買10塊錢「祖馬龍香水」的女孩，為什麼越來越多了？

原標題：買10塊錢「祖馬龍香水」的女孩，為什麼越來越多了？

點擊回顧「消費降級」系列（上）：買原廠原單，真的是精明消費嗎？

一個有逼格的都市年輕人的一天是怎樣開始的？

早上從北歐ins風的被子里鑽出來，身上套著的是性冷淡風的家居服。牙刷一定要是電動的，洗臉最好使用硅膠電動潔面儀。隨著一杯星巴克美式一飲而盡，整個上班前的routine算是完成了大半。

前天下單的新手沖壺今天應該能送到，曉曉嘴邊泛起一絲微笑。雖然只花了300多塊錢，但在有逼格的都市青年眼裡，手沖咖啡就是比「速溶甜水」高級八百倍。

打開衣櫃，一股山谷百合香味撲面而來，曉曉不禁皺了下眉。anyway，暫且就當它是藍風鈴吧，反正噴在衣服上一般人也聞不出來。

畢業5年，曉曉的衣服從馬卡龍少女系變成性冷淡黑白灰。有逼格的都市青年認為，衣服不在於多而在於質感。MUJI風是首選，簡簡單單就能穿出完美look。

你會發現這屆年輕人過得很「講究」。

從幾年前的烤箱、掃地機器人、電動牙刷，到如今的鑄鐵鍋、乳膠枕、衣物清新劑、懶人沙發、導入導出儀…這些自媒體博主們頻繁安利的生活好物，都成為年輕人約定俗成的「必敗」單品。

雖然買完之後，你會發現其實沒什麼卵用，但它就是會給人一種幻覺——美好生活就在眼前。

當買買買成為一種幸福來源，在消費和使用的過程中，你就能感覺到現在在自己身上花的每一筆錢都是投資，都在幫你成為那個「更好的自己」。

顯然，這不是購買商品，而是在購買一種生活方式，有人說這叫「消費升級」。

什麼是消費升級？

它指的是消費者願意花更多的錢，換取產品的更多附加價值（比如體驗、氛圍、品牌、便利性）。

過去我們買東西主要是為產品本身的價值買單，消費升級是為附加值買單。

消費升級，升級的是品類。

諮詢公司麥肯錫(McKinsey)給出的數據顯示，自2008年以來，中國趨緊的勞動力市場核暴漲的房價不斷推漲工資，人均收入翻了一番多，去年達到5800美元，富裕、中產、新興佔比不斷加大。

*來源：龍洲經訊（Gavecal Dragonoimics）

自2011年以來，消費是中國經濟增長的最大推動因素。

「自然與簡潔的陳列、極簡與剋制的性冷淡風、純粹與寧靜的生活哲學」，這是當下大多數年輕人對高級感的定義。

圖片來源：網易嚴選

從線上淘寶的「北歐ins風」標籤，到網易嚴選的MUJI製造商生產，再到線下名創優品的極簡風十元店，越來越多的年輕人開始過上「簡約而不簡單」的「高品質」生活。

實際上，消費「升級」，首先升級的是人的「審美」。

與五年前相比，這屆年輕人對 " 只買對的，不買貴的 " 這一觀念的認可度直線上升。

有調查顯示，70%的一二線城市白領，日常消費品只認準一兩個長期信賴的品牌。一來省錢，二來是通過貼標籤跟普通人進行區別。

比如，知乎上點贊最多的一個低收入白領省錢策略：

這屆年輕人愛買是真的，精明也是真的。

在喜歡賣「大牌同款」的名創優品中，你會發現，賣的最好的不是彩妝和護膚品，而是那些抱枕，通勤包，收納盒。如果要買專業性比較強的化妝品和護膚品，年輕人認準的還是那些大品牌。

而在一份網易嚴選剁手攻略中，資深用戶總結：

「我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我很內行。」

「我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我有很多知識，能分辨出真正的好壞。」

有了這層光環，買便宜貨就成了一種「新時尚」，一種「機智」的體現。

就像林允范冰冰等明星在小紅書上曬平價化妝品和幾十塊的面膜，是想要省錢嗎？當然不。這種行為本身就在告訴大家，我是一個精明又接地氣的明星，靴靴。

大數據顯示，中國將出現3億到3.5億的中產階級，而中產階級的收入範圍到底是多少，一直存在爭議。

「這個月工作很拚命，下個月給自己買個包安慰一下吧；分手了，瘋狂 shopping 來解憂吧；昨天晚上跟女朋友吵架了，買只口紅讓她開心一下吧。」

一切能用錢解決的問題都不是問題。可問題是，錢在哪呢？

對於如今的年輕人來說， 漲點工資意味著「加班+學習+人脈+跳槽+過勞死」，這一切逼迫你不得不進行消費降級，在購物中學會取捨，使消費回歸理性。

就拿今年的618年中大促的數據來說，

京東方面618同比增速只有33%，相比去年的50%下跌非常明顯，京東股價盤中一度暴跌6.46%，市值蒸發250億元。有京東快遞員表示，今年的訂單量低於預期，甚至還不如去年。

淘寶方面也並不樂觀。店鋪流量下跌出格，跌近50%。多位淘寶C店店主發帖表示：從5月29日開始，店鋪流量就在持續下滑，最嚴重的情況，店鋪銷量和流量直降三分之二。

很多90後表示，對618雙11這些購物節已經感到疲憊了。一來沒有那麼多錢，二來一時衝動、燒腦燒錢買買買的結果往往是買回來一堆「並沒有很便宜」、「無用」、「用不完」的東西。不如把這些小錢攢起來買更高品質的東西實在。

消費市場的運行規律，總是與國家的經濟發展狀況密不可分。進入21世紀以來，中國GDP增長從2007年最高時的14.2%，下降到了2017年的6.9%。國民經濟增長率下行幅度為52%。

從整體的趨勢上來看，伴隨著經濟發展的下行甚至增長停滯，日本的消費市場也曾經歷了由盛轉衰的變化。

三浦展在《第四消費時代》一書中，曾把日本近現代以來的消費市場劃分為：富裕階層追逐高端品牌、中產家庭進行高端消費、個人為中心個性化消費、樸素本土化消費四個基本發展階段。

處在第四消費階段的日本人，比起高檔的百貨商店，更願意光顧物美價廉的平價商品店。也正因為如此，主打平價和品質的大創生活館、優衣庫等品牌獲得了歡迎。這種追求高性價比的消費降級成了社會消費的主流。

圖片來自：步步日本

隨著社會老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，我國也正邁入第四消費時代，這一變化在經濟發展領先的一二線城市尤為突出。

表面上看，從追求產品的附加價值到看重性價比無疑是一種消費降級的行為。但對於這一代年輕人來說，消費降級並不意味著簡單粗暴地追求低價，消費者的需求反而提高了，又要價格合理，又要優質產品。

消費升級，升級的是品類。消費降級，降級的是品牌。

年輕人歷來是市場的風向標，是消費觀念的引導者。升級也好，降級也罷，大家的消費更有態度了，未嘗不是一個好趨勢。

製圖：嬌嬌兔

值班編輯：貓貓兔

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