阿里150億入股分眾傳媒，到底看上它什麼？

編者按：本文轉載自「特勞特定位諮詢」，作者 柯恩，原標題：《特觀察 | 150億！阿里擲重金到底看上分眾什麼？》；36氪經授權轉載。

前天，分眾傳媒（002027）公告稱，阿里巴巴及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。這是近幾年來廣告業最重大的投資之一，也給持續低迷的股票市場帶來了一抹亮色。昨早深市開盤，分眾傳媒一字漲停，顯示了資本市場對這樁投資的高度認可。

特勞特全球總裁鄧德隆認為，分眾圍繞"消費者會主動看的廣告"這一戰略定位，為客戶創造了獨特的巨大價值，如今引入阿里巴巴戰略入股，利用移動互聯網基礎設施技術不斷創新迭代，是做強做大自身定位的戰略升級。本次強強聯合，也成為P（定位）和AT（互聯網）相互賦能的一個標誌性案例。

"主動看"創造價值

最近美國熱播的電視劇《矽谷》里有個金句在網上傳播："如果石油公司想買你的房子，那說明你家地底下有石油。"阿里巴巴投分眾，買的究竟是什麼呢？

是"消費者會主動看"這一稀缺價值。互聯網廣告、電視廣告、電梯廣告成為三大廣告平台，爭奪消費者眼球。成立十五年以來，分眾傳媒最重要的成功就是開創了電梯這個"消費者會主動看廣告"的特殊場景。因為大多數情況下，消費者不想看廣告。看電視時，他們要看的是節目；上網時，他們要看的是內容，有將近2億網民甚至願意付費買會員，以去除視頻節目里的廣告。但是，在等電梯和坐電梯的時間，看廣告成了打發無聊的很好方式。在"電梯"這個場景下，很多消費者會主動看分眾的電梯廣告。尼爾森的《中國廣告關注度研究》也顯示，電梯廣告以及影院映前廣告，是消費者主動關注度最高的廣告。

在傳統廣告行業整體下降的當下，分眾傳媒卻一直保持高速增長，核心原因在於，隨著信息爆炸、信息碎片化的日益加劇，電梯媒體的獨特價值愈發凸顯。無論寶潔、蒙牛、郎酒、賓士、雷克薩斯等傳統行業巨頭，還是小米、美團、瓜子等新經濟獨角獸，越來越多企業認識並認可電梯媒體"消費者會主動看"的價值。

正如郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學廣告學院的演講所言，"目前社會多元化，媒體碎片化，甚至已經粉塵化。人們天天看手機，但沒有一個人看廣告。上班的人很忙，基本不看電視，用手機看下新聞。這些人怎麼觸及？就是用分眾傳媒為主的電梯廣告。"誰把握了消費者的注意力，誰將掌控未來的財富。」

PAT相互賦能

如果說"消費者主動看"是本次戰略投資的核心價值，那麼P（定位）與AT（互聯網）互相賦能則將構成分眾未來最廣闊的溢價想像空間。

在中國市場上，我們看到，AT公司（阿里巴巴、騰訊）不僅僅是互聯網技術公司，它們在不斷地和傳統行業結成戰略聯盟，利用其先進技術改造各個行業，形成極具爆發力的創新型經濟，在我們看來，今天的商業環境已經走入了PAT時代。

P就是Positioning（定位），AT不僅僅指阿里巴巴和騰訊這兩家具體的公司，而是泛指移動互聯網時代各項基礎設施技術的綜合。阿里巴巴投資分眾，正是P（定位）和AT（互聯網）相互賦能的一個最新案例。

傑克?特勞特先生早在1969年就預言商業世界運作的規律：隨著企業內部的管理越來越成熟，決定企業成敗的關鍵，在於企業能否在消費者心智中建立起一個強大的定位。定位會帶來一種新的生產要素，叫做"心智資源"，它為企業發展提供了源源不斷的動力。當企業的P（Positioning定位）在消費者心智中足夠強大，AT的技術助力則能夠將企業推到一個更加巔峰的狀態。

我們最近可以看到，一旦某個行業中有一個先知先覺者，通過引入P（Positioning定位）的功能，並根據定位配置企業所有資源，運用好AT公司的各種技術，從而形成新的生產要素組合，將會帶來行業的巨大變革。比如瓜子二手車，用強有力的"直賣"的定位，輸出"沒有中間商賺差價"的用戶價值，再加上互聯網技術，只用了不到兩年時間，就完全改變了二手車行業，成為行業領跑者。

此次阿里巴巴入股分眾，雙方在數字化全域營銷等領域展開共同探索，有助於推動廣告信息的精準分發，讓用戶獲得自己想要的商品信息，讓品牌找到潛在的購買用戶。PAT相互賦能，一定會創造出能夠重塑行業競爭態勢的巨大能量。阿里巴巴不僅僅發現了"油礦"，還可以運用自己掌握的大數據等先進互聯網技術，為電梯廣告創造出新的價值。

阿里巴巴投分眾，看中的其實是分眾已成為通往消費者心智的一條高速公路，以及用互聯網技術賦能之後的更大潛力。PAT相互賦能，PAT進一步走向融合，將會改變一個又一個行業，推動經濟不斷前進。

對於企業而言，升級後的分眾傳媒電梯廣告，能力將會更加強大，理論上它可以幫助任何付得起廣告費的客戶，把信息精準傳達給目標消費者。你可以使用這個強大的武器，你的競爭對手也可以使用。商戰的武器升級了，誰能成為最終的贏家？

是那些具有強大定位的企業——消費者的精力和記憶力本來就很有限，在注意力稀缺的新時代，他們現在只能記住更少的品牌。在顧客擁擠不堪的心智中，創造一個別人無法替代的獨特定位，成了企業創造顧客的第一要務。很多白酒和二手車企業都大量投放廣告，但是，"中國兩大醬香白酒之一"、"二手車直賣"這樣清晰有力的定位，幫助郎酒和瓜子二手車在眾多競品中脫穎而出。

圍繞著戰略定位，郎酒和瓜子等企業不約而同選擇了分眾的電梯廣告，進行了持續投放，事實證明，作為人們願意主動去看的廣告媒體，分眾在幫助品牌定位落地的過程中，扮演著臨門一腳、最後一米的關鍵角色。我們相信，互聯網技術的加入，將會使分眾的電梯廣告更加精準有效，幫助更多中國企業多快好省地輸出定位。

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