寶潔收購護膚品牌First aid beauty，填補SK11和玉蘭油之間的定位空白
寶潔正在通過收購重建美妝部門，FAB不僅能夠填充玉蘭油和SK-II之間的定位空白，還將帶來北美的專業零售渠道。
作者 | 岳雲
設計 | 張鵬飛
美國日化企業寶潔（Procter＆Gamble）近日以約2.5億美元的價格收購了美國護膚品牌First Aid Beauty（以下簡稱「FAB」）。收購以後，FAB 將作為全資子公司獨立運營，現有團隊將保留。FAB創始人Lilli Gordon 繼續擔任首席執行官，向寶潔全球皮膚及個人護理總裁Markus Strobel 彙報工作。
FAB由Lilli Gordon於2008年創立，和品牌名稱「美麗急救」一樣，FAB的產品主要針對敏感、問題皮膚的護理和修復，例如衰老，痤瘡，乾燥，暗沉、發紅等，明星產品UltraRepairCream強效急救修復面霜的銷量在2013年突破百萬。
FAB的定價在12-58美元之間，換算人民幣約在80-400元，產品定位與同是化妝品巨頭的歐萊雅旗下理膚泉、薇姿，資生堂旗下雅漾相似。
根據官網信息，FAB在美國有超過 1400 多個線下零售點，包括Sephora、Ulta Beauty 等美妝專賣店。在2010年，該品牌還進入了美國最大的電視購物零售商（QVC）中進行銷售。
去年12月，FAB通過天貓海外旗艦店進入國內市場。長期以來，得益於社交媒體和美容社區的用戶分享，FAB在中國消費者中已有口碑。如果在美容分享社區小紅書上搜索「FAB急救面霜」，可以得到2000餘篇分享「筆記」。
▲FAB天貓海外旗艦店首頁
2015年，私募股權公司CastaneaPartners入股該品牌，據傳，FAB 上財年的凈銷售額約為5000萬美元，但寶潔集團對這一數字拒絕做出評價。
LilliGordon表示，FAB過去近十年一直健康增長，而眼下轉折點已觸手可及，為了在未來十年維持增長，品牌需要改變思維。「目前，First Aid Beauty完全依賴第三方進行產品研發，但加入寶潔我們就可以獲得更多的研發資源，並更快更有效的進行全球的擴張。」Markus Strobel也預期該品牌「在很長一段時間內」會持續取得雙位數增長。
收購FAB將在消費者定位上，填補寶潔美容護膚類目下現有的高端品牌SK-II和大眾品牌玉蘭油olay之間的空白，同時在產品功能上補充葯妝品類。此外，寶潔公司全球皮膚和個人護理總裁Markus Strobel提到，此次收購使得寶潔更容易進入北美的專業零售渠道。
▲fab的明星產品急救修復面霜
此次收購，是寶潔近一年內在美容行業的第三次收購。2017年11月，寶潔宣布以1億美元的價格收購了天然香體露品牌 Native Deodorant；今年2月，寶潔再以數千萬美元收購了紐西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry。
在此之前，迫於長期的盈利壓力，2014 年 8 月寶潔宣布了一個全球範圍內的品牌「瘦身計劃」，計劃在 2 年時間內出售年銷售額不到 1 億美元的 90-100 個小型品牌。
最大的一起交易案是在2015年，寶潔將旗下包括蜜絲佛陀（Max Factor）、威娜（Wella）和 封面女郎（Cover Girl ）在內的 43 個彩妝、美髮和香氛品牌以 150 億美元的價格打包賣給了科蒂（Coty Inc）。在這在之後寶潔一直專註於發展高端品牌SK-II，以及重新調整玉蘭油olay的品牌定位和產品線。
根據寶潔最新公布的2018財年三季報，報告期內（2018年1月-3月）總銷售額達到162.8億美元，同比增長4%，凈利潤為25.1億美元，均超過分析師預期。在各部門中，表現最好的皮膚和個人護理業務實現了雙位數的有機銷售增長，美容部門的有機增幅也達到5%，領跑P&G寶潔集團內其它四個部門。其中，以SK-II為代表的高端美妝品牌成為推動集團業績的主要引擎。
現在看來，「瘦身計劃」已經取得成功，今年開始，該集團將通過收購進行美妝部門的重建。不過新一輪的收購，寶潔將變得更加謹慎。寶潔CEO David S. Taylor曾談到，「寶潔過去一直以「過分激進」的態度進行收購，最終導致公司陷入困境。未來，在10個快消品類里，寶潔的投資更多是戰略性的，補充現有的產品組合。」
此外，寶潔全球護髮總裁Alex Keith還談到，和品牌的合作也會有一些變化，不再對品牌發展做出過多干預。「寶潔以前曾經買過其他品牌但並沒有成功，這次我們將吸取以前的教訓，將這些品牌視為獨立品牌並尊重創始人的意願。」
TAG:護膚 |