拿下分眾盯上頭條，這源於阿里的流量焦慮

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垂直場景、精準人群，是這一輪阿里買流量的邏輯。

文 | 喬芊

儘管阿里系和頭條系的緋聞尚未落錘，但它看起來並不缺乏合理性。從阿里巴巴近期的一系列投資動作可見，這家電商巨頭正在通過入股的方式，加速買入新流量。

一個大背景是，巨頭投資的熱情十分高漲。據IT桔子統計，截至7月21日，阿里巴巴（不含阿里系其他主體）2018年投資項目數為38家，總金額達到1020億元，逼近2017年阿里全年的投資筆數（35家）和投資金額（1195億）。這其中，近期的幾筆交易值得關注。

7月18日，分眾傳媒發布公告稱，阿里巴巴及其關聯方將以約150億人民幣戰略入股分眾傳媒，創下幾年來廣告行業的最大投資；6月4日，母嬰社區寶寶樹宣布獲阿里巴巴戰略投資；6月1日，生活方式平台小紅書宣布完成3億美元D輪融資，阿里巴巴領投——在這幾筆交易中，投資標的呈現出不少共同性：精準的人群、優質的流量。

分眾傳媒算得上最有品牌引爆力的廣告平台，公開資料顯示其目前覆蓋了300個城市的2億城市中產，中期目標是覆蓋500個城市的500萬個終端。不難想像，寫字樓電梯間被迫接受廣告轟炸的白領，也是淘寶和天貓的主流消費力。

當原本標準化的屏幕和阿里的大數據結合，可以實現更精準的廣告分發，提升分眾和阿里媽媽共同的廣告價值，同時也可以為淘寶和天貓增加一個觸角密集的線下渠道。一個不難想像的場景是，但你打開手淘中的「掃一掃」，對著分眾屏幕上的商品掃碼，就可以直接加購物車和下單了。

小紅書和寶寶樹都是在垂直領域位居頭部的社區產品，前者瞄準種草拔草的年輕女性，後者聚焦於消費力陡增的寶媽，也都是不可多得的優質流量入口。它們都可以向天貓的對應品類導流。

流量向來是電商的命門，阿里投資投「流量」的邏輯也一直存在，此前對優酷、微博、UC的收購和投資均在此列。但仔細觀察不難發現，比起上一代更綜合、且大多以廣告為盈利模式的「流量池」，小紅書、寶寶樹這樣的社區產品更加垂直，也因此離交易更近——跨境電商長久以來是小紅書的唯一營收來源，寶寶樹的招股說明書則顯示，2017年，電商業務在其總收入中佔比達到45.6%。

垂直場景、精準人群，是這一輪阿里買流量的邏輯。垂直社區或許對於阿里獲取新用戶幫助不大（線上社區用戶大概率已經是淘寶用戶），但可以更多激發老用戶的消費，畢竟阿里很早就意識到內容對於購買的拉動作用，在淘內大力推進內容化。而藉助分眾，讓廣告牌和銷售渠道更立體，也符合阿里的新零售戰略。

儘管阿里財報顯示，其用戶數增長並未放緩，但不可否認，新的分羹者快速崛起加劇了阿里的流量焦慮。

根據QuestMobile發布的互聯網2018 年半年報告，手淘仍以5.5億月活領跑電商行業，擁有超3億用戶的拼多多月活只有1.6億，但同比增長高達280%。儘管拼多多是靠差異化定位，切中「下沉市場」而崛起，但它要維持增長，勢必完成品牌和商品的升級，而這將加劇它和淘寶的競爭。

但更值得阿里忌憚的恐怕是，拼多多只是一支強勁的先頭部隊，騰訊以微信生態為基礎布局電商，已經形成了更立體的攻勢。今年上半年，除了在短視頻領域密集出手之外，微信內電商成了騰訊投資的主賽道之一。

一位接近騰訊投資的人士告訴36氪，騰訊投資微信內電商的邏輯是按場景劃分，針對社群、朋友圈、公眾號各有布局，拼多多、好衣庫、SEE小電鋪都在此列。隨著騰訊將更多的商業化壓力交給微信，微信生態下的電商項目勢必會得到官方的擇優扶持，這將持續切割阿里的電商份額。AT之間的競爭是全方位的，正如社交之於騰訊是不可撼動的，電商同樣是阿里需要死守的戰場。

市面上的優質流量不多了，阿里為其付出的價格也可能水漲船高，但它別無選擇。月活9.3億的微信是才是移動互聯網最大的流量窪地，無奈阿里只能繞路。

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