數字營銷時代，教育行業如何重新定義品牌營銷？

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寫在前面：

隨著消費升級，新一代的80、90後主力消費群體對自身、孩子的教育認知也在不斷提升。從傳統線下的各種興趣班，到跨國際英語外教線上一對一，越來越多的培訓機構如雨後春筍般湧現。隨之而來的口碑和品牌，在很大程度上影響消費者決策。那麼，今天我們就來聊聊，在營銷環境競爭加劇的今天，教育行業如何利用百度聚屏來塑造企業品牌、如何滲透到更為精準的受眾當中？

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整合營銷中，線下品牌廣告的江湖地位

數字營銷時代，線上廣告以其可視化的效果跟蹤而備受廣告主青睞，但是，隨著競爭的加劇、用戶消費的升級，長遠看來，只有短平快的效果廣告，和慢長穩的品牌推廣相結合，才能打贏這場營銷戰。

下面我們就來聊聊，教育行業如何打好這場品牌營銷戰？

1、 提升品牌認知度

—— 只有新上市的產品才有必要快速擴量、提升品牌認知嗎？

—— 顯然不是。

當市場競爭越來越激烈，消費者的選擇也越來越多元化，而品牌的知名度和口碑往往在很大程度上會營銷消費者最終的決策，由於教育行業模式的特殊性，品牌及口碑顯得更為重要。

這也就是為什麼剛上市的尚德機構以及作業幫、小猿搜題、有道詞典等品牌的廣告仍舊在在電視、地鐵站、寫字樓、信息流上鋪天蓋地。

2、 提升品牌說服力

在提升消費者對於品牌認知的同時，其本質也是在提升品牌的說服力。正所謂三人成虎，口口相傳，第三者的觀點論調更能營銷用戶決策，這一點永遠都成立。

例如，姚明說TutorABC好，你自然而然覺得好。另外新東方、好未來、滬江等也都是通過提升品牌說服力而迅速發展成全國規模的教育機構。

3、 用戶下沉的底層邏輯

在互聯網紅利逐步下降並趨於穩定的今天，「用戶下沉」這個關鍵詞也一度成為各品牌營銷共同的主題，由於一線城市教育發展相對成熟，市場趨於飽和，教育行業廣告主們來逐步將受眾從所謂的「五環內人群」逐步下沉到「二三線城市」當中，從而佔據更廣茂的市場。

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傳統線下廣告，品牌營銷的弊端

然而隨著數字時代的倒來，效果廣告的全面爆發，傳統的線下品牌廣告，顯然已經無法滿足廣告主的需求。

1、資源分散

線下資源分散，不同場景各自為營，作為廣告主，只能逐一採購，無法做到資源整合打包服務。

2、價格黑盒

根據採購量級、客情關係等因素，而導致的價格不透明、不對等、不清晰，很難衡量媒體的真實價值。

3、流程繁瑣

從資源選擇到媒體詢價，再到廣告排期上刊，全程人工操作，流程冗長且效率較低。

4、效果模糊

傳統線下廣告的效果難以衡量，人群覆蓋模糊，無法做到數據可視化的營銷監控。

AI時代，誰革了傳統廣告的命？

傳統廣告的弊端，就真的沒辦法解決了嗎？

我們設想一下：

廣告主A：如何能讓寫字樓的白領高效的看到我們的產品？

廣告主B：如何能讓電影院帶孩子看《超人總動員2》的父母看到我們的產品？

廣告主C：如何能讓線下有培訓需求的受眾看到我們的產品？

……

換句話說：

線下推廣如何利用線上數據做依託？

線上數據又怎麼樣才能與線下推廣打通，做到有效的承接？

然而，百度聚屏的出現，解決了以上的問題。那麼聚屏到底是什麼，又有什麼優勢呢？

優勢一：營銷介質變革，萬物皆媒體

當用戶的行為發生變革，用戶獲取信息的通道越來越多樣化，個人終端與場景終端共同的影響著消費者的決策，所以聚屏的核心就在於「把握消費者生活的時時刻刻方方面面，做到屏界無限，萬物互聯，OTO高度融合」。

優勢二：線上操作，線下投放，效率更高

聚屏鏈接了線上線下，包攬各類屏幕，OTT、廣場LED、寫字樓終端、影院取票機等等，而廣告的投放則借鑒了線上程序化廣告的投放流程，告別傳統廣告周期冗長的排期流程，高效的做到一站式靈活投放。K12、興趣教育、職稱/學歷培訓、留學等產品的投放將全面精準覆蓋目標受眾。

優勢三：數字營銷，可視化效果跟蹤

上文我們聊到教育行業傳統線下廣告的難點之一，便是廣告數據的可視化和有效跟蹤。而聚屏的一站式廣告投放系統，則可以及時獲取監播、效果數據，精準人群畫像與到達數據，百度特有品牌回搜數據，使投放效果清晰可見。

優勢四：人工智慧+大數據，精準化定向

除了多場景、靈活化和數據可視化這三個優勢之外，百度聚屏還能通過「AI+大數據」的技術，打通線上數據以及線下觸媒場景，來更加精準的定向受眾。

一方面能夠使用地域、商圈、時段、興趣等常見定向方式，另外一方面，也可通過線下場景的用戶習慣來判斷人群的喜好及屬性。

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案 例

接下來，跟大家分享一個線上教育行業，利用百度聚屏來做線下品牌營銷的案例——TutorABC。

行 業：線上教育；

主營產品：TutorABC、vipJr、vipkid等針對不同人群的線上英語口語培訓；

廣告投放目的：線下品牌塑造、潛在受眾品牌滲透；

渠道選擇：百度聚屏；

投放策略：

1）產品受眾分析：TutorABC和vipJr目標人群畫像

a、有進修訴求的白領人群，年齡以80、90後為主；

b、家有學生的家長群體，且對孩子的教育投入有很強的意願；

c、消費能力較強的中產階級家庭。

2）投放場景分析：

a、隨著消費升級，影院越來越受年輕小資群體的青睞，80、90後佔比86%；

b、影院等待區停留時間長，據統計92%的用戶會提前到場等待，廣告反覆播放，滲透率高；

c、在觀影人群中，71%的用戶月收入在8000-15000元之間，屬於高消費承受力的中產階級；

d、影院大屏聲效俱佳，有利於提升品牌美譽，襯托廣告主實力。

綜上分析，影院場景與產品受眾高度契合。

投放方案：

投放時間：春節期連續投放17天

投放場景：影院場景

投放區域：北京、上海、天津等17個重點城市

投放資源：影院室內LED屏、戶外樓體LED屏

投放效果：

1、累計曝光37萬+次，觸達288萬+人次，觸達人群與廣告主目前人群高度契合，精準度高；

2、廣告觸達用戶在觀看廣告後，對品牌的敏感度和認知度提升55%；

3、相對於未看過廣告的用戶的搜索人數及次數，廣告觸達用戶的搜索人數高出110%，廣告觸達用戶的搜索次數高出155%；

4、此次聚屏廣告的投放，成功的激發了消費者的購買意向，屬於高說服力廣告，尤其對於廣州被訪者、女性被訪者和35-39歲被訪者，說服力更大，購買意願顯著增強。

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總 結

整體來說，在線下品牌營銷方面，百度聚屏對企業影響力的提升主要有以下三大表現：

1、品牌認知度的有效提升；

2、廣告觸達用戶的回搜率顯著提升；

3、驅動受眾購買意向，品牌說服力提升。

目前，在線教育機構在發力線上教學、線上營銷的同時，也越來越注重線上+線下運營帶來的用戶轉化和品牌沉澱。同時，由於教育培訓行業始終帶有「重」的屬性，因此，一定比例的線下營銷活動結合有效的用戶數據支撐，能非常有效地鞏固用戶粘性，這是線上運營所不能達到的效果。

因此，在數字營銷時代，在人工智慧+大數據面前，我們的線下品牌營銷戰也必須變得更快、更狠、更准，同時配合線上搜索來承接，構建高效的營銷閉環，才有機會贏得市場、佔據一席之地。

（本文涉及數據來源：CTR專項調研）

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