2018年上半年凈水器市場簡析：線下表現搶眼，中端市場地位凸顯

2018年上半年凈水器市場簡析：線下表現搶眼，中端市場地位凸顯 - 潮流家電網 2018年上半年家電市場開年低迷，二季度市場開始復甦。但是總體來說，在短短的半年時間裡，家電市場沒有出現一款新品、爆品能吸引大眾消費者的矚目。在內外環境共同作用下，家電市場仍在低位苦苦掙扎，產品營銷創新動力不足，渠道變革加速走向壟斷。

在凈水器行業，行業從前幾年的高速增長發展到現在，也開始進入增幅收窄的穩定發展階段。早前奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年一季度凈水器市場零售額規模將會達到46.4億元，同比增長12.1%。但是半年過去了，根據奧維雲網（AVC）全渠道監測數據，2018年上半年凈水器線上市場零售額規模為19.7億元，同比增長11.7%，線下為14.2億元，同比增長14.2%。也就是說，整個上半年的實際情況比一季度預計的市場規模還要低，可見今年的凈水器市場要比想像中困難一些。另外，據中怡康數據顯示，2018年1-5月，凈水設備零售量增速從2017年的9.8%下降到2018年1-5月的4.4%。

從市場層級情況來看，凈水器行業增幅收窄主要受到一線城市逐漸飽和的影響。2013-2014年，凈水器市場呈現爆髮式增長，據中怡康測算，2013年凈水設備的規模在95億，同比增速79.5%。中怡康定義的凈水設備包括凈水機、純水機、直飲機、管線機。時間走到了2018年，凈水市場增長已明顯呈現疲態，上半年增速僅僅11.7%，最先消費升級、追求高質量生活品質的地區市場增長乏力。主力區域如華東、華北大區競爭逐漸進入白熱化，一線城市增速放緩，上海甚至出現負增長。

凈水器市場整體規模在逐年遞增，但受限於一線市場的天花板臨近，市場向三四級要銷量，據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，凈水器線下整體市場5月銷額同比增速30.5%，其中一級市場、二級市場、三級市場、農村市場銷額同比增速分別為12.2%、41.4%、48.6%、74.8%。

從目前情況來看，一級市場凈水器主要以高端為主，且競爭態勢比較激烈，而二三級市場是目前的利潤市場，農村市場則為普及市場，因此企業採用會銷模式需要針對目前的市場情況來做調整，一級市場的會銷可以帶來直接的銷量，但很難整體提升企業的市場競爭力，二三級市場進行會銷，企業可以直接進行也可通過企業政策鼓勵分公司、代理商來進行，能在中長期提升企業市場地位，且增強企業影響力，在農村市場目前最好的方式是通過企業政策鼓勵推動代理商去執行，企業加大對會銷的督查，完善會銷後服務體系，擴大企業影響力為主。

從企業及市場數據反饋的情況來看，會銷仍是目前推動凈水市場快速起量的方式，在這一點上需要企業在做市場推廣計劃時將會銷納入整體營銷體系，從實際效果來看，會銷可以作為企業營銷戰略落地的排頭兵。

在凈水產品普及的道路上，凈水器的功能也在不斷創新，所起到的作用也越來越重要，據奧維雲網(AVC)全渠道監測大數據分析，在2018年上半年，喜歡線上購物的消費者更偏愛智能產品，而在線下購物的消費者則更加看重功能。凈水器的幾大重要功能中，APP控制功能線上份額為16.8%，同比上升8.3%，線下份額為1.7%，同比上升1.3%;濾芯更換提醒功能線上份額為68.6%，同比上升11.7%，線下份額為72.6%，同比下降0.9%;200-400加侖的大通量產品線上份額為29.8%，同比上升12.3%，線下份額為33%，同比下降8.5%;雙出水功能線上份額為26%，同比上升1.3%，線下份額為38.6%，同比上升10.6%。

在凈水器品牌上也出現了一些變化，雖然前幾年行業一直是大浪淘沙的過程，但是不乏有更多的中小品牌擠進這個競爭激烈的戰場里，而與此同時，也淘出了一些優秀品牌。在今年五月底的上海國際水展中，這種現象也得到了印證。2018年水展不僅缺少了如同A.O.史密斯、美國怡口、太陽雨、泉來、長虹等大品牌的參與，美的一家品牌的現場活動構成了整個展會的大部分熱點，往年美的和A.O.史密斯的同台對壘的盛況，今年變成了美的的一枝獨秀，似乎整個展會失去了以往的風采。雖然今年展會的規模也有擴大，但是今年的品牌數量則是由中小品牌撐起來的。

相比較局限於行業內部展會的博出位、拉人氣，一些背靠集團大鱷的品牌已經開始選擇更大的平台來凸顯自己的行業地位，並拉動實際效益。比如每年年初的AWE——家電行業最大的展覽會，以及和每年水展時間差不多的618大促——每年最大的電商平台促銷節之一，大品牌都不會缺席這些盛宴。

根據奧維雲網(AVC)全渠道監測數據，今年上半年內資品牌市場佔比持續擴大，線下市場外資佔比相對高一些。凈水器這個從西方來的舶來品，在這些年內資品牌的努力下，外資品牌逐漸失去了優勢，今年水展中我們看到了很多內資品牌在凈水器方面的創新和成就，例如米科技發布了全新下一代ERO+AI凈水技術，在有效去除水中重金屬、有機物、細菌、亞硝酸鹽等的同時，保留更多有益的微量元素。安吉爾第三代平板摺疊超濾膜，從對比實驗來看的結果，安吉爾濾芯強大的吸水性，大大提升了制水效率。

這兩年，在越來越熱的全渠道，尤其是新零售背景下，線上和線下的隔閡早已被打破，據奧維雲網(AVC)全渠道監測大數據顯示，在上半年的凈水市場走勢上，線上和線下的節奏步調大致相同，同時線下增長的高點則相對頻繁一些。線下市場第一個高點出現在一月末二月初，零售規模同比增長235.2%，是線下市場增長率的最高點，此後陷入低谷，而三月底至六月期間出現多個高點。線上市場在這半年裡，兩個高點分布在年初和六月底，中間變化幅度不大，比較平穩。

線下渠道的零售額規模和增速在今年上半年的表現可謂搶眼，同時由消費升級帶來的產品結構變化在不同渠道呈現出不同趨勢。據奧維雲網(AVC)全渠道監測大數據顯示，2018年上半年線上市場的消費情況變化不大，主要還是價格越低零售量越大。而線下市場則是中間高兩頭低，3500-4500元之間的凈水器零售量佔比最大，中端產品成為線下渠道的消費熱點。

整體來看，凈水器行業進入了向下級市場要量的階段，市場增幅收窄。行業競爭也更為激烈，為了搶佔市場，凈水企業通過與家裝建材市場聯合、大連鎖會銷等形式，進一步推動凈水器線下市場普及。但如果企業對會銷重視不足，會後跟蹤及售後服務體系不完善，或者是零售渠道未能跟進，造成資源浪費，會銷效果大打折扣。

同時，行業規範也更加趨嚴，凈水器的門檻也更加提高。2018年，對於凈水器廠家和代理商來說可謂是不平凡的一年，凈水行業首個強制性標準《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》(以下簡稱「新國標」)將於2018年11月起正式實施。新國標的出爐意味著國家將強制性約束凈水市場的規範生產，以便淘汰那些高耗水的劣質產品。

相關人員指出：「國內凈水產品正迎來產業革新時期，新國標的出台將倒逼凈水行業升級，高技術含量、高品質的凈水產品將更受市場認可，低端貼牌、無核心技術的凈水品牌將會逐步被拋棄。」

2018年或許是凈水器的轉折之年，這一年，行業增速將從過去的高位下滑，進入增速較高且穩定的階段。而凈水器行業的競爭將更為激烈，在消費升級新時代的大背景下，消費者購買力提升，傳統品類結構升級，新興品類加速普及，在現階段，凈水企業需要不斷的發展才能更快的適應消費者不斷提升的高品質需求，創新產品迎合市場，增強服務贏得口碑。

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