阿里雲戰略中心總監：新零售的跨界，競爭的就是全民的總時間

自2016年新零售概念興起，距今已有一年多時間，對於實體零售而言，如何迎接智能化變革？裡面涉及哪些重要的認知變化和方法論上的抉擇？面對新零售的未來，核心的關注點是什麼？

對於實體零售而言，如何迎接智能化變革？

近日，阿里雲戰略中心總監宿宸為創業者深度分享了新零售背景下帶來的智能變革，裡面包括大量的細分方向指引和重要判斷，與野草的新零售從業者共享。

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新零售帶來的戰略思考

1. 「新零售」現象背後

「新零售」現象背後需要商業邏輯支撐。

馬雲在2016年底提出了「新零售」概念，在2017年一整年，也出現了很多所謂的新零售現象。比如電商品牌設立線下體驗店，無人零售，比如粉絲經濟、網紅經濟，網紅和明星在小紅書、微博上種草，然後在電商收割，比如門店裡的AR穿衣鏡，等等，很多新的現象出現。

面對這些現象，我們可以多問一句，它們背後有著怎樣的商業邏輯，有沒有一個邏輯可以支撐這個模式長遠的發展。因為沒有商業邏輯的技術創新，不是真正的技術創新。

2. 新零售的本質：

數據驅動的人、貨、場重構。

從人層面說，關鍵詞是數字化解析。通過大數據，對人進行解析，了解他的需求和體驗；之後根據所了解的內容，做分類的識別和觸達，從而提高轉化率，增加消費者對品牌的信任度。

從貨層面說，關鍵詞是數字化支撐。利用數據進行選品，從而達到柔性、精準對供應。此外就是對物流效率的提高。

從場層面說，關鍵詞是數字化沉澱。比如在交互場景實現商品數字化，交易場景實現支付自動化，交付場景實現服務升維。

在這個重構過程中，最重要的就是數據的全向流通和閉環。只有把以上的關鍵環節都設法實現了數字化，人貨場的重構才能成立。

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二、實體零售智能變革

1. 智能變革的背景

科技普及率在未來五年的增長，是促使實體零售發生智能變革的第一個重要背景。

現在雲計算和雲儲存已經比較普及，感測器、自動識別等科技發展也很先進；預測分析等技術在未來幾年會保持幾乎每年30%增長。這些技術的普及，是我們做數據沉澱和數據解讀的基礎，新型的業態就是在此發展起來的。

中國商品零售增速趨緩，網路佔比不斷上升，是促使實體零售智能變革發生的第二個重要背景。

中國百家大型零售企業，在過去幾年它們營收額的增速顯著下降，而網上零售佔比不斷上升。這對實體零售，尤其是零售通路是雙重的打擊。最近幾年，電商的增速也呈現出下降的趨勢。所以在2016年最低點的時候，阿里提出要做新零售。

可以說，線上線下都對新零售有需求。同時，新零售也不是線上搶線下的流量。而是在消費升級的大背景下，怎樣用新方法，加速業態升級和業務增長。

2. 什麼是智能變革

什麼是智能變革：數據為本，AI驅動的運營決策重構。

我們給實體零售的智能變革的定義是數據為本，AI驅動的運營決策重構。

數據是基礎。現在我們做決策更多的是憑經驗，未來我們要發展到憑數據。AI驅動指隨著這種前沿科技的成熟，要用智能化的方式，將數據真正的含義解讀出來。在此基礎上，將運營決策的流程與數據驅動的方式匹配。

在進行智能變革躍升的途中，我們認為第一步或者說最重要的一步，是先讓消費者關係重構，增強消費者對品牌的認知，最佳優化他們的體驗。

第二個重要的方面是，對於商家而言，怎樣實現運營效率的提升。比如利用數字化和智能化的方式，管理庫存，進行選址等。

在消費者和商家兩方面都達到最優時，就要思考如何實現需求與供給之間的精確匹配。我認為在數據智能和網路協同的基礎上，才能實現真正意義上的柔性供給，實現個人需求與商品供給間精準的匹配。

3. 重構消費者關係

如何捕獲消費者心智？

當前有幾個趨勢，或者說現象，第一個是行業的邊界模糊化、IP屬性凸顯。舉個例子，小米。小米的平效是非常高的，有26到27萬。而一個普通零售店的平效約為3到4萬。通過做品牌的延伸和拓展，小米將一個低頻的行為變成了高頻的行為。

這是一個啟發，在提供商品時，不見得一定要把品類的邊界明顯化，或者可以先以明顯化的手段樹立一個強認知，之後進行外延。例如盒馬鮮生，建立了以吃為中心的體系後，再延伸到便利店。

第二個是品牌反射弧明顯化。品牌成了首層過濾網，缺乏粉絲收集與粉絲運營的品牌加速淘汰。

隨著消費升級和消費主題年齡層次變化，品牌的反射弧更加明顯。例如，70後會比較關注性價比，80後會關注能否免費得到某些東西，90後、00後則會覺得付費得到的才是好的東西。

怎樣建設和運營粉絲群，增強IP認知，是在建設零售通路和提供產品過程中，值得深思的問題。

第三個是媒體社會化和社會媒體化。現在的環境中，很小的波動，很小的事件，影響力可能就會無限的放大。對於品牌來說，危機出現的隨機性增大，觸發企業迅速發展的時機也會增多，更加多元。儘管這個觸發點消失的也會更快。

比如飛天茅台這個老品牌，之前推出了「幽蜜」利口酒，通過在《歡樂頌》中的植入迅速走紅，達到一天2億的銷售。它巧妙地將自己的品牌形象和劇中五個女主角的固有性格做了連接，通過這樣的植入，讓一些年輕女性找到了共性的認知，帶來了一個爆紅的產品。

未來，粗放性的營銷和傳統的調研方式，會導致大量機會的損失。7-11的創始人提出一個理論，即以前產品的生命周期是一個富士山的形狀，它會慢慢地上升，然後達到走紅的頂點，最後又慢慢地下來。

現在的時代，需要新的營銷的式，做精準定位和精準觸達，才能實現產品，才有希望把產品打造成一個爆款。

新零售的跨界競爭，競爭的就是全民的總時間，全民的總消費和產業的總資源。所以企業要考慮如何充分地利用消費者的周邊，和他日常觸達的觸點產生聯繫，以一種聰明的方式，將企業想要傳遞的信息傳遞給他們，並讓他們產生轉化的動力。

4. 技術驅動重構消費者關係

立體認知+全域觸達+ID運營。

傳統上很多品牌都會建立消費者庫，但是這種信息庫是有很大不足的。一方面這種信息庫中儲存的信息是非常靜態片面的，比如年齡、性別等，我們很難得到特別有實操性的信息；另一方面，這種信息庫並沒有建立品牌和消費者直接鏈接的通道。

利用技術，可以將對消費者靜止片面的了解發展為立體的了解，進行微立化的解構。立體化的認知要求不僅得到消費者的基本信息，還需要理解他的消費邏輯和消費者關係的流轉。

比如，淘寶上一個消費者，如果只做年齡、性別上的分層，最多10個標籤，但其實他身上的標籤可能多達幾千個。繼續根據他不同的消費行為，可以推導出他可能的喜好和可能的購物需求。在消費者打開手淘時，就能達到千人千面，每個人看到的東西都是不同的場景。

下面說說全域觸達。在把產品信息營銷傳遞的過程中，傳統的紙媒、點信、廣告等非常粗放的廣告方式，轉化率比較低。現在需要找到更符合消費者的精準廣告投放方式。

比如消費者是微博的重度用戶，或者他的大部分時間在開車等，這些都可以作為精準觸達所考慮的維度。如果可以在正確的時間、正確的地點，提供正確的投放，轉化率一定比較高。

未來不同媒體經也會進行聯動，進行精準的匹配。比如在阿里業態中，已經開始的聯動，在淘票票上購買了一個電影票，送出天貓的代金券。

5.「傳統數字化」的效率錯覺

什麼是效率錯覺？舉一個大家都能理解的例子，報銷。最原始的報銷方式是手填報銷單；數字化後，我們需要將報銷的信息一條條輸入報銷系統，同時將紙質的報銷單交給相關人員，這時候數字化雖然完成了，但是由於數據沒有打通，流程不夠智能化，我們對於效率提升並沒有很強的體感，所以說這時候的「數字化」對於效率完全提升只是個錯覺。

現在報銷系統如果與飛豬、支付寶打通，報銷時，所有報銷的數據已經儲存在系統中了，基本不用輸入信息，就便捷了很多，才實現了真正的效率提升。

同樣的邏輯映射到零售產業，我們也會感知到，以前的所謂數字化還遠未解決效率問題。比如倉庫管理和銷售預測，最原始的是用紙做記賬，店長考慮要進什麼貨；後來則是利用CRM系統，但是此時的數字化只是將賬目信息數字化儲存，店長依然需要通過經驗決定進貨。

如果在信息系統數字化的基礎上，做到更加智能化，比如在店長查看過往訂單信息時，系統可以給出一些智能化的建議，而且可以詳細到每個SKU，店長只需要根據系統的建議結合個人經驗再做微調整。未來在數據拉通，演算法的提升的基礎上，可以發展成為完全自動、智能的補貨。

類似的應用還有貨架的陳列管理，貨品的內容管理，等等。國家要求食品在包裝袋上的成分和食物宣稱的成分一致。如果不一致，零售商會受到懲罰。

但是一個超市裡SKU那麼多，人工一個個的比對幾乎不可能實現，如果之後可以通過人工智慧檢索的方式進行檢測，就能極大的節約成本，降低企業運營風險。

而像運營者都希望做的最末端配送，也可以利用智能化的方式計算出如何用最少的次數，最大限度地提升客戶的體驗度，用最少的時間、最少的派單量實現最大的效益。

總之，在智能成本可控的情況下，利用數據的計算，AI方式，可以突破現有的運營瓶頸，促進企業的發展。

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互聯網下半場，是網路協同

1. 網路協同下的效率提升

網路協同指將產業鏈上不同從業者共處同一平台，協同工作。互聯網的下半場指在數據打通的前提下，實現最佳的效率配合和效率提升。

以往品牌製造商和提供方對消費者需求的了解是一個逐漸被滲透的過程，信息傳遞流程極其複雜。在傳遞的過程中，信息很大程度上已經失真了。所以品牌方的生產線和設計與市場的數據是脫離的。

但是如果利用數據驅動，就可以實現從研發、生產、採購、物流、運營管理到市場銷售，同步接收市場的需求，從而為下一季的產品的更新和輸入提供支持。

2. 基於技術賦能的新商業生態

未來，以中台賦能為基礎的產業級數據拉通、能力輸出會給企業帶來效率的極大提升。在企業級數據業務中台上，企業可以充分利用智能化的技術，實現數字化基礎上的效率升級；之後在產業級數據及業務中台，如果企業願意把自己的庫存和產能公開，分享給上下游合作夥伴，就能夠產生整體效率的提升，實現共享共贏。

阿里一方面進行零售資源的積累，另一方面在各種模式、各個業態採取自營與合營的混合方式對供應鏈資源等進行新零售生態鏈的布局，包括：零售百貨(聯華超市、高鑫零售等)、綜合零售(蘇寧)、傢具生活(有住、生活美學館等)、生鮮O2O(盒馬鮮生等)、外賣餐飲(餓了么等)、電商平台(淘寶網、聚划算等)、體驗館(家時代等)、物流(菜鳥網路)、技術服務(零售通等)、女裝淘品牌(茵曼等)、其他(天貓小店等)等，隨著各行業、各種模式的不斷拓展整合，阿里新零售生態鏈將得到進一步的延伸。

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新零售布局

2017年各種探索，2018年落地執行，2019-2020年將會全面覆蓋。

線上線下結合，新零售紅利勢不可擋

新零售時代消費者要可識別、可洞察、可服務，所有的公司變成一個數據服務的公司。新零售以互聯網為依託，多角色運用大數據，過程中也衍生了很多新的角色，比如，網紅。據了解，2017年最厲害的網紅一個人（加7-8個人的團隊）一年銷售就有7個多億，最多的一天銷售就有7千多萬，這是傳統零售無法做到的。

網紅所帶來的超高流量，以及流量背後超高的轉化。實際上是用大數據等技術去發現和洞察消費者真正的需求，並利用人工智慧等手段去滿足這些需求的過程，這也是新零售的核心關鍵所在。

時至今日，新零售已經快速進化為一個全球化的物種，不只是中國如火如荼，放眼全世界都是非常火熱的，經常有各國政府、領導，大中小企業都密切注視，經常組團來阿里考察交流學習。當今的時代，資訊越來越發達、人才和資本極速聚集等多種因素的綜合推動下，新零售的這個風口期不會持續太久，肖利華預計在兩三年內，8成以上的品牌都會積極擁抱阿里新零售，阿里為此也做足了準備，為商家準確接壤新零售提供了技術、平台、運營等各方面的支持，工具賦能+方法賦能+運營賦能+大數據賦能+企業轉型升級賦能，為商家快速順利數字化轉型升級擁抱新零售保駕護航。

回到原點，重視線下痛點

以消費者全網、全渠道、全場景的布局，天貓是推動整個社會數字化轉型升級的主陣地，是推動品牌數字化轉型升級的主力軍，其它還有蘇寧、銀泰、盒馬、大潤發、居然之家、口碑/餓了么等各路新零售大軍。在新零售戰場衝鋒中，各路大軍都要解決消費者和線下商家的痛點。

消費者常見的痛點包括：

·不知道自己想要什麼

·希望了解其他人都買些什麼，跟著買總沒錯的(差不多階段的同事、同學、朋友，相信親朋好友推薦)

·店鋪購物前要是能像電商一樣看看其它客戶的評價多好呀；功能不清楚會有所懷疑：如會不會掉色、其它消費者感受功效如何

·購物不方便，不知道周邊哪裡有

·不管是線上還是線下，害怕買到的是假貨；期待能查詢；可參與閉環評價

·看到櫥窗、海報、模特等上的商品挺好，可是店鋪沒貨

·不知道如何搭配；不知道買啥，經常發現少了這少了那，要是有推薦套餐就好了

·店鋪裡面產品有限，選擇少，看上的顏色、尺碼又沒有

·終端導購不專業(對品牌、對商品知識、對活動了解不多)，新人多，體驗差

·部分購買當場沒有下定決心(如裝修、如高價新品)，事後再去店鋪時間成本、交通成本過高

·購物、付款等排隊等待需要很長時間

·退換貨，售後服務差

·線上下單，等待時間太久，要是家附近的門店發貨多好啊…

而線下商家遇到常見的痛點，包括：

·到店人流少，能否引流？花了錢圈了人也沒有什麼轉化？人少時能否離店溝通？如果會員線上化了，會不會與該店/導購沒有關係了？各渠道之間的會員會不會信息泄露？會不會轉到電商部門或者其他區域去？

·客戶是「上帝」，成交、不成交都不知道他/她是誰；沒有辦法再次觸達或溝通成本高；會員招募、留存沒有有效的方法和手段

·一線導購流動性、離職率高，知識難傳承，客戶信息沒有辦法保留，不能·越來越多消費者養成線上購物習慣，線下從漠視、害怕、抵制線上到不得不接受趨勢，如何擁抱移動互聯網和大數據改造升級？

·店鋪面積有限，有效展示商品有限；門店數字化改造與升級；門店留不住客戶，難以統計店內動線，互動形式單一等

新零售將所有事情回到原點，也就是回到這些痛點上解決問題。這些問題，放到「人貨場」的角度去看，就是消費者無法在貨場中找到自己滿意的商品，優質的商品始終被埋沒在貨場中不能被消費者發現。而新零售的核心就是解決「人貨場」的問題，讓人可洞察、可觸達、可服務；讓店有人來，給人好感；讓貨品在線、貨倉天下。即， 「以人為本」，挖掘用戶畫像；帶給消費者絕妙的服務體驗，提高轉化率。

線上線下協同，解決「痛點」

品牌對供應鏈要做柔性的改造、門店做數字化的改造，這背後有一系列的東西都需要做調整。

線上之所以能讓消費者便捷購物，其主要因素在於線上數據的廣泛化、可視化、透明化。想要的商品能夠通過文字、圖片搜索一下子被找到，商品的銷售量、用戶反饋也能同時看到，對於消費者來說，買不買就是幾分鐘的事情，節約的不只是時間、精力。這些對線下來說是匱乏的。

但新零售將大數據傳遞到線下，這可以讓線下的商家也能讀懂消費者。通過大數據描繪出用戶畫像，從中尋找規律捕捉流行趨勢，所有反應數據都可被採集和記錄，然後這些數據被用於指導商品企劃。整理設計後的數據傳遞給線上、線下，聯合做有針對性的內容營銷，帶來廣而精的流量。

馬雲說：未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。電子商務過去十年從有做到無，未來十年從有做到無，「無」處不在，「無」時不有； 無「電子」不「商務」，數字化社會！

電子商務已經變成商業「標配」，線上線下你中有我，我中有你，不再區分也分不清線上線下，各美其美，美美與共，線上線下全網全渠道融合的新零售時代是正在發生的未來，未來已來，我們要重新定義零售，重新定義產業，重新定義自己，積極擁抱趨勢，順勢而為，創造並且高效滿足消費者需求，才能贏得未來！

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來源：36氪、中紡聯流通分會

金麥、圖媒體

編輯：紡友網綜合整理，轉載請註明來源

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