營銷雲之爭：Salesforce收購Datorama的背後

最新 07-21

Salesforce，為了與它的競爭對手Adobe與Oracle抗衡，花了8.5億美元買了Datorama。

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Salesforce、Adobe和Oracle都是我們耳熟能詳的客戶管理系統CRM服務提供商了（當然他們的產品不僅限於CRM），但Datorama，不就是我公司里那些media buyer為之瘋狂的傻瓜平台（即傻瓜也能操作的平台）嗎？

它的logo長這樣：

界面長這樣：

Datorama並不是一家高調的公司，但是相信有很多在Media/Advertising Industry工作的朋友們對它並不陌生。Datorama誕生於6年前（2012年），在三輪融資里共容得$5070萬美元。

Datorama的產品是一個可以實時測量廣告campaign的平台，它的受眾是一個非常niche的職業群體——投放廣告的人。其實這家名不經傳的公司在2017年的全球最有潛力初創公司中被排在第11名，但直到現在也沒有被很多人聽說過它的名字。

看來，靜水流深在高科技界也是一條真理啊。

「我們並沒有吸引過太多媒體的注意，但我認為我們的成功之處是在於創造了一個獨一無二的技術來滿足營銷人每天處理不同的廣告渠道的需求」，Datorama CEO Ran Sarig這樣說道。

「我們做的就是整合這些廣告渠道。比如把電視campaign和Facebook campaign、街頭廣告牌等等整合起來。這並不是一件容易的事，因為社交廣告是用posts、likes和看到的人數來測量的，而付費搜索廣告是用點擊量來測量的。

「我們的技術就是讓所有廣告渠道能被放在一起同日而語。很多使用我們平台的營銷人，根本不用寫任何code，就可以把數以千計的數據源聯繫起來。這讓我們變成了一樁巨大的生意，17個國家的不同公司都在使用我們的服務，我們每年的流水達到數千萬美元。」

美國的廣告市場囊括了幾千個媒介渠道、廣告交易，一個營銷經理在每個campaign里都要分析如洪水般的信息。Datorama很大程度上減輕了營銷經理們的負擔。

如上圖，Datorama與很多平台都建立合作關係，讓這些平台授權數據介面。這樣，使用Datorama的營銷人就可以從Datorama上直接獲取其他平台（比如Facebook Insights、Google Analytics、LinkedIn Ads等等）的數據，並整合在一起，形成報告。

Datorama的客戶包括3000個品牌和代理機構，包括百事、Ticketmaster和聯合利華。除了美國市場，Datorama還打入了以色列市場（那裡的廣告渠道正在大規模鋪開）。（畢竟Datorama是家以色列公司啊。。）

雖然強大的客戶源讓Datorama魅力十足，但是Salesforce並不缺客戶啊——它在納斯達克有1000億的市值、它幾乎統治了全球CRM市場。然而，它早就鎖定了Datorama這位小兄弟，而且在今年四月就和小兄弟簽下了合作條約，並在今天演變成了收購。

Salesforce這個行業大佬，到底看上了datorama的什麼呢？

其實Salesforce的核心盈利點就是CRM市場，但它在這個領域已經做到了統治地位，市場也幾近飽和。所以它就開始在其他領域尋找增長點，這些領域就包括了Marketing。Salesforce在2013年收購了ExactTarget，後者成為了Salesforce的營銷雲（Marketing Cloud）。自那以後，它就開始和Adobe、Oracle搶地盤，力爭成為數字廣告時代營銷人用來優化銷售和服務的終極工具。而這次收購Datorama，無疑是為了自己的營銷雲版圖又添上了「數據整合」的一筆。

營銷云：營銷雲通常指基於SaaS的營銷技術產品系列。以API為介面，數據為鏈接，在一個開放式的生態中為廣告主提供全面的營銷服務。全球比較具有代表型的營銷雲包括Oracle、Adobe、Salesforce、IBM等

那就不得不提，Salesforce、Oracle、Adobe的營銷雲之爭了！

MarTech和AdTech是一個巨大的、發展飛速的領域。而且它的發展速度比其他的雲類別都快。在營銷雲這條賽道上，三大巨頭——Salesforce、Adobe、Oracle都靠收購公司使自己的營銷雲帝國更加完整。

2009年，Adobe以$18億美元買下了網站分析公司Omniture，而且自那以後Adobe連續買下了7家公司。

2011年，Salesforce買下了社交媒體監測網路Radian6，2012年又買下了Buddy Media，2013年則買下了ExactTarget。這兩家公司都靠收購構建並壯大了自己的營銷雲版圖。

於是Oracle也開始出擊，從2013到2016，分別收購了9家公司，從社交媒體監測到數字營銷自動化，再到網站分析，Oracle、Salesforce、Adobe都在營銷雲賽道上飛速角逐。

這三家公司的營銷雲各有千秋。在Morketing採訪Chinapex（一家中國的營銷雲公司） CEO Jimmy Hu時，Jimmy Hu談及這三者，稱：

1. Adobe在品牌營銷、多渠道媒體購買、客戶體驗優化和受眾管理上具有優勢；

2. 而Oracle更加專註於以數據為核心的customer experience optimization和customer journey management，以及它的數據管理能力通常貫穿了整個產品堆棧；

3.Salesforce在數據管理上比較薄弱，但它的CRM平台可以結合到營銷雲的其他產品模塊，並將營銷雲交叉銷售給現有的CRM客戶。

如此看來，Salesforce收購Datorama也是為了在數據整合和數據分析上加大自己的籌碼，與它的競爭對手相抗衡。目前，還沒有一個營銷雲巨頭成功做成了像Domo和Tableau這樣強大的的雲分析軟體。三大巨頭將持續構造更大更好的營銷雲，他們也會持續收購其他小一點的公司來增強核心實力。讓我們對這場角逐，拭目以待。

文獻參考References：

1. Bloomberg，16 July, 2018, "Salesforce Buys Datorama As Markeiting Battle With Adobe Heats Up"

2. Globes, 17 July, 2018, "What Makes Datorama Worth $850m to Salesforce?"

3. AdExchanger, 29 May, 2018, "What Does The Fulture Of The Marketing Clouds Hold?"

4. CRMBuyer,17 July, 2018, "Did Salesforce Need to Buy Datorama?"

5. Morketing, 9 Jan, 2017, "2017關於營銷雲的9大問題和解答"