150億，阿里巴巴試圖要佔領電梯文化嗎？

小刀馬

最新消息顯示，分眾傳媒（Focus Media Information Technology）發布公告稱，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。公開信息顯示，分眾傳媒是全球最大的城市生活圈媒體，目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產。該公告還表示，阿里巴巴將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾廣泛的線下觸達網路形成化學反應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值。

權益的變化包括哪些方面？

其一是阿里與分眾傳媒股東Power Star及Glossy City簽訂《股份轉讓協議》，通過協議轉讓方式合計受讓分眾傳媒774,401,600股股份，占上市公司股份總數的5.28%。標的股份的每股轉讓價格為人民幣9.9167元，合計股份轉讓價款為人民幣7,679,508,347元。

其二是阿里與分眾傳媒股東Giovanna Cayman及Gio2 Cayman簽訂《股份轉讓協議》，通過間接受讓股權方式合計受讓分眾傳媒398,074,142股股份，占上市公司股份總數的2.71%。

其三是阿里將以511,116,918.20美元認購MMHL 10%的新增股份。增資將在江總禁售期結束後進行交割，占上市公司股份總數的2.33%。

交割完成後，阿里將持有上市公司股份總數的10.3%。未來12個月內，阿里巴巴將視情況增持公司不超過5%的股份。可以看出，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

分眾傳媒業績如何？

我們關注到，分眾傳媒近期發布的2018年第一季度財報顯示：第一季度營收為29.59億元，較上年同期的24.2億元增長22.28%。2003年分眾傳媒的成立在全球範圍內首創電梯媒體，從成立之初的0.34億到2017年的120.1億營收，業績的增長還是可圈可點的。

在發展的過程中，分眾傳媒以電梯空間為起點，不斷挖掘人們的碎片時間和有限的廣告空間，創新了營銷模式，構建了分眾電梯電視、分眾電梯海報、分眾晶視影院、分眾終視賣場等多形態戶外媒體構建的生態系統，也成為了我國戶外數字媒體場景化理念的領跑者。

不過值得關注的是，隨著碎片時間不斷手機號，人們在電梯里無所事事的時間逐漸被手機所取代，人們更願意在狹窄的空間里翻看手機，而不再關注電梯文化（廣告屏幕）了，這時候，對於「電梯文化」自然是一個新的考驗。

分眾傳媒董事長江南春曾表示，「中國的趨勢是城市化，城市化最基礎的設施是電梯，所以說如果電梯是城市化的基礎設施，分眾傳媒綁定電梯媒體已經成為引爆主流人群的基礎設施。」隨著人們利用碎片化時間的模式不同，對於電梯文化也是一次新的考驗。

「電梯文化」的發展天花板來了嗎？

其實，我們經常在電梯里經常能看到的是一個個低頭翻手機的身影，這是智能手機快速發展之後的一種生活常態，當近在咫尺的親人之間都以觀看各自的手機為主的時候，我們就可以管中窺豹看出手機的應用範圍之廣，以及對用戶的黏性究竟有多大了。

此時，「電梯文化」所承載的空間不變，但是人們的關注度會受到一定的影響。不過，如何合理地利用，更加精準地投放和廣告轟炸，或許也能帶來一種全新的應用機會，這或許也是阿里巴巴看中的原因之一。此外，對於新零售的應用模式探索，以及更加簡約化的模式落地，那麼這個小屏幕或許也是可以大做文章的，或者可以做大文章的。

根據分眾傳媒公開的資料顯示，截至目前，中國的4億城市人口中有2億每天能夠接觸分眾傳媒的廣告。分眾電梯媒體已覆蓋150多個城市，超過150萬個電梯終端。江南春認為，「大多數情況下消費者在看節目和內容時並不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素，消費者的預期是看內容，對於強加在其中的廣告，心智天然地產生排斥。但是，我們發現很多消費者會主動看分眾電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，看廣告成了打發無聊的很好方式，可以說電梯媒體是天然的場景化媒體。」

一度時間這種說法肯定是可以站得住腳的，但是隨著智能手機的快速火爆，人們有了可以選擇的載體的時候，電梯文化如何再次抓住眼球就變得非常關鍵了。分眾傳媒的一些廣告片能夠吸引到用戶更主要的還是廣告創意本身，而非其他。比如「薛之謙上下班篇」的場景營銷。再比如，院線的映前廣告等等，都是在有限的時間內抓眼球。

再比如，分眾的基於不同樓宇的關鍵詞搜索的精準投放，基於不同樓宇的電商購物紀錄的定向投放，數據化精準化互動化是分眾發展的必由之路，而構築於新零售的阿里巴巴自然需要這樣的精準性。

眾所周知，移動互聯網時代大家的視角選擇越來越多，如何拉回眼球也是非常重要的一個難點。現在20%的人群回家看視頻，20%的人看微博和微信，10%交朋友，10%打遊戲、看直播，還有加班、聊天、KTV、酒吧、看電影。其實在囚徒困境的時候，分發或許還是有關注點所在的，關鍵還是如何利用好這些點。新零售倡導的不僅僅是一種自動化，科技化，移動化，傳播的過程，以及多元的選擇模式也是非常關鍵的。如果一個人們每天經過的載體總是給你分享這些信息，並且可能排他性地進行選擇的時候，或許信息本身的不對稱性會激勵更多的人去選擇更加新鮮的場所。

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