李克讀書學習筆記

1

認知門檻

認知門檻指的是受眾對於一個產品認知和理解的難易程度。

比如食物，就是認知門檻很低的商品，因為食物從外形到用途再到消費方式，都是非常容易被理解的。

而新興的科技產品，相對來說認知門檻就會高很多，不信你嘗試著對你父母解釋一下「VR」、「AR」概念，看看是不是一兩句話說得清楚的。

解決「認知門檻」的一個辦法是「相似性替代」，即用一個受眾熟知的認知門檻更低的概念，來替代實際的概念進行解釋。

比如直播秀場這四個字到底什麼意思啊？

正兒八經的解釋：在電腦和手機上，會有很多視頻網站和視頻軟體，聚集一批性感漂亮的妹子給大家跳舞唱歌，跟大家聊天，要是有人想跟妹子進一步互動，可以送她網站指定的禮物。

但是只用五個字就可解釋清楚：

線上夜總會。

直播秀場就是把夜總會搬到網上去，秒懂。

運用「相似性替代」的法則，

還可以用「裝了電視屏幕的眼鏡」解釋「VR」，

用「高級投影儀」解釋「AR」,

用「遙控飛機」解釋「無人機」。

當你推出了一個認知門檻較高的新概念或者新產品，要把它推向大眾，要面對無數像我這樣無知又愚蠢的消費者，運用「相似性原理」，用認知門檻更低的概念來解釋它，受眾的認知難度會下降很多。

2

性價比感知

消費者在看到一個產品及其價格時，本能的會對該產品的性價比有一個感性、不精確的直觀衡量。

如果這個「性價比」的直觀感覺很低，那麼這將成為消費者實際購買的一個非常大的障礙。

因為是直觀認識，所以很容易被影響。

比如對於同樣檔次商品，體積更大的商品「性價比」感知更高。

提升「性價比」感知有兩個方向可以考慮：

一是提升感知價值，

二是降低感知價格。

只要能達到這兩個目的其中之一的措施，都能提高「性價比」感知。

一種提升「感知價值」的辦法：提高產品複雜度。

就是通過增加產品組合的複雜度，提升感知價值。

比如讓你花500元在一個普通淘寶店買一個充氣娃娃，哪怕是志玲姐姐同款，你肯定也覺得很虧，這就是「性價比」感知比較低的正常反應。

但如果買充氣娃娃，還附送一個自動打氣裝置、兩套不同風格的給娃娃穿的女僕裝、三盒安全套、四瓶潤滑油，外加50元下次購物的代金券，你是不是瞬間感覺超值！

而實際上，後面贈送的這些物品，並沒有使商品總成本增加多少，但卻通過提升產品組合的複雜程度，極大提升了「性價比」感知。

3

決策成本

每個人在做決策的時候，都會承擔相應的決策成本。

比如去超市買肉，我們清楚的知道會花掉幾十元，一個小時的時間，損失一點體力和精力。

也有未知因素可能產生的衍生成本，也可以叫做「風險」，比如在去超市的路上被車撞了，發生開車和其他車輛發生剮蹭了，跟超市的售貨員打起來了。

大家不要笑，只是因為上述事件發生的幾率太小，所以才被大家認為是個玩笑。

而當你在買保險、買房子時，面臨發生意外無法正常索賠，或者買了房子無法按期交房這類可能性比較大，損失也非常大的風險時，這個決策成本就大到成為你購買的最主要障礙了。

降低決策成本方法很多，先講兩個：

公眾符號背書和風險逆轉。

公眾符號背書就是用一個大眾熟知且認可的符號為你做擔保：

比如

XX行業協會認證

入選XX商學院案例

XX明星代言

全國銷量領先等……

目的是讓受眾感覺：

有XX幫著說話，被坑的風險會小一些。

風險逆轉，就是把消費者可能承擔的決策風險，全部或者部分轉嫁到商家頭上。

比如天貓的「七天無理由退款」，比如很多培訓班的「包過班」，都是這個營銷思路，目的是讓消費者覺得：

哪怕我做了錯誤的決定，這個損失也是能被挽回的。

4

一致性慣性

比如大家都知道日本的電飯鍋好，煮出來的飯香。

可是讓你花八千塊去買一個電飯鍋，即使你有這個購買能力，你可能也覺得沒必要，因為家裡那個國產電飯鍋也一直用得好好的。

一致性慣性，就是人都有維持現狀，保持一致性的行為慣性。

當我們理性上知道某一樣產品，或是某一種行為，會在客觀上給我們帶來好處，但是我們在感性上仍然有保持慣性的心理狀態。

克服一致性慣性的方法是製造短期的感性衝動，比如「製造稀缺性」。

我們買東西猶豫不決的時候，導購員常常會說：您運氣實在太好了，現在這個東西正在做特價活動，活動時間就是到今天截至。明天來買的話，價格就高很多了。

這裡導購員就用了「限時」的稀缺性原理。

這往往使人們產生「現在不買就會吃虧」的感性衝動，最終做出購買的決定。

暢銷書《稀缺》里，提高一個觀點：

稀缺元素的出現，會極大分散掉人們的注意力，而忽略其他要素的影響。

所以當你給你的產品增加了「限時」（有限搶購、限時打折）、限量（定製版、限量版）的元素，形成了「錯過悔終生」的直觀感受，「一致性」慣性就會被打破，因為注意力都被「稀缺性元素」分散掉了，因而最終形成購買決定。

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