618，購物節亦是營銷節，揭秘360全場景營銷的道與術

又是一年618，從幾周前的預熱到現在的促銷返場，我們再一次見證了購物節對消費刺激的強大影響力。這種影響力不只體現在下單的金額，還有營銷的「熱」度上。「熱」這個今年被天貓和京東同時相中的關鍵詞帶著電商獨有的紅色風暴在這個初夏吸引了人們的眼球，對於這兩家電商大戰的「常客」來說，2018年的618與往年必然有所不同。

作為京東、天貓、蘇寧等電商多年的深度營銷合作夥伴，360對這場電商大戰又有何種見解？為此我們採訪了360推廣的掌舵人——360集團首席商務官，楊超。

流量與內容：電商營銷的變與不變

可以看到，電商近兩年呈現出「內容化」、「場景化」和「社交化」的明顯趨勢，用戶在線上購物的決策流程變得更加碎片化，流量因此分散在各類內容平台、社交平台之間。表面上移動化帶來了便捷，但受制於紛亂的流量和愈發追求個性化的消費者，用戶和商品之間的匹配成為新的挑戰，線上獲客成本不斷上升。歸根結底，電商大戰爭奪的還是流量，只不過如今的流量更多地與場景進行了綁定，而非像過去營銷簡單追求「曝光」和「走量」。

對於電商內容營銷的痛點，楊超說：「消費行業電商化的趨勢已經非常明朗，經歷了幾年的試水，很多垂直領域電商和泛電商平台得到了發展，雖然我們看行業還是寡頭，但消費者的選擇變多了，品牌粘性或者說品牌忠誠度變低了，隨著人口紅利、流量紅利的逐步減弱，對電商來說，如何在618這種關鍵的電商節點攫取足夠的關注、增強品牌粘性是需要解決的關鍵問題。」

從這個角度來看，電商營銷的解決方案也足夠清晰，有足夠優質的流量網羅關注，用足夠優質的內容讓用戶在自己的平台上繼續消費決策的流程。據悉，在2017年雙十一期間，360為天貓全球狂歡節貢獻200億+曝光，為京東「全球好物節」貢獻147億曝光，引入1.5億流量；618為京東618全民年中購物節貢獻200億曝光，引入3.5億流量。如此驚人的效果是如何達成的？

楊超為我們解開了疑惑。首先，背靠深耕十餘年的用戶市場，360不僅擁有深受用戶信賴的一系列安全、工具類軟體，也對內容領域，特別是諮詢、娛樂、直播和短視頻領域都有積極布局，形成了可以覆蓋用戶生活的全場景產品體系，一站式日均370億優質流量，成為用戶基礎的強力保障。

其次，作為互聯網技術領先的企業，360也一直在強化AI對營銷的賦能，從強化行為鏈大數據「找對人」的能力，到智能創意、智能投放等一系列智能營銷工具的推出，讓我們完成了對投放全流程的智能化、程序化改造，大大提升了我們為廣告主提供營銷服務的能力。

除此之外，內容營銷也同樣關鍵，內容營銷通過與用戶更加深度的溝通，在傳遞信息的同時引發共鳴，是達成品效合一的重要途徑之一。例如去年618期間，360為京東打造專屬「變臉H5」活動——根據360獨有的行為鏈大數據預判用戶需求，結合人臉識別，精準推薦首次展現的分會場，點擊會場圖片或文字部分，均可Deeplink直達分會場。基於人工智慧+大數據的「變臉H5」為京東帶來10億超海量曝光，為京東導流近200萬。在數據和智能加持下的內容營銷，也是電商的內容營銷邏輯。電商的內容營銷不是單純地看重內容的質量，更看重內容的洞察和分發，這才是決定轉化的直接影響因素。

電商營銷走向何方？ 

電商大戰一直在「升級」，電商大戰從一個大促節點，到一場營銷戰，再成為企業戰略落地集中展示的平台，我們可以看到今年618「無界零售」和「新零售」的不同玩法，也看到企業從「賣貨」到「賣基建」、「賣模式」的發展；我們同樣可以看到電商從品類到促銷戰略向個性化、社交化、場景化傾斜，我們發現消費者的觸點變多了，對信息質量的要求也提高了，推薦內容豐富的垂直電商和泛電商平台崛起。

我們可以設想電商將繼續維持目前的寡頭局面，綜合類電商超市化、賣場化，將與垂直類電商、線下門店一起形成一個新的流量閉環，共同為用戶提供更多定製可能。與此同時，電商營銷也將更靠近用戶的生活場景，與AR/VR等視覺技術更緊密地結合在一起，成為用戶的生活方式。

楊超認為：「市場需求是不斷變化的，消費者的關注點會從功能轉向附加值，企業的訴求從追逐高曝光到轉化再到品效合一，但營銷的本質是沒變的，對於廣告主，營銷的痛點是在媒體紛繁複雜的市場環境中，如何找到用戶，如何打動用戶並與用戶做到精準對話，產生對品牌的好感繼而形成轉化，在這方面360營銷平台通過找到人、找對人、說對話、出對價來幫助廣告主達成營銷目標。針對營銷的本質，我們找出做營銷的『對的方法』就是全場景智能營銷。」

由場景定義的營銷未來

營銷的未來是由場景定義的，這一點在業內已有共識。我們可以看到微信通過小程序展現的場景野心，也能看到阿里媽媽從內容電商入手整合優酷微博等文娛資源搭建內容場景體系。

楊超講到：「在360推廣創立之初，我們就已經看到場景對於營銷的重要意義。場景不是一個突然冒出來的概念，十幾年前，用戶接受信息的渠道只有PC端，信息的連接都在瀏覽器內，場景單一，獲取數據也有限，因此沒有多少人談論場景。隨著科技的不斷發展，每個用戶都在追求成為更好自己的可能，追求個性化、定製化的信息和服務，生硬的廣告體驗很難博得他們的關注。後來，隨著移動設備的出現和智能技術的發展，使得場景以及場景數據的獲取也變得多元化。場景的商業價值不斷被開拓，成為營銷的關鍵角色。所以我們傾力布局全場景智能營銷，讓場景與智能成為營銷賦能的『雙核』，是希望能夠通過這樣的戰略布局幫助廣告主搶佔未來商業先機。」

「其難點也是顯而易見的」，楊超說，「首先如上所說，場景是一個變化的概念，會隨著消費者生活方式的變化產生變化，我們必須不斷優化產品，不斷了解甚至預判新場景，從而保證「全場景」的觸達；其二是智能的應用，智能的發展日新月異，如何將AI的發展速度與營銷協同起來，達成相輔相成的效果非常關鍵，作為AI最先深入應用的領域之一，營銷未來的高度同樣有賴於技術。不僅是讓營銷變得更高效的技術，還有讓營銷更加值得信賴的技術，這兩種技術對我們來說同樣至關重要。」

自2017年底至今，筆者採訪了多家為傳統企業做數字化轉型的服務商，從他們快速的發展勢頭上看得出：傳統企業已經下定決心在數字化營銷方面有所作為，全場景就是要實現的效果之一。目前，全場景營銷已初顯崢嶸，在未來十年乃至更長時間，全場景都會是營銷的主旋律，也必定會出現更多的營銷創新。360選擇了這樣一條風口上的賽道，相信其在營銷業務未來會佔據越發重要的地位。

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