好萊塢的流媒體時代，電影業的分水嶺大變局

內容導讀：

流媒體給好萊塢帶來的三重變革

電影VS劇集：娛樂時間爭奪戰

大變局：電影傳統窗口收入縮水

電影與劇集的界限依然分明？

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流媒體帶給好萊塢的三重變革

7月13日，據美國財經媒體CNBC報道，美國電視界的最高獎項艾美獎（Emmy Awards）提名公布，視頻流媒體平台Netflix獲112項艾美獎提名， 擊敗了HBO電視網；這是HBO十八年來第一次失去霸主地位。

繼5月Neftlix超越迪士尼成為全球市值最高的互聯網娛樂巨頭以來，流媒體再次表現出撼動好萊塢既有格局的衝擊力。

流媒體對於好萊塢的變革至少體現在三大方面：

1.規模化的內容供給，高粘性的「暴看」服務，爭奪用戶娛樂時間：2018年Netflix計劃推出80部原創電影，並在年內全部完成發行；這意味著，他們平均4天半就要產出一部影片。通過規模化的內容供給，Netflix試圖利用其最大優勢——無上限的內容存放空間、展示平台和過億付費用戶，鼓勵用戶進入」暴看」(binge-watching)模式，榨乾用戶時間。

2.傳統發行窗口期銳減，娛樂支出分配轉移：隨著全球用戶的家庭娛樂習慣向在線流媒體遷移，傳統六大的影片院線放映、家庭錄像發行窗口期銳減。流媒體讓電影在各窗口期的總收益面臨縮水挑戰，全球娛樂支出的分配正在從傳統發行窗口轉向在線流媒體平台。

3.挖掘多元內容，打響人才爭奪戰：近十年來，好萊塢六大通過提高電影預算、收購製片公司等手段導致市場空前集中，原創氛圍下降，美國電影市場基於當代文學的創作主題份額銳減。以Netflix為代表的矽谷公司則不斷開拓小眾、獨立製片、以及全球多元文化內容而初獲成功。2017年以來，Netflix連續挖角六大金牌製片人；亞馬遜工作室則一直以取悅影評人為宗旨，並與知名導演合作，拍攝了大量中等預算的影片和劇集。

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電影VS劇集：娛樂時間爭奪戰

在全球範圍，家庭數字娛樂支出都呈現出遠超票房增長的趨勢。隨著年輕人日益習慣即時消費的互聯網娛樂、視頻流媒體在全球範圍的主流化，流媒體平台上擁有絕對優勢的電視內容儲備，不斷爭奪電影觀眾的娛樂時間。好萊塢仍然以「影院-DVD-電視"為主要發行窗口的電影業迎接分水嶺大變局。

穩中有降的北美人均觀影次數：根據MPAA統計，2017年北美地區人均觀影次數為3.6次，較2016年3.8次下滑6%，為10年來最低。

資料來源：MPAA

高頻觀影人群同時為重度流媒體設備使用者：北美票房49%由月均觀影1次以上的高頻觀影人群貢獻，而高頻觀影人群對各類視頻流媒體設備的擁有率高於整體水平，為重度視頻流媒體設備使用者。尤其隨著年輕一代消費者成長於即時消費的互聯網時代，他們已習慣於通過各種終端，隨時隨地觀看流媒體平台上的視頻內容。

資料來源：MPAA

全球範圍家庭數字娛樂支出增速遠超票房增長：與票房相對平穩的趨勢相比，全球家庭的數字娛樂支出則高速增長。2017年北美地區家庭數字娛樂支出增長20%，全球範圍除北美以外地區的家庭數字娛樂支出增速則高達41%。

資料來源：MPAA

在線觀看集中於電視內容，流媒體激化電影與電視內容的用戶爭奪戰：美國用戶的在線觀看主要集中於電視內容；這與好萊塢的電影內容仍然以「影院-DVD-電視"為主要發行窗口有密切關係。流媒體對於電視內容儲備的絕對優勢，不斷爭奪電影觀眾的娛樂時間；流媒體主流化激化了電影與電視內容之間的用戶爭奪戰。

資料來源：MPAA

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大變局：電影傳統窗口收入縮水

好萊塢電影的收入仍然主要來自家庭娛樂與電視網授權兩大窗口，但在流媒體日益主流化的收視環境里，兩大重要的收入窗口均面臨挑戰。好萊塢大製片廠積極推動電影發行線上化，在六大進入他們的流媒體時代之後，電影發行商業模式或將重塑。

電影商業模式的核心：通過發行窗口期管理實現規模經濟。

好萊塢將每部電影都按照時間分為不同授權的形態：點播權利、下載權利、包月付費視頻服務、免費觀看；通過發行窗口期對一部影片在各個播映渠道不同的授權形態進行管理。

電影完整的發行窗口期為：「影院上映—家庭娛樂產品(如DVD)—各平台付費點播(Pay)—付費電視和有線電視台播放(Free)—流媒體視頻點播」。影片首先在影院上映6個月；隨後家庭娛樂窗口開啟，各平台付費點播/下載，為期大約6-8個月；之後進入有線電視播放窗口，為期1-2年；最後進入長期的包月觀看和免費觀看。

電影的生產有很高的固定成本，且多為沉沒成本，而複製的可變成本極低；這種成本結構要求巨大的規模經濟來實現盈利。發行窗口因此成為電影商業模式的核心：有序的長期發行安排——高價值的發行格式優先於低價值的發行格式的窗口期，是電影產業實現規模經濟從而盈利的關鍵。

好萊塢電影的發行窗口期

六大的電影收入主要構成：家庭娛樂與電視網授權。

受益於窗口期的長線發行，六大的電影內容在影院以外的渠道收入佔比遠超放映收入，在歷史上一度高達80%以上；其中家庭娛樂與電視網授權構成了主要的收入來源。在DVD市場繁榮時期，2004年美國家庭娛樂市場的銷售額是249億美元，當時的影院票房市場是92.9億美元；到了2016年，家庭娛樂市場縮水到了120.5億美元，仍然高於影院113.7億美元的市場規模。

以時代華納為例，2011年以來電影來自影院以外的收入佔比在60-70%之間，家庭娛樂收入佔比從40%下滑至26%左右，但來自電視網的收入佔比則從23%上升至30%。維亞康姆2011年以來電影來自影院以外的收入佔比則多在70-80%之間，家庭娛樂收入佔比從巔峰期超過50%下降至30%，來自電視網的收入佔比從23%上升至超過40%。

在流媒體日益主流化的收視環境里，電影業無論來自DVD為主的家庭娛樂發行收入還是傳統電視網的授權收入都將面臨縮水的挑戰。

資料來源：公司財報

好萊塢的流媒體時代，電影發行欲轉戰線上。

美國大部分電影在院線公映約90天後才會進入第二個窗口期，但隨著DVD市場周期越來越短，電影公司需要找到新的方法來提高家庭娛樂收入。好萊塢大製片廠在過去的十年時間裡一直對調整發行窗口期蠢蠢欲動，幾次三番地單方面挑起對家庭娛樂窗口期提前的討論。

比如，大型院線Regal和Cinemark考慮在電影上映後17天內通過流媒體在線點播技術(VOD)上線影片。消費者如果要同步觀看上映電影，需多支付50美元的點播費用。院線上映17天後單片訂閱費用也為50美元，訂閱時長為48小時。福克斯和華納希望在電影上映後30-45天推出點播，並讓租借費降低至30美元；而環球則強硬地提出要在20天後就把電影引入家庭影院。獅門影業、派拉蒙影業和索尼影業也都先後加入了與AMC、Regal和Cineple等院線的談判，積極地將電影發行推向線上。

電影在上映後在多長的窗口期後進入線上點播，如何定價最有利於擴大消費仍然是困擾好萊塢巨頭的問題；且由於反壟斷法的限制，每一家製片廠都需要和每一個放映商單獨談判，建立全新的窗口制度尚需時日。

六大的流媒體化也意味著電影發行將走向線上化。2019年迪士尼將推出流媒體服務，意味著迪士尼和皮克斯出品的所有電影作品都將成為新平台的獨家內容，加上新收購的21世紀福克斯，票房份額約40%的好萊塢影片存在線上發行、商業模式重塑的可能。背靠康卡斯特的環球影業，以及剛剛被AT&T收購的時代華納在縮短院線窗口期的談判中十分激進，兩家公司與母公司在流媒體業務上的協同潛力，決定了他們推動電影線上發行的進取態度。

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電影與劇集的界限依然分明？

電影遭遇家庭屏幕的分流危機並非首次，上個世紀50到60年代，面對電視行業持續增長的影響力，製片廠便大舉投資聖經題材的史詩電影，以及突顯大銀幕體驗的音樂片；迄今為止，超級電影、系列大片、動畫長片仍然是大製片公司的法寶。

電影與電視內容的區別：

1.細緻的電影類別定位：電影往往以內容精良為賣點，從而吸引觀眾買票觀看，因此在內容的打造上往往一開始就有更加細緻的類型定位；電視內容則更為大眾化，但近年來付費頻道的發展，使部分電視劇集也出現了更為細緻的定位趨勢。

2.「電影是導演的藝術，電視劇是編劇的藝術」：電影更傾向於展現人與人、人與環境之間的關係，以及人物在這樣的關係下，情感、心理等方面的轉變。電影中的主要人物從電影開始至電影結束時，一定會發生某些情感心理層面或細微或根本的變化，要求電影需要花一定篇幅用各種視聽手段來製造情緒段落。電視劇則是由「事件"主導，依靠突發事件以及人物對話來進行推動。由於需要在半個小時或一個小時之內使一件事情有頭有尾，電視劇少有大段情緒展示的篇幅。

3.表演風格不同：電影在長寬高几十平米的大銀幕放映，要求演員的表演需要儘可能自然；電視屏幕較小，允許演員適度的作態和誇張。

好萊塢的大片策略，流媒體的中小型成本電影投資：好萊塢在電視崛起的時代，就確立了電影內容的差異化定位，以「大片策略」吸引觀眾走進影院。儘管近年來Netflix、亞馬遜等流媒體發展勢頭迅猛，且屢屢試水電影製作、發行，但也往往止步於拍攝成本在2500萬美元到4000萬美元之間的中小型成本電影，不會輕易涉足2億美元成本的大片。對於好萊塢巨頭，則不會輕易將大投資的新影片賣給流媒體，只有質量不太靠譜的中等投資電影，先安排在1月、4月或者8月底這樣的准垃圾檔期試試運氣，然後賣給出手闊綽的Netflix。

電視劇集精良化，除了特效院線電影還有什麼？另一方面，流媒體和電視台的故事類電視劇則質量越來越高了，譬如《絕命毒師》和《紙牌屋》。由於故事劇情類電影視覺衝擊力普通，院線電影逐漸失去製作優勢。曾經業內人士認為喜劇和恐怖片可以免受打擊，因為它們都合適在影院集體觀看，屬於「氛圍類電影」。事實上，恐怖片在過去兩年的確證明了這種類型片在院線播映的價值；《逃出絕命鎮》、《寂靜之地》等電影的票房和口碑雙收，好萊塢在 2017 年經歷了恐怖驚悚片的小爆發。但喜劇卻沒有在院線「笑出個未來」，Netflix 上的單口相聲特輯、YouTube 的惡作劇節目和社交網路上的 GIF，為美國大眾們提供了日常份兒的笑料，導致院線喜劇觀眾流失。

好萊塢巨頭積極推動電影發行線上化，在電影更快走進家庭屏幕的同時，也削弱了院線視聽效果的差異化優勢。擴大電影流媒體消費的種種策略，究竟是再造一個「新好萊塢」，還是陷入與劇集內容定位模糊化的尷尬，是電影業在應對媒介變遷的挑戰之外，更大的變革主題。

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