的，那麼對營銷整體的評估就需要有一把尺子來測量。打通線上線下是迫切的需求，未來的廣告投放將不再是孤立的計算，而是要將所有線上線下投放都放在一起來做評估和計劃。阿里入局後如果想說服廣告主加快在分眾系流量中的投入，效果衡量是繞不開的話題。

另一方面，廣告終端如果想要實現完全的數字化，第一個需要邁過的坎就是聯網。力美小區通CEO孫立群告訴Morketing，大規模廣告終端的聯網是有一定難度，比如在電梯當中，3G、4G網路信號的不穩定就會影響到數據互通；第二個難點在於線下屏幕多種多樣，紛繁複雜，統一的系統對接各類不同屏幕也會存在技術難點。

此外在Morketing看來，電梯作為公共空間，廣告受眾的隱私如何保證，數據收集是否獲得用戶的同意，政策的支持和監管也隱含風險。

無論如何，阿里和分眾的合作已經邁出了關鍵的第一步，下一階段，線下流量的競爭將會愈發激烈，在優質標的稀缺的情況下，留給巨頭和流量方的時間會越來越少。

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