「Jolin團長」的突圍：DNF的代言人戰略究竟高明在哪兒？

6月5日，騰訊旗下遊戲《地下城與勇士》（以下簡稱DNF）宣布蔡依林成為官方代言人，並以超高質量的10張代言人海報，席捲社交網路與媒體。

對於DNF來說，蔡依林是其十年以來的首位代言人。當日微博相關話題破億的閱讀量，是對DNF代言人事件熱度的直接展現。而對於DNF首度啟動代言人營銷方式，玩家群體的反響竟然出奇的好，不僅認同並且轉發相關微博次數破萬。而後，蔡依林宣布將為DNF十周年打造主題曲《我對我》，歌曲預約3天突破270萬，後續的上線數據亦是亮眼。

在遊戲產品邀請明星作為代言人已十分普及的今天，為什麼DNF做到了如此高熱度的討論以及超高的用戶認可度。DNF代言人戰略究竟高明在哪裡？

合作選擇：形象地位吻合，核心精神契合

作為一個玩家，你如果問DNF請誰代言合適，我無法給出最優的答案。但問對蔡依林代言DNF的評價，我認為它確實是一個好的選擇。

DNF自2008年由騰訊引入中國市場，可以說是一炮而紅，在格鬥遊戲的品類下獨佔王座，放眼至遊戲行業亦是現象級產品。蔡依林則是在2003年就紅遍大陸，迄今為止依舊是華語樂壇的天后級歌手。雙方在各自領域的王者之姿，是背景地位的匹配。

此外，二者形象中都擁有「變」的形象特質。蔡依林從少男殺手到舞娘，再到特務J、大藝術家，其「百變風格」深入人心；DNF則是創造了眾多各具特色的角色形象，玩家在遊戲中選擇豐富多樣。

最後，是精神上的契合。多年來，蔡依林不斷刷新自己，個人定位上兼顧歌手、舞者，乃至 「翻糖藝術家」；音樂曲風上從抒情到舞曲，再到個人特色濃烈的電子音樂，跨領域、跨風格的自我突破、喜愛挑戰的個性與DNF品牌的精神內核「Fight」完全吻合，可以說蔡依林本人即是詮釋「Fight」精神的範例。

在雙方背景地位一致、形象吻合、核心精神契合的前提下的合作，是遊戲產品代言中極為少見的。而且據官方表示，蔡依林亦是代言人用研數據的第一人選。

Jolin團長：賦予身份打破隔閡，創造統一認知

在品牌與明星在高度契合背景下，DNF為蔡依林賦予了一個極具玩家情感的身份——「Jolin團長」，以擊碎代言人與玩家之間的情感隔閡，同時延續著蔡依林一貫的個人定位。

團長，在DNF中是團隊副本戰鬥的指揮者，也是團體的精神主導。蔡依林的Fight屬性,正是她作為團長的必備素質。此外，多重身份也一直是蔡依林Fight屬性的體現。每一重身份都意味著她的一次自我突破，「Jolin團長」的是她新的個人定位。這對於她的粉絲來說，在情感上更易於理解與接受，調動著粉絲去了解偶像全新的一面。

玩家群體對「Jolin團長」的身份認同與鞏固，官方一方面為蔡依林量身打造魔法師、暗夜使者和女槍手的造型，塑造角色形象關聯；另一方面，梳理2008年到2018年的十年間，DNF與蔡依林兩者發展的大事記，重磅打造代言人系列海報。讓蔡依林與DNF一起詮釋「突破」、「戰鬥」、「自信」、「熱情」等詞語，塑造歷史的聯繫。

最後，DNF官方更是選擇遊戲中的經典場景，製作「勇士十年之旅，Jolin團長上線」H5，讓玩家重溫與阿拉德這片土地的情感。從開始的漂泊探險，到守護世界；從歷經最慘烈浩劫，到在灰燼里重建一切。伴隨著Jolin團長「勇士，絕不會孤單」的呼喊，完成了對過去的懷念，並開啟了對未來冒險的嚮往，引發玩家強烈情感的共鳴。

這款突破600萬次瀏覽的H5，不僅讓Jolin團長的身份從聲音與視覺強化，還將團長完美融入了玩家經歷的故事線。成功塑造團長身份，賦予蔡依林新的使命——「2018，Jolin團長將陪伴著玩家，踏上新的冒險旅途」。

品牌歌曲：定製化媒介形式，突破文化圈層

眾所周知，遊戲文化有著明顯的圈層性，其特質是群體內部的高黏性和高認知，如DNF的熱詞「假豬套」等，在內部溝通時可以毫無障礙，但離開特定圈層後卻容易形成大眾認識的斷層。這也是以遊戲、動漫為首「亞文化」突破原有圈層的難點。

DNF充分利用代言人蔡依林的歌手身份及歌壇地位，選用音樂這個大眾熟知、易接觸且有著廣泛傳播力的媒介載體向外發聲。6月12日，蔡依林在QQ音樂獨家上架了這首為DNF量身打造的十周年主題曲《我對我》。

歌曲上線的同時，DNF與QQ音樂還為歌曲打造了「我對我首發」H5。該H5結合蔡依林的音樂生涯，對她過往的舞娘、特務J、大藝術家等大眾熟知的形象進行回顧，並結合遊戲內的安圖恩、盧克等經典使徒形象，塑造蔡依林與DNF遊戲的強關聯，並推出全新的形象——Jolin團長，一個緊密捆綁DNF形象。區別於「Jolin團長上線」塑造玩家認可，「我對我首發」更注重向大眾傳達蔡依林「Jolin團長」的新身份。

以「Fight」為精神內核，正能量的主題與歌曲意象，通俗易懂的歌詞與流行音樂的風格，加上蔡依林每首新歌備受群眾期待的超高熱度，在最受大眾關注的主流音樂平台QQ音樂，以H5這樣的新媒介形式，共同引爆了DNF十周年主題曲《我對我》的上線，H5上線短短2天瀏覽量突破700萬。

從結果來看，《我對我》發布6小時歌曲彈幕加評論即達9999+，相關微博話題討論達3萬，微博話題#蔡依林代言DNF#位列遊戲榜單第三名，#蔡依林新歌我對我#閱讀量突破1.5億。DNF藉助蔡依林為十周年打造的主題曲《我對我》，突破了原有的遊戲文化圈層，真正地輻射到了廣泛的大眾用戶群體，並擴大了DNF品牌與文化的影響力。

用戶轉化：引導情感互動，圈層碰撞共融

通過上述的一系列事件，蔡依林已經成為備受玩家認可的「Jolin團長」，並承擔著DNF圈層文化向外擴散的橋樑和介質。無論是遊戲玩家，還是大眾用戶，都能通過「Jolin團長」來產生互動，「阿破克烈」就是一個典型的例子。遊戲內聖職者形似太陽的技能音譯，在玩家的大開腦洞下，與蔡依林熱門歌曲《日不落》巧妙結合，誕生了「阿破克烈」這個新的熱詞，也成為玩家和粉絲能夠共同理解的全新文化內容。

這正是DNF圈層文化與蔡依林所代表的大眾文化的碰撞與融合，它們的產生離不開官方的引導與梳理，以及發酵與放大。比如，為了有效降低新晉用戶對遊戲文化的理解門檻，提供「阿破克烈」的圖文化解說；為了增加互動，根據蔡依林特質發起活動，鼓勵用戶進行UGC內容創作。如DNF「依林舞」挑戰，在微視等短視頻平台播放了超過1800萬，有400名以上短視頻紅人參與其中，讓不同用戶在同一文化的創作中產生共鳴。這些內容，都促進了將蔡依林的粉絲（騎士）與DNF的玩家（勇士）的快速融合，減小兩種群體之間的壁壘，以至「勇騎相會」這一圈層融合的最佳典範的熱門事件的誕生。

此外，十周年盛典也可以說是官方引導的更大表現形式。在盛典現場，「Jolin團長「首次現場演繹新歌《我對我》，並現場與大家許下嘉年華演唱《日不落》的約定，將玩家和粉絲的情感推向高潮。對玩家來說，十年遊戲的情感與對團長的喜愛會在盛典得到釋放；對粉絲來說，蔡依林的現場新歌全球首秀足以成為珍貴的記憶。不同的情感，相同的熱情，通過DNF的十周年盛典達成了融合。這種融合，會一定程度上將大眾用戶轉化為遊戲用戶，並使其融入了DNF玩家群體。

最後，回到關於如何使用代言人並達到營銷最原始的目的。DNF的代言人戰略顯得與眾不同：深度挖掘合作雙方相同的精神內核並以此為紐帶，綁定遊戲品牌和代言人，依靠定製化的媒介形式，突破文化圈層，實現品牌與文化影響力的擴大；同時充分調動玩家群體與大眾用戶間的情感互動，促進圈層的碰撞與共融，以此催生新的文化內容。從而實現大眾用戶融入玩家群體，甚至直接轉變為玩家，達到用戶轉化的目的。如此看來，「Jolin團長」突圍也在情理之中了。

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