給華帝支招：如何從「千夫所指」到「有口皆碑」？

創意是用來降低傳播成本的，從這點看」法國隊奪冠，華帝退全款」創意效果已經逆天，華帝股票接連漲停，不少公關稿將其稱為：可載入營銷史冊的案例，個人認為華帝成功關鍵因素有三，缺一不可：1、創意出格（雖然這類創意早已有之）；2、有相當規模的宣傳投入，全國各大城市的電梯、地鐵、公交以及網路上都能看到「華帝退全款」的廣告，如果沒有投入，這個創意也不會被大眾關注，比如美菱也提出「比利時奪冠，M鮮生免單」，但是沒有投入宣傳，大部分人並不知道；3、法國隊奪冠了，這就屬於運氣了，華帝賭贏了。

但是，隨著「華帝退全款」被廣泛的關注，華帝也被爆出不少負面，比如：法國隊挺進8強時，華帝股票竟接連跌停，原因是華帝京津代理商欠款跑路，讓股民猜測華帝是否真的有能力支付的起「退全款」活動，因此股票跌停，華帝不得不發表公開聲明，聲稱自己完全有能力支付「退全款」活動。

隨著法國奪冠，負面更是層出不窮，比如「華帝將消費者當猴耍嗎」、「中消協喊你兌現承諾」、「創意抄襲」等等。

那麼作為一個甲方品牌部負責人，我一直在想，「退全款」這個創意給我操作，我能不能操作的更好一些？帶著這個思路，我們先來複盤一下這次「華帝退全款「活動」：

讓我們回想第一次看到「法國隊奪冠，華帝退全款」海報時，是什麼感受，大部分消費者第一感覺是，商家在博眼球，並非有誠意退全款，華帝只是拿法國隊做一個噱頭，甚至猜測華帝是在賭法國隊一定奪不了冠，有網友神回復：這是法國隊被黑的最慘的一次，甚至還有法國隊球迷說，華帝沒錢去世界盃做贊助商，只能在這裡黑法國隊來蹭熱度……當法國隊進入八強後，還有不少網友帶著幸災樂禍的態度圍觀（下方圖片，我慌的一比），而法國隊奪冠後，大家更是將所有目光開始聚焦在華帝如何兌現上，顧客退款上的任何問題，都會被媒體放大報道，到最後，中消協、央視財經、人明日報都紛紛發文譴責華帝的套路營銷行為。有媒體直接撰文寫到「華帝的小聰明讓他花錢買了一個惡名」。

那麼問題出在哪了呢？問題就出在，整個方案讓華帝在消費者心智中扮演了一個投機取巧者的角色，而公關稿的吹捧，又讓大家認為華帝是此次世界盃廣告的最大收益者，試想想，你身邊一個投機取巧的賭徒突然贏了一大筆錢，然後四處嘚瑟，你是什麼感受，是不是盼著其出問題，再小的問題也要放大，而華帝又是一個二線家電品牌，不是大家認知認可的，家大業大的一線品牌，如果是美的、格力、方太這樣的一線品牌啟用此創意，大眾可能不會懷疑其賠不起，也不會認為其投機取巧，更不會有幸災樂禍的心態，那麼一個二線品牌究竟怎樣駕馭這樣一個Big Idea 呢？

答案是，把錢花出去，實實在在花出去，怎麼花？告訴所有人：法國隊奪冠，華帝退全款，法國隊淘汰，華帝建球場，如果法國隊淘汰，華帝將把原本要退給消費者的退款，全額用於中國農村學校建設足球場，希望我們的農村，也能踢出個梅西，踢出個姆巴佩；如果法國隊奪冠，有選擇不退款的顧客，這筆款依然會用於建設農村足球場，並且這些顧客的名字記錄在足球場的資助名單內，雕刻在每個足球場的看台上，同時歡迎全社會監督華帝建設足球場的過程，華帝也將定期向全國通報足球場的建設工作（宣傳點），而這樣的活動，不只是2018年世界盃做，是以後每屆世界盃，歐洲杯都要做，將「奪冠退全款，淘汰建球場」的創意變成華帝的品牌資產，而一個又一個的華帝足球場也是華帝的品牌資產，若干年以後，如果華帝足球場真能踢出幾個中國足球巨星，那將又是華帝收割廣告權益的大好時機。

那麼又會有人說，哪來這麼多預算，我要說，有多大能力辦多大事，對大眾實話實說，今年我就只有2900萬干這件事，那我就2900萬封頂，能參與活動的機器就只有這麼多，先到先得，奪冠了，2900萬退給大家，淘汰了，2900萬全額建設農村足球場，2900萬就我就是花出去的，相信此時，大眾不會認為我是個投機取巧之徒。

我想，華帝設計此次退全款活動的初衷並不是賭法國隊不奪冠，也並非想投機取巧，但是我們生活在一個「後真相時代」，真相是什麼都不重要了，關鍵是大眾以什麼心態怎麼看待事件。同時還想聊聊華帝的這次「法國隊奪冠，華帝退全款」海報，優化空間很大：

第一：品牌信息太弱：海報無論是字體還是畫面，都沒有凸顯出華帝品牌，僅僅突出的是法國隊，至少，在「華帝退全款」5個字裡面，華帝兩個字應該變個色吧，而對於華帝這樣的二線家電品牌來說，有相當一部分消費者是沒有認知的。

第二：缺乏品類信息：如果提到格力，你的第一反應就是空調的話，華帝明顯沒有達到這樣的大眾認知水平，所以海報必須印上產品，告訴消費者華帝的拳頭產品是抽油煙機和灶具，相比之下「康佳送電視」的海報稍好一些；

第三：活動細則不夠詳細：華帝此次實際上是一場促銷活動的推廣，而為了推廣促銷活動，將大部分預算用於電梯、地鐵等戶外媒體上，是非常明智的，戶外媒體可以多次重複觸達消費者，也可以承載更多的信息，但華帝海報上活動細則不夠詳細，究竟什麼產品（型號），什麼價格，在什麼時間段，在什麼渠道上購買可以享受退全款活動，同時這個活動如何兌現，都應該寫的清清楚楚，並且從活動的開始到結束，都不能更改，所有線上線下，站內站外信息也應統一，如果不寫詳細，就給人投機取巧的印象，同時還為之後的兌現工作留下隱患。

最後我想說，廣告創意如何能真正變成品牌長期有效的品牌資產，是我們每個甲方品牌部應該認真思考的問題，「花小錢辦大事」的心理可能是所有壞事的起源，我曾經向手握數億預算的大公司CMO請教，問大公司做品牌傳播的原則是什麼，對方回復：穩定輸出，怎麼做才能穩定輸出，說大白話就是什麼貴買什麼，當下的哪個流量明星最火，當下的賽事最熱，當下哪個節目收視率預期最高，就買哪個。為什麼？因為這樣才是真正降低風險的方法，大品牌的認知壁壘就是這樣構建起來的，當華帝公關稿戲謔華帝這次世界盃的廣告創意完虐萬達、蒙牛時，我想問，你看哪個一線品牌是靠一驚一乍做起來的，穩定投資，穩定收益才是正道，而多收到的廣告權益是運氣，是可遇不可求的結果，如果一開始就把「以小博大」當成目標電話，那麼你短時間內，贏的越多，以後可能輸的越多。

作者系：先鋒電器集團市場部部長 李柯

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