銷量下滑經銷商「逼宮」 斯巴魯在華重演賓士利星行宮斗劇？

近年來淡出人們視線的斯巴魯，最近以一種不太光彩的方式登上了眾多媒體的頭條。數日前，中國斯巴魯經銷商代表委員會，公開了一封題為「致中國斯巴魯經銷商全體同仁書」信件，痛陳斯巴魯在中國市場的當下窘境——「2017年銷量遭受了有史以來的嚴重衰退，只達到了3萬台??絕大多數經銷商出現了嚴重的虧損??無奈之下只能陸續關閉了一些虧損嚴重的門店??」

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實地探訪 產品老化和售價偏高導致銷量下滑

據悉，本次「反水」事件是起因是在斯巴魯在華銷量連續幾年下降的情況下，斯巴魯既不願意降低售價，又沒有引進新車型的意願，導致眾多經銷商積怨加深，最終出現聯名「逼宮」。而斯巴魯則是給出了共計2億元人民幣的補貼計劃，用來安撫眾經銷商。斯巴魯與經銷商之間的關係已經這麼緊張了嗎？為了獲得最真實的信息，《汽車通訊社》在上海對斯巴魯4S店進行了實地走訪。

可能因為是工作日的原因，空曠的展廳並沒有消費者來訪，工作人員職業而禮貌地接待了化身購車者的小編。在問及關於經銷商「逼宮」和廠商給予的補貼政策時，工作人員給出了一個令小編頗為震撼的解釋。

工作人員稱，確實是有一部分經銷商聯合起來向廠商施壓，其中不乏北方最大的經銷商——龐大集團，但是參與反水的主要都是二三線城市的中小代理商。在斯巴魯銷量尚可的時候，這些中小經銷商為了搶佔市場自行給予價格優惠，在銷量尚可的時候還能維持盈利，但是到了銷量不佳的時候，盈利能力就大受限制。而2017年斯巴魯全年在華累計銷量剛剛突破3萬輛，連續4年銷量下滑，中小經銷商們終於坐不住了。

從斯巴魯經銷商們的聯名信中我們不難看出，斯巴魯在華的困境主要有兩個大方面，其一是斯巴魯售價過高，由於廠商為了保證收益，斯巴魯的售價一直十分堅挺，對比同級別合資品牌車型，是十分吃虧的。就拿SUV車型舉例，中型SUV傲虎，入門車型價格在26萬元左右，而豐田漢蘭達入門車型僅為24萬左右，本田冠道的入門車型為22萬，大眾途觀L的入門車型更是下探到了19萬區間。在渦輪增壓車型佔據市場主流地位的時候，堅持自然吸氣車型的斯巴魯，不僅在價格上占不到優勢，在動力表現方面，也比較吃虧的。

同樣的情況在斯巴魯XV與森林人、力獅車型上同樣適用，換句話說，斯巴魯在售的四款車型，全部面臨著價格劣勢的局面。

其二是斯巴魯遲遲不引進新款車型，僅僅是用現有4款車型應對不斷發展變化，不斷細分細化的我國汽車市場，同樣是很不適時宜的。SUV車型在我國的確廣受消費者歡迎，但是SUV市場已經進入了慢速增長的新時代，隨著市場的不斷細分與細化，需要個性鮮明、特點突出的全新SUV車型來繼承市場的持續發展。斯巴魯在產品更新和價格體系調整方面表現得異常固執，無論外界怎麼變化，始終以不變應萬變，結果導致競爭力更加缺乏。

斯巴魯的問題已經凸顯出來了，是不是解決了這兩個問題就可以繼續征戰我國汽車市場了呢？《汽車通訊社》認為，問題沒那麼簡單。

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經銷商直言斯巴魯中國戰略方向失誤，導致渠道內耗

斯巴魯在1992年就曾經計劃以合資形式進入中國市場，但是由於多方面原因，最後計劃擱淺，隨後斯巴魯就以全進口方式回到中國市場，在中國通過龐大、上海安吉和東莞意美三個代理商在中國售賣產品。2011年，斯巴魯計劃與奇瑞汽車合資建廠，通過國產方式擴大中國業務規模，後因故擱淺。

2013年1月，斯巴魯選擇了另一條道路，即與北方最大的斯巴魯經銷商龐大集團攜手建立斯巴魯（中國）。就這樣，持股斯巴魯（中國）40%的龐大集團，既成為了斯巴魯的戰略合作夥伴，又成為了斯巴魯的重要經銷商。

就在龐大參股的斯巴魯汽車（中國）有限公司成立後，業內不少有識之士就提出，斯巴魯中國將重現賓士之亂，龐大很有可能成為另一個「利星行」。眾所周知，利星行曾是賓士在華的汽車經銷代理商，在賓士推進在華國產、收權過程中，利星行與北京賓士有過激烈的博弈，導致賓士在華業績大受影響。

利星行曾經是賓士在華最大的經銷商，並且也是賓士中國持股49%的股東，在賓士國產化之前，牢牢把持著賓士的銷售渠道。在2005年賓士與北汽成立北京賓士，利星行開始與國產車型內鬥，最廣為人知的故事就是2010年6月，進口賓士E級降低售價，以比國產賓士E級低出2萬元的價格進行出售，讓賓士成了業內的笑柄。雖然最後賓士通過渠道整合等手段最終把利星行「清理」出去，但是也為此付出了不菲的代價。

參股斯巴魯中國的龐大集團，和賓士之亂時期的利星行有著極高的相似度：既是銷售管理機構的股東，又是中國最大的經銷商。從2014年開始，斯巴魯就開始了持續4年的銷量下滑，直至2017年以30490輛收關。

中部省份一家曾擔任斯巴魯4S店總經理的人士直言不諱地對《汽車通訊社》表示，斯巴魯選擇和龐大集團合資組建斯巴魯汽車（中國）有限公司，是戰略方向上的錯誤，龐大既是裁判又是運動員的身份，加劇了斯巴魯經銷商體系的內耗。他透露，為了完成銷量或售後產值任務，斯巴魯經銷商出現過更換一條保險杠收費1.2萬元的宰客事件。

《汽車通訊社》查詢車質網車主投訴信息發現，除去發動機及相關的質量反饋，斯巴魯4S店出售問題車、承諾不兌現過、服務收費及原廠配件被調換等服務性問題出現了很多次。

而用戶在網路上的爆料更是豐富，銷售飛單等問題已是屢見不鮮。其中，用戶抱怨最多的就是售後服務方面的問題。如斯巴魯在美國的保養周期間隔是1萬5千公里，在日本是1萬公里，到了中國，就縮短成了5千公里。此外，斯巴魯旗下車型發動機燒機油與發動機異響的問題始終存在，這就讓斯巴魯本就艱難的形勢再度加劇。

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中美市場對比：一面天堂，一面地獄

斯巴魯在2004年進入中國市場以來，一直保持著全線整車進口的銷售方式。隨著我國汽車市場的不斷發展，在2011年取得了5.7萬輛的歷史最好成績，但是斯巴魯卻沒有保持同步增長的勢頭。在2013年再度達到5.7萬輛的銷量之後，斯巴魯在華銷量就一直呈現下降態勢，直到2017年，全年累計銷量30490輛，並且2018年還有繼續下滑的趨勢。

與此同時，斯巴魯在北美市場卻呈現了一片欣欣向榮之勢。同樣自2011年開始統計，至2017年，斯巴魯始終保持著明顯的增長趨勢，每年都有15%-20%之間增幅，連續多年「霸佔」美國汽車銷量排行榜前十名的位置。在2017年，全年累計銷量64.8萬輛，再一次刷新了斯巴魯在美的銷量紀錄。

一面天堂，一面地獄。不過斯巴魯在美國市場的成功，證明其產品還是有競爭力的，斯巴魯拿出2億元補貼經銷商，也表明該公司並未放棄中國市場。但是斯巴魯想要實現原本制定的10萬台年銷售目標，乃至獲得更大的發展，或許還是要重新審視中國業務發展的戰略方針和實施路徑。

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