「華帝退全款」可能成負面營銷案例！王小毅：後續處置不當，隱患極大
熱點
評析
王小毅評「華帝世界盃營銷」
「世界盃」結束了，而大眾對「法國隊奪冠，華帝退全款」這個營銷案例的熱議卻仍在持續......
有人說，華帝總部僅花費了2900萬元，就讓「華帝」這個名字變得家喻戶曉，不僅活動期間銷量大幅上漲，品牌知名度也大大提升。相比其他砸了幾個億的世界盃廣告商，華帝可謂世界盃營銷中的最大贏家，足可入選2018年中國最成功營銷案例獎。
然而長期研究數字營銷與新零售的浙江大學管理學院市場營銷學系副主任王小毅卻不為然。他說，從營銷的角度來講，廣告吸引眼球固然重要，但這只是銷售的第一步。如果後續沒有更多組合營銷跟進，這類簡單的事件營銷玩法很可能帶來極大的長期負面影響。
學者簡介：王小毅，浙江大學管理學院市場營銷學系副主任。研究領域：腦神經營銷學、數字營銷與新零售，消費大數據
他認為，作為法國隊的贊助商，華帝花了大筆贊助費，卻把一個本應該深度挖掘的整合營銷降級為一個簡單的事件營銷，如果後續處理不好，可能成為負面營銷的教科書案例。
近日，他在採訪中從專業角度就華帝營銷案例做了全面而深入的評析，並對華帝的後續營銷提出了建議。
採訪現場
據悉，世界盃法國隊奪冠，華帝承諾的退全款，僅針對奪冠套餐。活動期間，套餐的銷量確實大大提升，銷售佔比較大的線下業務只有小幅增長（同比增長20%左右），相對線上同比增長較大（30%以上）。考慮到整體投放在線上的效果，天貓618當天，華帝轉化率在大家電行業top20品牌里第一，單日最大增幅高達525%。
而經統計，世界盃期間奪冠套餐退全款金額約為7900萬元，其中華帝總部僅需承擔2900萬元，各級經銷商承擔5000萬元生產成本和營銷成本。也正是因為這樣，很多人認為相比於其他砸了更多錢的世界廣告商，「法國隊奪冠退全款」，華帝這波也不虧。光是名字上熱搜，讓全面圍觀這一點，華帝就贏了。
然而這場看起來極為聰明的事件營銷背後，卻藏著極大的隱患。
全民關注，不等於華帝是世界盃營銷中最大贏家
「世界盃廣告權包括國際足聯廣告權、世界盃廣告權、贊助球隊廣告權、央視廣告權等，而華帝獲得的是球隊的贊助權。」王小毅分析稱，華帝無法像萬達、vivo等直接在國際足聯上做廣告，也沒有實力做幾個億這樣的廣告，因此只能做埋伏式的營銷。這就讓人誤以為它跟世界盃有關係，實際上它只是在外圍的露出。
在王小毅看來，華帝的這樣的「操作」實現了吸引眼球的目的，短期內看似聰明，但即便得到全民關注，也並不意味著營銷上的成功。因為在流量極大的世界盃賽事做營銷，吸引眼球只是第一步，營銷效果如何，還要看後期如何實現營銷整合。而且需要強調的是，不同類型的企業利用這種事件營銷或者說吸引眼球的爆點，獲得的效應也會不一樣。
「比如馬蜂窩這樣一家旅遊類的企業，它在央視花費大額廣告投入做了一系列事件關聯，吸引眼球、獲得流量就夠了，因為這樣可以直接獲得APP的下載量；而作為一個家用電器類企業，華帝則不同，它應該更多的宣傳其品牌理念和產品品質，而不只是吸引眼球。因為很多時候，用戶購買電器不是衝動消費，而是一個理性決策。」王小毅進一步分析說。
當所有人都認為你撿了個大便宜，對品牌可不是件好事
華帝的這次事件營銷，不僅不能算是它在世界盃營銷中的成功，後續如果處理不當，還可能帶來一系列隱患。
王小毅表示，很多人都覺得華帝用一點點錢撿了個大便宜，這未必是好事。且華帝這次的營銷本身和世界盃、法國隊所傳達的核心理念並不存在強關聯。如果所有用戶都懷著這樣的心態去看華帝，並不會增加它的品牌美譽度，反而可能產生負面影響。
其次，在全額退款方式上，也存在很大隱患。比如，全額退款雖拉動了6月份那一個月的銷量，但獲得「退款」的人群的購買也結束了。他們雖然會因撿到便宜而高興，但並不會因此就對華帝這個品牌本身產生好感，更不會主動化身意見領袖對品牌優勢進行二次傳播。
另一方面，對於沒有參與華帝「全額退款」的人群，或者說5月份購買及7月份中下旬購買的人群，他們不但不會對華帝產生好的美譽度，還會增加很多不公平感，這在營銷中是個大問題。因為這些負面情緒積累下來，將嚴重影響到華帝的未來發展。
再次，全民關注勢必會引來社會各界對華帝「負面新聞」的圍觀，特別是用戶與媒體。
比如大眾會關註：你的產品品質會不會被用戶投訴？是不是只在世界盃期間賣質量好的產品？全額退款的是購物卡而不是現金，那麼購物卡是否存在法律問題？經銷商是否願意共同承擔退款......一系列負面焦點都將可能成為全社會對這個事件的關注延續。
「一旦沒有足夠的正面事件去支撐後續發展，那麼，媒體將會更趨向於通過找尋其負面內容，去持續吸引大眾眼球。因為作為一個企業的事件營銷，媒體沒有義務，也沒有必要去傳播你的正面內容。」王小毅說。
真正好的廣告，需要系統性的整合營銷
「今天的營銷不是單一的營銷，它必須藉助各種廣告渠道、媒體渠道，用多種元素、多次事件不斷的跟進式的來做營銷活動。」王小毅認為，真正好的廣告，需要系統性的整合營銷傳播。也就是說，既有媒體的，也有互聯網的；既有線上平台的，也有線下平台的。總之，需要整合在一起做才行，而不僅僅是單一事件。
很多人都認為蒙牛在世界盃期間花的廣告錢很冤枉，但在王小毅看來卻非常值：「蒙牛贊助的是阿根廷球隊，一開始就跟梅西這個球星綁定在一起，把梅西的個人元素髮揮到了極致，因此『天生要強』就成為了它的核心。這是一個全方位的整合營銷傳播，它充分借用世界盃賽事本身帶來的關聯性，讓大家長期對這個品牌產生好感。」
他說，一個好的事件營銷必須要採用「組合打法」，且一開始就要把品牌理念和這個事件本身緊密結合起來。蒙牛、馬蜂窩雖花了很多錢，但他們一開始就進行了非常精密的策劃。比如馬蜂窩，把你到俄羅斯去旅遊看球，跟馬蜂窩旅遊網站綁定在一起，就是一個很深入的植入。
相比之下，作為法國隊贊助商的華帝，實際上是把原本可以做的系統性整合營銷降級成了一個簡單的事件營銷。為什麼這樣說呢？
王小毅解釋稱，華帝沒有利用好花大錢贊助法國隊所帶來的可延伸的品牌效應。原本它可以通過利用法國隊集訓、簽約時的賽場外資源作為廣告資源，挖掘法國隊的精神及文化核心價值與華帝核心理念的一致性，來達到整合營銷的目的，但它卻沒這樣做，而是選擇了「即使不贊助法國隊，也可以做」的事件營銷。
而這樣的後果，從長遠來看，將存在極大隱患。對此，王小毅也給出了建議，他認為，華帝前面所做的營銷方面的組合，比較單一、平面化，應該儘快把公眾的焦點轉移到對產品、品牌核心理念、華帝給消費者的福利等長期可延伸的興趣上。這對事件營銷來講，是尤為重要的一點。
策劃採訪：段婷
今日編輯：段婷
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