有線電視行業超級用戶思維及模式應用
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本文由《廣播與電視技術》雜誌獨家授權。本文刊發於2018年第6期。
作者：樓昶，李仲祥，鄭軍（寧波華數廣電網路有限公司）
【摘 要】
本文從用戶的需求分析、技術的演變創新、寧波的應用案例幾個方面，較詳細的描述了基於有線電視的超級用戶服務技術模式的發展方向，希望能夠為廣播電視運營單位提供一定的借鑒作用。
【關鍵詞】超級用戶，精準服務，用戶分組，資源分組
0 引言
回顧過去，廣播電視是一項福利性的公益事業，老百姓支付少量的費用可以觀看直播電視，但是隨著老百姓生活水平的不斷提升，對於廣播電視的服務質量和要求也越來越高，福利性的電視內容漸漸跟不上老百姓日益增長的文化需求，因此，國家提出了三網融合的戰略性規劃，在電視文化領域引入了市場競爭機制，允許電信、聯通等運營商也可以傳送電視內容。
目前，電信運營商利用自身的網路寬頻優勢，已經在電視領域逐漸完成了逆襲，用戶佔有率不斷提升。但相反，隨著互聯網+和三網融合的不斷演進，廣播電視在TMT的行業體系博弈中，卻慢慢的失去優勢地位，部分廣電的用戶流失率已經超過10%，甚至20%，而且出現越演越烈的趨勢。固守本位並不能獨善其身，廣電必須適應新的環境，尋找破局的方法和思路。廣播電視如何發展，留住用戶是關鍵，急用戶之所急，想用戶之所想，這種以用戶為中心的「超級用戶思維」必將成為未來廣電發展的方向標。
1 服務意識的轉變
在廣播電視公益性的年代，由於技術上的局限性，廣播電視的內容和服務形式比較單一，老百姓收看的電視內容基本都是被動性的接收，而且內容統一、沒有差異性。在互聯網經濟時代，文化內容的獲取渠道日趨豐富，需要視頻信息內容都可以通過電腦、手機等智能終端進行有選擇的獲取，非常的靈活快捷，原來這種無差異的電視服務模式必將淘汰。
在競爭日趨激烈的今天，如何獲取更多的用戶群體，服務意識的轉變尤為關鍵，要將原來大鍋飯般的服務模式提升為差異化的、細分市場的超級用戶精準服務模式。隨著信息化的不斷發展，老百姓的時間安排也越趨緊湊，花在看電視的時間，而且是看廣電電視的時間將會越來越少，如何在用戶有限的時間分配里，爭取更多用戶的注意力，關鍵在於了解用戶需要什麼，根據用戶不同的需求，提供不同的內容服務，讓用戶在有限的時間內，獲取最有價值的內容，提升用戶的黏著度。也就是說，讓每一位用戶在屬於自己的電視內容服務里，得到自己所需要的電視服務內容，這就是廣播電視超級用戶的思維。廣播電視服務模式的演進如圖1所示。
1.1 傳統電視服務模式
由圖1所示，傳統的電視服務模式採用廣播式傳輸標準，沒有對用戶群體進行細分，所有的用戶都是統一的服務內容，包括直播、點播、資訊、遊戲等等，如果用戶選擇自己感興趣的視頻內容，需要在海量的統一推送內容中，去尋找符合要求的內容，用戶為此所花費的時間成本很大，體驗可想而知。試想一下，在互聯網高速發展的今天，用戶的娛樂需求越發廣泛，停留在電視機前的時間不多，如果內容的獲取做得不夠人性化，將會極大的降低用戶看電視的興趣，轉而去觀看手機、電腦等終端提供的媒體信息。所以，廣播式、無差異的普通電視服務必須改變。
1.2 超級用戶服務模式
如何改變傳統的服務模式，提升用戶的服務質量和體驗是關鍵，通過分析和研究，超級用戶服務模式或將成為廣電服務的發展方向。由圖2所示，根據不同的用戶群體和需求，將原來的單一用戶服務群體進行拆分並重新組合，形成不同的超級用戶群體服務對象，同時，將提供給用戶的廣播電視服務資源進行精細化分組。利用平台優勢，採用大數據行為分析和手動匹配等功能，將不同的電視服務資源匹配給相應的分組超級用戶，為用戶提供差異化的精準電視服務。通過超級用戶服務，用戶打開電視機，首先看到就是和用戶息息相關的電視服務內容，節省了用戶大量的內容查詢時間，而且，用戶的服務體驗也急劇攀升。同時，作為廣電運營商，可以更加高效的對服務資源進行整合，培養出更多的超級精品用戶，提升市場的廣度和粘度。
2 技術思路的演進
廣播電視行業從原來的模擬電視演變到數字電視，再蛻化為交互電視，期間，經歷了十多年之久，技術的不斷變革，推動著廣播電視服務內容的升級和服務品質的提升，但是廣播電視內容服務的泛在化一直是局限廣電運營商發展的問題所在，沒有相應的技術配套和創新，也就無法打破這個困局，在互聯網和大數據經濟時代，如何利用廣電現有的資源，進行技術創新，實現精準化服務的超級用戶運營模式，需要包括平台、網路、終端等一整套技術框架結構予以解決。具體技術思路如圖3所示。
2.1 資源分組
所有可以為用戶提供服務的內容，統稱為廣播電視資源。主要包括直播電視服務、點播視頻服務、資訊類服務、遊戲類服務、購物類服務、通訊類服務、智慧類服務等等。將上述所有的功能服務進行細化並打散後，重新定義和編號。然後，依據不同的用戶需求，重新組合，有多少的用戶分組，可以生成多少的不同服務資源的組合。
2.2 用戶分組
用戶的最小單位是個人，最極端的可以根據每個用戶的喜好，定製不同的內容服務，也可以根據不同的需求，將用戶劃分不同的用戶群體。例如按照年齡層級的不同，可以將老年用戶進行歸類。根據身份的不同，可以將黨員用戶進行歸類。根據集客業務要求的不同，可以將賓館酒店、企事業單位等不同的用戶群體進行分類。也可以根據社會團體的不同，將同鄉會、俱樂部等團體用戶進行歸類。
將用戶家中智能終端的STBID或則智能卡ID等唯一識別碼與個人用戶進行綁定，前端系統再根據每個用戶的唯一識別碼，進行超級用戶分組。當終端設備加電啟動時，向前端系統遞交唯一識別碼和用戶信息，通過前端雲平台的精準比對且認證通過後，向用戶智能終端推送分組以及服務許可權等信息，並保存在機頂盒內。
2.3 服務匹配
服務匹配意指根據不同的超級用戶群體，分配不同的電視服務資源。包括自動和手動兩種技術模式，手動模式是依據事先已經規劃好的用戶分組，將相應的電視服務分組資源手動分配給對應的用戶群體。自動模式是通過智能終端採集用戶的行為習慣，在根據大數據+雲計算的處理平台進行精準分析，向用戶推送符合其需求的電視服務內容。兩種技術模式可以相互依存，共同發揮作用，手動模式是整個超級用戶服務的基礎，形成整個廣播電視服務體系框架。自動模式作為個性化內容服務的有效補充，根據用戶行為習慣，為每一位個體用戶推送相關的內容。
2.4 精準推送
通過分組資源和分組用戶之間的相互匹配，達到用戶服務的精準化，資源使用的最優化。比如針對老年用戶群體，可以將所有關於老年用戶關心的內容進行聚合，包括戲曲、綜藝、醫療、社區服務、廣場舞、老年大學等等內容，通過統一的展示頁面，為老年用戶提供服務。比如某一個汽車俱樂部希望為其用戶群體提供最直接的電視視頻服務，我們就可以整合這個汽車俱樂部相關的信息資源，包括汽車頻道、線上線下活動推薦、汽車服務資訊、汽車救援、視頻通訊等等內容，為此俱樂部旗下的用戶提供個性化、精準化、保姆式的電視服務，讓用戶感受到非一般的視頻體驗和享受。
3 案例分析
寧波華數依據超級用戶的運營思維，深入挖掘用戶的需求和消費潛力，將用戶市場進行了細分，同時，根據超級用戶的運營需求，定製開發了一套超級用戶精準化運營服務系統，根據不同的用戶群體，推送不同的電視運營服務，讓用戶真正體驗到精準化電視服務所帶來的觀感體驗和享受。具體的系統框架圖如圖4所示。
3.1 系統架構分析
由圖4所知，超級用戶精準化運營服務系統主要包括四個層級，平台管理層、系統服務層、傳輸層、終端用戶層。
平台管理層，主要負責內容資源的分組和管理；用戶的行為分析、授權、計費；資源的匹配和推送等功能。系統服務層，是整個系統平台的基礎層，主要負責內容的存儲、系統的虛擬化管理等。
傳輸層，包括IP和HFC兩層網路，負責將個性化電視直播和交互等服務資源穩定、安全的推送至老百姓家中。終端用戶層，採用電視、手機等多屏互動的方式，接收和展示精準化的電視服務內容。
通過四個層級的相互配合，實現用戶的分組、內容的分組、服務的匹配、內容的推送、信號的傳輸、用戶的接收。確保不同用戶群體接收差異化的服務信息，從而達到精準服務的目的。
3.2 系統功能展示
基於超級用戶精準化運營服務系統，寧波華數已經完成了多個超級用戶應用場景的開發和部署，接下來分享其中幾則案例。
3.2.1 寧波健康教育雲平台
本平台是將各市縣醫院、社區醫院、大型藥店進行分組，形成超級用戶群體。當老百姓來尋醫問診時，提供相應的健康信息服務。如圖5所示，平台內容主要包括醫院服務、挂號取單、健康教育、直播點播等，既方便了用戶，同時提升了用戶的健康知識水平。
3.2.2 賓館系統雲平台
本平台可以針對不同的賓館酒店用戶進行超級用戶分組，當用戶入住時，提供相應的個性化服務。如圖6所示，是為鎮海九龍湖酒店定製的電視服務平台，包括酒店介紹、直播點播、酒管服務、自助訂餐等內容，讓用戶真正的感受到入住酒店之後的輕鬆和愉悅，提升了酒店服務的檔次，同時，進一步將有線電視和賓館酒店用戶進行了充分的粘合，使其成為了忠實的超級用戶群體。
3.3 系統特點描述
先進性，整個系統由寧波華數軟體開發團隊和相關廠家一起，共同開發。研發思路應該屬於全國領先，解決了用戶個性化和精準化的電視服務需求，讓廣播電視從內容到展現，真正做到內外兼修，使得電視服務有一個里程碑式的跨越。靈活性，用戶和資源可以靈活分組，自由匹配，業務開展靈活性強。通過系統的部署和應用，電視服務從原來廣播式服務轉變為定製化服務，從原來的你播什麼、我看什麼的方式轉變為用戶想看什麼就給什麼，業務部署靈活多變，用戶體驗豐富多彩。
標準性，寧波華數具備自己的軟體開發團隊，整個系統是依據廣電的運營服務特色和技術特點，制定了相應的標準規範。相關廠家的資源服務系統，根據標準開放介面，融入到整個運營服務系統體系內。未來，如果有新的業務需要開展，可依據標準定製並快速兼容。
經濟和社會效益較高，在經濟效益方面，通過系統的部署，整合了原有的資源，將資源價值發揮的最優化，降低了邊際成本，較高的提升了邊際效益。在社會效益方面，通過電視資源的合理配置，精準投放，極大的提升了電視服務品質，讓老百姓享受到新時代下電視文化服務的精緻體驗。
4 總結
隨著互聯網和大數據經濟時代的到來，超級用戶的思維已經滲透到了各行各業中，誰能夠為用戶提供有特色的、差異化的精準服務，誰就能夠搶佔更多的用戶群體，必將在未來的競爭中立於不敗之地。特別在文化信息領域，越來越趨向於VIP精準服務的方向發展，運營商和互聯網內容提供商正在利用超級用戶思維建立起自己有效付費用戶群，廣電作為一家老牌電視服務運營商，更加需要轉變觀念和思路，你播我看的被動式服務已經淘汰，未來需要的是保姆式的主動服務，以高質量、差異化為服務宗旨，凝聚更多的有線電視用戶群。
第一作者簡介
樓昶，男，1979年出生，學士，浙江寧波華數廣電網路有限公司技術播控部總經理，市文衛工會副主席，高級工程師職稱，曾經參加過數字電視平台IP化改造、FTTH網路改造、互動點播平台建設等20多項技術創新項目，對於數字電視、機房建設、光纜傳輸等領域具備較深刻的理解和研究。曾多次獲得國家廣電總局技術能手稱號，曾榮獲省五一勞動獎章。
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