剛剛，華帝財務總監辭職！

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「法國奪冠，華帝退全款」的營銷已經漸漸落下帷幕，但是最近華帝退款遇阻、華帝回應退款承諾等頻繁上熱搜，表明這場完美營銷盛宴的尾聲好像並不完美。

人民日報、央視點名，消協喊話

華帝完美營銷變套路營銷？

世界盃期間，華帝進行了一波高超的營銷。借著世界盃的火熱，用低於7900萬的退款換取一個多月的刷屏，讓從來沒聽說這家公司的人也記住了這個名字；華帝在世界盃期間，還獲得10億元的營收同比增長20%以上，可以說名利雙收。

可是收尾並不完美。華帝的小聰明讓這次營銷變得費力不討好，花錢買了個惡名。不僅消費者怨聲載道，消費者協會發出了警示，人民日報、央視財經也都批評了華帝的套路營銷。

中消協一開始在微博上點名了華帝，希望能夠做好退款工作。

而在昨天，中消協又發布了《關於徵集有關「華帝」促銷活動引發投訴的公告》，公開徵集消費者對華帝的投訴：

人民日報發表評論稱：別把「營銷套路」變成「套路營銷」，沒有底線、違規違法的操作，必然會被嚴懲。文章認為，一些華帝產品的經銷商稱，買的時候光有小票沒簽協議就不能退。這是霸王條款。如果沒有後續服務和誠信做支撐，營銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上「涼涼」。

央視財經也批評了華帝的套路。線上的消費者，「退款」變成了「退購物卡」。線下的消費者，除了發票之外，店鋪還要求消費者提供在活動期間簽署的選擇「奪冠退全款」優惠的活動協議。在實體商店退款碰壁的消費者卻紛紛反映，在購買之時並沒有聽說有此項退款活動協議。業內人士表示，對於商家的失信，消費者可以依法維護自己的正當權益。

而就在幾天前，央視財經還點贊了華帝的營銷手法，「華帝一個三級贊助商家，一個廚電品牌居然找到了一個非常撬動社交媒體的點。」現在，卻因為不誠信的做法換來了央視財經的批評。

「退全款」變「退購物卡」

華帝違約了？

華帝退款過程中，引起最大爭議的是明明宣傳的是退全款，但是很多消費者在退款的過程中發現變成了退購物卡，還有線下購買的產品如果有發票但是沒有簽協議也不能退款，還有發票過期也不能退款。很多網友直呼上當了！

以上截圖來自華帝天貓店退款流程截圖

顯然，華帝玩起了文字遊戲，有法律專家表示本次促銷中，格式合同是華帝公司提供的，按照「不利於」它來解釋「退全款」，一旦有消費者提出退現金的要求，法律應會支持。

華帝的「套路營銷」的背後

忙壞的是會計

「法國奪冠，華帝退全款」後，很多人在驚嘆這場營銷策劃的創意，但是也有很多人在考慮這場營銷過後的賬該怎麼做？

在法國奪冠之前，很多人疑惑華帝為什麼敢喊退全款，其實在此之前，華帝的財務部分肯定已經做過財務模型分析：

法國隊輸——世界盃套餐大賣+狠狠蹭一波話題性，大賺

法國隊贏——利用同情吃瓜心理和世界盃熱度登頂熱搜，世界盃套餐的成本X銷量算作廣告費用

這裡說的是世界盃套餐的成本。為什麼強調成本呢，我們可以想一想，一個有可能退全款的商品，它的溢價會比同類產品高還是低？高多少合適？

提案的部門會仔細核算好這部分，讓它保持在既能讓消費者剛好接受的程度，但基本原則仍然是盡量大的溢價。

說實話這種世界盃碰瓷營銷還是非常有創意的。但是，公司的CFO估計坐不住了。這玩意兒怎麼做賬呢？

6月9日，華帝發布了一則公告：關於財務總監辭職暨聘任財務總監的公告。這麼詭異的賬務，姐不做了。

這次營銷的詳細方案是：對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝"奪冠套餐"的消費者，華帝將按所購"奪冠套餐"產品的發票金額退款。

促銷周期整一個月，定向幾款產品，奪冠套餐是兩款煙灶組合以及一款熱水器和一款洗碗機。

2017年度，公司實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%，實現歸屬於母公司股東凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。

讓我們看看華帝的營收構成，以抽油煙機、灶具和熱水器為主。

以2017年的業績為基數，假設2018年6月份的銷售額為5億元左右，奪冠套餐的銷售額假設能達到1億（應該是上限了），如果法國隊奪冠，全部退款的話，公司相當於拿出1個億做了促銷。

但是，法國隊奪冠的可能性有多大呢？最新的賠率是1賠7。

也就是說，公司不出錢的幾率還是很大的，但帶來的業績卻是多了很多了。

經過2015年的家電行業下滑期後，華帝的營收和凈利潤強力上揚。

再看看毛利率，2015年以來，公司的毛利率得到了修復。2017年的毛利率高達45%，凈利率接近10%。

更為難得的是，公司八年來的凈資產收益率僅有2015年低於20%，其餘年份都在20%以上，2017年更是高達25.98%。

這是一家質地優良的企業。

資產負債率也基本常年維持在50%以下。

怎麼判斷優良呢？看看資產負債表的相關項目：

1、貨幣資金6個多億，似乎不太多，但是由於現在有錢的上市公司普遍喜歡理財。看一下其他流動資產：10億理財。

2、應收票據5.66億，應收賬款3.93億，營收票據遠大於應收賬款。應收票據是變現能力僅次於現金的票據了，不過要區分銀行票據還是商業票據，銀行票據才是真·票據，商業票據和應收賬款沒太大區別。華帝股份的票據都是銀行票據，所以這5.66億的款項幾乎等同於現金，同時也說明企業的產品非常暢銷以及代理商體系完備可靠。

3、商譽1個億。2012年，公司溢價1個億收購了中山百得廚衛，由於商譽不允許隨便減值，所以通過商譽的變化情況可以看出這部分業務的實際經營情況，六年來沒有計提商譽減值準備，所以廚衛業務還是一帆風順的。

其他資產負債表項目為什麼不看了？因為基本沒有變化，連續三到五年沒大幅變化的資產負債項目，可以認為是「安全」的。

再看一下現金流量表，可以下個定論，應收票據大於應收賬款的，其現金流肯定不差。

連年來，經營性現金流量凈額都是正數，並且與凈利潤非常接近，公司的現金盈利能力比較強。

投資性現金流與資產負債表、利潤表結合起來看。

都有哪些項目會進入投資活動產生的現金呢？以華帝股份為例，

先說進項：

收回投資、取得投資收益收到的現金，這部分和資產負債表的長期投資以及利潤表的投資收益有關。極端情況下，都是現金交易，那麼就會和資產負債表的長期投資增加情況一致，也會和利潤表的投資收益一致。

處置固定資產、無形資產和其他長期資產收回的現金凈額。很多上市公司，注意是很多，為了確保不被ST，在業績較差的年份，就靠砸鍋賣鐵賣點血過日子了。而有些公司，甚至每年都要變賣財產。

再說出項：

購建固定資產、在建工程發生的現金流量，這個可以和資產負債表的固定資產、在建工程項目進行比對，看較上年的增加額。

一般而言，公司上市的目的都是為了擴大生產規模，要麼是建生產線，要麼是修辦公樓，所以投資性現金流，通常都是負數，而且負數規模還都挺大。由於這些錢大多是通過增發等手段從股市圈進來的，所以花起來特別慷慨。

因此投資性現金流的情況，並不能完全說明企業的經營情況，只是說明公司當年的擴產情況。

用投資性現金流串起三張表的路線圖為：

投資性現金流量凈額（現金流量表）--長期股權投資、固定資產、在建工程（資產負債表）--投資收益、資產減值損失（利潤表）。

綜合看下來是不是有點心疼華帝的財務部了？別急，下面我們再來分析一下：

華帝會計到底怎麼做賬？

還是有很多人不知道華帝的這次營銷後該怎麼做賬？首先我們看一下華帝的公告：

整理一下公告中的幾個信息：

1、指定產品、指定期間；

2、活動分線上和線下：

2.1、線上渠道：產生的退款由華帝自己承擔；

2.2、線下渠道：產生的退款分為兩部分：經銷商從華帝進貨的成本；經銷商的加價；+的合計金額就是消費者從經銷商那買產品的購買價。其中：經銷商的進貨成本經銷商自己承擔（從華帝那採購的時候就支付給華帝了，所以說經銷商自擔沒問題），經銷商加價那一部分才是華帝承擔的；但退款應該是直接從華帝這邊出來。

所以，這個活動的會計處理必須得分線上線下兩種情況來處理。

現在來說正常處理：

一、線上銷售部分：

假定線上累計銷售100台，每台不含增值稅售價100元、成本80元，稅率16%，預計未來期間退款率為80%，退款金額為價稅合計。

（1）銷售時：

借：銀行存款 11 600

貸：主營業務收入 10 000（100*100）

應交稅費——銷項稅 1 000（16*100）

（2）同時確認成本：

借：主營業務成本 8 000（80*100）

貸：庫存商品 8 000

劃重點1：有些人說不確認收入成本，按發出商品處理，這是錯的！所銷售產品的風險和所有權已經完全轉移，難不成還能從消費者手頭取回來不成？風險和所有權已經轉移的情況下，該確認收入確認收入、該結轉成本結轉成本，不結轉成本還在賬面掛著一批發出商品（資產），是想財務造假不成？

只有在預估退貨的時候才做發出商品，因為退貨就意味著能從購買者那把商品拿回來，那作為資產處理沒問題，但華帝現在是退！款！不！取！貨！商品是不取回的，不能再繼續作為資產處理！

（3）然後，確認退款事項：

借：銷售費用 9 280（11 600*80%）

貸：預計負債 9 2800

劃重點2：假設退款率是80%，是能夠合理預估出來的，如果華帝認為退款率無法合理預估的話，從謹慎角度出發，全額（116 000）確認銷售費用。在沒有歷史經驗的情況下，無法合理預估（即頂格116 000確認銷售費用）比較合理；我預估80%是為了方便說下面幾個處理

（4）實際發生退款：

借：預計負債

貸：銀行存款

（5）如果，實際發生的退款率超過了80%，比如實際退款率為90%，那麼實際退款會多出來1 160（11 600*10%），多出來的退款直接進銷售費用，即：

借：銷售費用 1 160

貸：銀行存款

劃重點3：實際退款率和預估退款率不一致的時候，還有種處理模式是重新預估退款率，重複前面（3）和（4）步驟。一般在實際退款和預估不出現重大偏差的時候，不重新估計；如果出現重大偏差，表明前面的會計估計有重大錯誤的，重新估計。

（6）退款期滿，假如實際退款只有70%，也就是原來估計的80%中，有10%是土豪，這錢不要了，結餘的預計負債和銷售費用紅沖：

借：銷售費用 -1 160

貸：預計負債 -1 160

這才是線上銷售的處理方案，光這好多答主都在瞎扯，包括目前的高票答案。

再說一遍：所銷售商品的風險和所有權已經轉移，不可能繼續確認為資產（發出商品），必須結轉成本。

有人提議不確認收入（但存貨必須結轉），這個方案不是完全不可行，但實務中有很少有這麼處理，理由：

存貨必須結轉（風險和所有權轉移），如果不確認收入，收入成本會出現明顯的不匹配，所以存貨只能往銷售費用裡面結轉，這在實際退款以及退款率變化的時候，處理起來會很麻煩（得重新去調收入、成本和銷售費用），企業這是在給自己挖坑；

有些人不考慮稅，但實務不可能不考慮，一旦把稅收考慮進來，不確認收入，腦補了一下那分錄，美得不要不要的（別忘了後續還涉及到退款率和實際退款的問題）；

別忘了還有退貨的問題，再把這個估計進去，華帝的會計應該會辭職了。

二、現在說線下處理：

假定線下累計銷售給經銷商100台，每台不含增值稅售價100元、成本80元，稅率16%，經銷商對外銷售的指定最高價為200元/台（不含稅），預估經銷商售價為150台（不含稅），預估經銷商能在活動期間銷售60%，預計未來期間退款率為80%，退款金額為價稅合計，經銷商和華帝不存在股權關係。

注1：按公告描述，經銷商自擔進貨成本，那默認經銷商是獨立實體，如果經銷商是華帝直營門店或分公司性質（注意不是子公司，子公司是獨立實體；但分公司不是，分公司的損益最終會和華帝總公司匯總），那處理模式和線上一致，沒必要拿來額外討論；

注2：公告裡面沒有提到有限定經銷商銷售最高價的內容，但從邏輯上來說應該有，因為經銷商的成本是固定的（進貨成本），如果不限定最高售價，賣個一億元/台，這退款華帝你是退還是不退？能夠參與到這個活動的經銷商，應該是華帝的子公司或者家樂福這種大賣場（華帝可以掌控售價），不會有什麼小經銷商（華帝無法掌控的那種）參與進來，不然那畫面實在太美。

（1）銷售給經銷商的收入和成本確認和線上的（1）和（2）一致；

（2）預估退款金額：150（經銷商的預估銷售金額）*（1+16%）*100*60%（經銷商預計的銷售率）*80%（預計的退款率）=8 352

借：銷售費用 8 352

貸：預計負債 8 352

劃重點1：如果上面預估退款金額涉及到的估計數，有任何一個出不來，那就頂格計算（謹慎原則）：如預計經銷商對外售價出不來，那就頂格200/台；經銷商的銷售率無法預估，頂格100%

（3）實際退款和退款期滿的處理和線上一致，不寫了。

額外提醒：

線上和線下的案例中都默認不存在退貨（不預估退貨率），如果有退貨問題，按退貨流程處理，但是退貨不退（法國奪冠的營銷）款，而是退正常銷售退貨的款項，需要調整預估退款金額，以線下銷售的例子來說，補充一個條件（預計退貨率10%），那麼預估退款金額是：

150（經銷商的預估銷售金額）*（1+16%）*100*60%（經銷商預計的銷售率）*80%（預計的退款率）*（1-10%）（退貨，扣掉10%）

這也是我不建議不確認收入這種處理模式的原因，如果不確認收入，還要把稅、退貨這類問題考慮進去……