理解客戶內部的完整決策流程，如何從顧問型走向戰略型銷售
《營銷高手班》的企業家經理人學員們直播的第10節課【理解客戶內部的完整決策流程】，這節課的主要乾貨內容有：
本節課市場營銷特訓營《營銷高手班》知識點：
1、站在客戶立場看價值鏈，理解商業的完整過程；
2、市場部如何做好市場開發？
3、如何驗證潛在客戶的需求？
4、如何成為競品中的佼佼者？
5、如何促成互利雙贏的合作？
6、如何培養忠誠的長期客戶？
7、繪製出各項決策的詳細流程；
8、理解客戶的供應商選擇標準；
9、幫助客戶建立採購體系；
10、如何幫助客戶建立選擇標準？
11、如何影響客戶的決策標準？
12、銷售人員的四個層次；
13、銷售人員的轉型：從打獵到種田；
14、優秀銷售人員的定義。
下面，選取最後部份分享給大家：
12
銷售人員的四個層次
乞討型、交易型、顧問型、戰略型
1
銷售人員最低要求，顧問型銷售
我們來談一談銷售人員的四個層次。剛才我們說了，好的銷售員必須會賣思想，會影響消費者，改變他們腦子裡那把尺子，幫他建立一把新尺子，再告訴他為什麼要買你的產品這幾層邏輯，要做到這一點，最起碼就是顧問式銷售。
如果你不懂得什麼叫顧問型銷售，你不可能跟企業家老闆去對接，光靠打雞血是沒有用的。你不懂得什麼叫顧問式銷售，你跟企業家老闆打交道，那是對牛彈琴，根本不起做作用，人家也不會相信。因為思維不同頻，你講的話根本就不著調。
02
銷售，由顧問型轉向戰略型
因此，跨國公司招聘員工起點就是顧問型銷售，經過3到5年的訓練，能把他們變成戰略型銷售，他們會動用自己周圍的資源，幫助客戶解決戰略上的問題。這個時候，就成為戰略型銷售了。
就像我剛才跟大家說的，我在上海做諮詢的一個客戶，一年訪問10個大客戶，如果帶著我去，我可以和他去拜訪5個。選好了哪5個最重要，我就能去幫他把很多高層的關係搞定。
所以，這就叫戰略型銷售。但是，中國大多數企業都是交易型銷售，甚至很大一批人都是乞求型銷售。求爺爺告奶奶，三陪（陪吃陪喝陪玩），把人家伺候好。最後，人家不好意思不給你點吃的。再最後，人家給你口飯吃，叫打發要飯，對不對？
其實，很多工業品客戶都是通過招標來採購的。但是，往往很多銷售人員介入的時間太晚，等到客戶招標了再進去，早就晚了，黃花菜早就涼了。
13
銷售人員轉型，從打獵到種田
拒絕機會主義，由做訂單到做客戶
01
拒絕機會主義式的獵人銷售
所以，你必須在客戶招標的早期階段介入，才有可能把這個訂單拿下來。怎麼能夠做到早期就接觸到呢？
首先，要改變你們的行為，就是銷售人員的轉型，要從打獵到種田。
什麼叫打獵？銷售人員扛著一桿槍到處跑，聽說哪有招標哪有什麼項目就跑去，等你去了發現，一堆獵人都在那，只有一個獵物。大家在這爭呀，打呀，搶啊。這就是典型的獵人，他完全是機會主義導向。
那怎麼樣變成種田？就是精耕細作，不管這個客戶買不買，你定期都要走訪他，跟他建立良好的長期的穩定的合作關係。
人最討厭的就是：我有錢你就來，我沒錢不買東西你就跑。這就是逼他體驗人情冷暖，對不對——我有錢了你們都來了，我沒錢你們都跑了。這是人最討厭的一種行為。但是，很多人都陷到這個境地，也就是太勢力。有錢都去，沒錢都不去。
其實，我在第一節課就講過，不能等到客戶招標了才參與競爭，這早就晚了。具體說來，我們要實現轉型，由做訂單到做客戶。
什麼叫做訂單？就是聽說哪裡有銷售機會，你就跑去，這叫做訂單。
什麼叫做客戶？這個客戶只要在我的潛在客戶名單上（我們一開始說的，誰是我的目標客戶），他只要在我的客戶清單裡邊，我就要定期去拜訪他，定期跟他保持聯繫，至少人家覺得你挂念他們，人家現在沒錢，等到有錢的時候，人家就會想起你來。
所以，這就是從做訂單到做客戶。
02
掌握主動權，銷售工作越前置越好
另外一點我想強調的是：銷售工作越前置越好。什麼意思？你在客戶了解產品、調研產品的時候就介入，這個時候你的主動性會更強，你能影響客戶的能力就越大。
如果你等到客戶標書都寫完了再去，這會讓客戶很反感。如果只有3-5家投標還好，要是有30-50家投標，你說客戶的工作量是不是很大？很麻煩？
現在，很多公司都得找專門的招標公司來做，因為太複雜了。表面上看，選擇餘地越多越好，其實這是錯誤的理念，有限選擇才是最合適的。
只不過今天中國的採購風氣不好，另外評判的標準也走入了誤區——都是玩低價中標。結果就導致整個市場走向了逆淘汰。而我們要想擺脫這種狀況，就一定要把工作提前——銷售工作越前置越好。
我上星期做諮詢，這也遇到同樣問題。我客戶他們說，客戶提出的要求，他們不得不答應。
我說no，不是這個概念，不是客戶的要求我們不得不答應，而是你早幹嘛去了？在客戶的要求還沒有定下來的時候，你在哪裡？等客戶都定下來了，你才參與進去，客戶討厭你那是當然的。
你早幹嘛去了？為什麼早不來幫我？我寫/準備這個方案的時候你們都跑了，等我寫出來了，你們都來了。
幹活的時候都不來，享受的時候都來。你說客戶會高興嗎？肯定不高興！對不對？
所以，銷售人員和市場人員的工作，就是要想辦法把跟客戶的接觸點，就是我講的前兩個階段——調研階段和提案階段，越往前接觸，你的主動權就越大。你越往後接觸，你就越沒有主動權。
所以，我用打獵和種田這兩個形象的方式比喻，打獵的獵人就像游牧民族一樣，走哪算哪，沒家。
這是很多公司招銷售人員都是從總部派出去，這些人都沒有家的概念。到了一個地方，誰都不認識，兩眼抓黑，自己的家也不在，自己的親戚朋友同學也都不在。結果，做了幾年不行，換個地方再接著來。
這是國內企業非常奇怪的一種做法——不找當地人，專門外派。但是外企正好相反：我一定要找當地人，因為你有家在這，你還有同學朋友在這，你不願意干丟人的事，同時你跑也沒地方跑。
你家都在這，你往哪裡跑？對不對？這是兩種截然不同的價值觀，因為他背後的管理哲學不一樣。
14
優秀銷售人員的定義
產品不如對手，賣得好，客戶還感激
1
銷售人員的天職
接下來再看優秀銷售人員的定義，這是我講過無數次的一個概念。我們所有的銷售人員在入職的時候就會接受培訓，我們告訴他：什麼叫優秀的銷售人員？那就是把一個在用戶看來不如競爭對手的產品，以高於競爭對手的價格賣給客戶，而客戶會感激你。
我相信絕大多數企業的銷售人員都達不到這個要求，而我們新員工一入職就告訴他：這是你的天職，如果你做不到，你就不要干這個活。
2
怎麼能做到——給用戶一把新尺子
我們來看看怎麼能做到：為什麼在用戶看來你不如競爭對手？是因為競爭對手把尺子賣給他們，競爭對手通過各種各樣的方式給用戶灌輸了一個理念：這個產品比較好。
要想改變這種觀念，你首先要把用戶原來的尺子換了。我們剛才講了好多案例（營銷高手班視頻課程里），就是怎麼換尺子。你幫用戶把尺子一換，他拿著你給他的新尺子一量，他就會發現：你的產品比別人都好。
因為產品在這幾個要素上（技術、性能、外觀等參數），我們比別人強很多。比如說你聽課，是不是要有趣？是不是要有用？是不是能帶來效益？是不是有工具？是不是有方法？
所以，衡量任何產品，都是有幾個關鍵要素（技術、性能、外觀等參數），關鍵就是要把你自己產品的組合——什麼最強，放在最高的位置上告訴客戶，這才是最重要。
因為我是從企業（惠普、蘋果）里出來的，我現在給你們講的都是我們用過的，經過實戰檢驗有效的東西——實用。我講的東西，我相信大家會覺得通俗易懂。 如果講得太高深了，學員聽不懂，那也不是好事。
管理也一樣，如果你對員工的素質要求太高，管理難度就會加大。所以，這就是我給學員提供的獨到地價值。當然了，我還可以通過解惑直播來回答大家學習《營銷高手班》里提供的管理工具在使用當中遇到的問題，這也是一個別人沒有的。
3
優秀的銷售人員必須會賣思想
記得我當年講課的時候，我最擅長的就是回答問題，最後很多學生都說回答問題環節是最精彩的。因為，現場問答沒法提前準備，那個時候最時髦最暢銷的老師，只敢講，不敢回答問題。
為什麼？因為他的講稿是別人寫好的。在2003年那會有專門的策劃人，他們把講稿寫好，然後讓你去講，手勢、表情、笑點都是事先設計好的。就像看一場演出，大家聽完了真過癮。但是回去一用發現，好聽熱鬧，但是不好使。
這種培訓在中國持續了整整10年，從2003年到2013年。2013年以後，大家逐漸開始理性，你要湊熱鬧，去聽場演唱會就好，這比培訓要熱鬧多。最近這兩年，大家開始醒悟：參加培訓是為了學真本領，光有娛樂而不解決問題，沒啥意思。
所以，一個優秀的銷售人員必須會賣思想。當你把思想賣給客戶了，用你給的尺子一量發現——你水平最高，相當於你把客戶引到正路上來了。也就說，你做了一件善事，在道德上你會有幸福感。
4
我這輩子最大追求：以傳道授業為樂
比如說，你把我的《營銷高手班》推薦給了你的朋友、同學和你周圍的人，當他學了以後，他一定會有收穫，他就會來感激你。我這輩子最大追求的就是：希望別人用了我提供的管理工具和知識，覺得非常好。學員一條微信或者簡訊告訴我說：「我用了你的什麼東西，我非常滿意、受益匪淺，有很大的收穫」，我就很開心，這就會給我帶來快樂。
我這次在上海做完了諮詢回來，這家企業的總裁就給我發了3張照片筆記說：這幾天收穫巨大，乾貨滿滿，非常的受益。照片能看出他的手寫筆記，同時問我：你看我總結的這幾個最精彩的地方，對不對？
每當我看到這種反饋的時候，我就會覺得由衷的高興。我也希望我的高手班裡，有越來越多這樣的人，學習要有收穫。其實別人僅僅給你點錢，不會帶來快樂。當你真正在事業上幫了別人，當你把知識傳遞給別人，把一個好產品介紹給別人，而別人消費後感激你，就會很開心。
其實年齡越大，我越相信：這輩子能什麼樣，就看你做了多少積德行善的事，你做的善事越多，你得到的回報也肯定自然而然的就越多。
我今天的介紹就這麼多，接下來我們看看《營銷高手班》課後作業：
1、以某一個重點客戶為例，做出客戶購買某類產品的詳細決策流程。
2、根據決策流程，把各個環節的參與者、影響者是誰都找出來，他們扮演什麼角色、負責什麼事情寫清楚。
3、根據客戶的決策流程，以及貴公司產品的獨到價值，你們可以向客戶賣什麼思想？梳理出3條來。
【今日話題】
銷售的4個層次（乞討型、交易型、顧問型、戰略型）你們公司的銷售人員在哪個階段呢？
是否理解客戶的決策流程？
歡迎留言討論互動
—完—
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