絕！實體店的基因原來在這裡！
近幾年來，大批實體店在電商的衝擊下紛紛敗下陣來。但另一方面，幾大電商巨頭卻逆流而上，轉戰線下，開疆拓土，如阿里的「新零售」——盒馬鮮生、親橙里、零售通、戰略入股商超全面開花，京東的「無界零售」——聯營五星、打造京東小店，蘇寧的「智慧零售」——「兩大、一小、多專」多業態布局，做得風生水起。「新零售」攜線上線下、場景革命、跨界混搭、新物種、大數據、黑科技之勢滾滾來襲，銳不可當。因此，不是實體店不行了，而是實體店的傳統經營模式不行了。
然而，迄今為止，「新零售」好像都是零售巨頭的事，似乎與中小店家無緣。難道中小店鋪只能坐以待斃？本營認為，中小實體店的出路在於順應消費升級和時代潮流，打造新一代實體店。新一代實體店將具有五個明顯的特質：一是形象聚焦化，二是場景體驗化，三是消費品質化，四是顧客社群化，五是技術互聯網化。圍繞這五個轉變，傳統實體店只要在以下四個環節著力，再造基因，完全可以戰勝網店。
基因一：打造看點，推動進店率。
所謂看點就是新奇點、可看點，是一種感官營銷。實體店與網店最大不同之一就在於它看得見、摸得著，它本身就是最好的廣告利器和引流載體，因此，必須將這一資源充分利用好。而網店陷在信息海洋里，想讓顧客看見你何其難哉！
看點主要來源於形象和場景的標識化、魅力化。首先要聚焦，瞄準目標顧客的審美情趣和心理偏好（不以自己的喜好為標準），運用蘭徹斯特定律，集中力量於強項，以成為商圈第一店為目標；其次，要塑造特點、亮點，與眾不同，自成一派。圍繞店鋪同一性（SI），打造勾人眼球的招牌標識和場景氛圍，從發現（衝擊性、識別性、可讀性等）、魅力（文化力、新鮮度、銷售感、季節感、事件性、色彩力、照明度等）、誘導（導示性、進店容易度、安心感等）三個環節統一謀劃。一個另類的店名（如盒馬、花生唐），一個獨特的招牌，一個親切的吉祥物，一種大膽的色彩，一種鮮明的氣質，一種生動的場景，甚至是一個粗大的箭頭，都可以大大提升你的進店率。
王老吉實體店，看點不一般。
找准SI（店鋪的特徵與顧客的需求一致）是店鋪成為商圈NO.1的絕對條件，是打造看點的關鍵要素，將本店的強項、賣點與顧客的偏好、買點聯繫起來，並讓顧客切實感受到。提煉你的SI，並通過看點表現出來，是店鋪成功的基石。例如你想為顧客提供快捷服務，而目標顧客也確需快捷，那麼快捷就是你的SI，把它展現出來你就有了魅力。店鋪與顧客不匹配，店主、員工、顧客三者的店鋪觀不一致，是絕大多數實體店失敗的主因。例如裝修很時尚，但商品卻落伍；檔次很一般，但價格卻不低。
日本料理店，場景感十足。
「不是賣商品，而是賣感覺」，物質泛濫年代，人文、精神、情趣、體驗往往更稀缺，而這些是網店所沒有的，用實際場景的感覺來吸引顧客並轉化為銷售，是實體店崛起的不二法門。為什麼我們很多實體店生意慘淡？就是因為「長相」太平庸，千店一面，沒個性，無魅力。為什麼日本的電商干不過實體店？除了服務，主因在於大多數店鋪都有自己的特性，每一個店鋪都是一個「作品」，都能給你不同的體驗。
應該指出，看點不是一成不變的，再新鮮的東西看久了都會麻木，一個店看點落伍了，就必須與時俱進，出新再造，不斷吸引顧客的眼球，打造「看點經濟」。 因此，開實體店，首先要問你有看點嗎？你能讓顧客感受到你的魅力嗎？
肯德基創新業態，打造新看點。
基因二：開發趣點，提高參與率。
所謂趣點就是有趣點、好玩點。實體店與網店相比，最大的優勢之一就是顧客能夠親臨其境，動手參與，為什麼不把這一優勢利用起來呢？只要把顧客參與調動起來，實體店就有了堅實的「護城河」。如何讓顧客願參與、想參與？就必須與業態或產品結合，開發出使人難忘、娛樂的趣點來。隨著娛樂時代的到來，無論什麼店鋪業態，經營娛樂化、遊戲化、趣味化都是大勢所趨，消費剛需有限，而娛樂則無限。成都一家叫「就試」的試衣店，打造了11個不同主題的試衣間，配有時尚達人指導，出造型、練形體、走T台，讓每個女孩都過一把「美麗夢」和「模特癮」，在別的服裝店顧客請都請不來的情況下，該店還收5元門票，生意火到爆。
就試試衣店打造女生試衣樂趣
剛過的世界盃期間，有一個企業火了。不錯，它就是華帝。它開發了一個競猜趣點：法國隊奪冠華帝退全款，引發了顧客的參與熱情。據估算，華帝將為此付出7900萬元退款。然而，活動期間華帝銷售額同比增長2.3億元，按毛利率估算基本可以覆蓋退款成本，但法國隊奪冠給華帝帶來的知名度和口碑是無價的。只花了不到8千萬做競猜娛樂的華帝，營銷效果甚至超過投入了20億的蒙牛。
每一個實體店都應該設法開發自己的趣點。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式，零售店讓顧客動手動腳感受樂趣，茶館可以讓顧客體驗「茶道」，咖啡店可開發競猜遊戲，書店可做知識問答遊戲，等等，只要你肯動腦筋，一定能找到合適的趣點。以「餐廳+咖啡館+酒吧」三合一聞名的胡桃里，因為有了音樂這一趣點而持續火爆。小龍蝦店為什麼年年火？除了口味，讓食客自己剝龍蝦實在是一件有趣的事。
音樂趣點是胡桃里永恆的主題
基因三：營造沸點，促進成交率。
所謂沸點就是興奮點、沸騰點， 99o燒不開水，加1o才能沸騰，而這1o就是我們要尋找的沸點。與網店相比，實體店可以將沸點展現得淋漓盡致。消費的品質化，以及網店成本的增加，品質取代價格，將成為實體店與網店競爭的焦點。因此，從材料到器物，從場景到商品，全面、徹底地展現質感，是實體店營造沸點、戰勝網店的妙招。其次，實體店要充分開發五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）銷售，使顧客愛不惜手，欲罷不能，激發顧客的興奮點和消費欲。盒馬鮮生是沸點營造的範例，這裡不僅有你平時少見的誘人進口新鮮蔬果和果切，更有鮮活的波士頓龍蝦、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鮮讓你買了就能加工，現買現吃。再次，實體店還可以利用試吃、試穿、試用等代入感、真切感來營造沸點，只要你的品質過硬，定價合理，就不愁沒有生意。
盒馬鮮生沸點爆棚
日本有一家叫小竹點心的3平米小店，只賣兩種糕點，一個是羊羹，一個是最中餅，一年365天，天天排隊，年銷達3億多日元（約2300萬多人民幣）。為追求極致的質感、美感和口味，幾十年來專註不懈，潛心雕琢，不惜小店經營，限量供應，讓每一個品嘗過的顧客終身愛戀不舍。顧客們自發組織了粉絲團，為了讓需要的人都能買到，他們甚至約定每人最多只能買5個羊羹。就這樣，不打廣告，不搞促銷，依靠口口相傳，40年來生意始終火爆，天天排隊。這就是品質和沸點的力量。
日本小竹羊羹美不勝收
基因四：運用超點，增加回頭率。
所謂超點，就是超出顧客期望之處，讓顧客感動，為顧客增值，由滿意轉化為忠誠，由廣告轉化為口碑。真誠心、細緻性、個性化服務是超點的主要來源，是實體店戰勝網店的法寶。海底撈是服務打造超點的傑出代表，你排隊等待，給你免費茶點、擦鞋、美甲、上網等休閑空間；你走到每一處，都有服務員給你真誠、熱情的招呼；你配調料，各式水果、小菜、調味品任你所需；你用餐，給你眼鏡布、手機套，還有不記次數的添茶送水、遞毛巾、送水果等等。解顧客所難，超顧客所想，急顧客所欲，人心都是肉長的，不叫你不感念。實體店更容易培養與顧客的關係，你若能叫出顧客的名字，記住顧客的喜好，能與顧客親切交流幾句，那麼顧客也不會忘記你。
海底撈服務由心而發
做好社群營銷，為會員創造增值，是開發超點、增強黏性、培養粉絲的另一有效路徑。方式方法多種多樣，如為會員免費服務，贈小禮品表心意，為會員傳遞適用的資訊和知識，舉辦會員活動，在會員中打造分享經濟，為會員提供代金券、抵用券，會員消費積分獎勵，會員合理化建議激勵等等。其中為會員提供免費、合需、可行的服務是實體店打造超點的好方法，既可引流，也可固流，例如便利店可以為會員免費代收發快遞，洗衣店可以為會員免費縫補，美髮店可以為顧客免費形象設計等等。
打造以上四點基因，實體店必將再度崛起。完全可以預見，隨著電商紅利的逐步消退，新一代實體店的春天即將來臨！
（撰稿：江蘇經貿學院現代流通研究所周忠興。原創作品，抄襲必究。引用或轉載請註明作者。）
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