新零售顛覆者，你所不知道的盒馬鮮生
2018年7月22日/這是大表哥的第16篇文章
本文特別適合新零售從業者和互聯網從業者閱讀，幫你深入了解新零售。由於工作上的原因，阿里雲和盒馬鮮生的專家曾到公司做過幾期新零售相關的分享，所以我想介紹一些網上搜索不到的內容，幫助大家更加深入地了解盒馬，認識新零售。
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盒馬鮮生是什麼
新零售這個概念自2016年提出來，已經有2年多的時間，而且爭議不斷。也出現了2個典型案例，一個是雷系的小米，一個是馬系的盒馬鮮生。
2015年3月，一群懷揣夢想，來自電子商務、線下餐飲和零售的行業的資深人士聚集到一起，共同創建了「盒馬」，這是一家家圍繞「互聯網+零售」的創新企業。
誕生於移動互聯網時代，「盒馬」從創立伊始就堅定以移動APP為線上陣地，門店中心為線下陣地，全面結合，打造真正融合線上線下的全渠道新零售。
直到2017年7月，馬雲和張勇在盒馬品嘗生鮮時（媒體稱為認親儀式），大家才知道盒馬是阿里巴巴的「親兒子」。
△盒馬的成長經歷
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盒馬鮮生的特點
進入一家盒馬鮮生門店，也許你會覺得它和傳統的門店看起來沒什麼區別，經過仔細研究，你會發現它背後的邏輯。
⒈線下導流線上
支付這部分其實是一個神轉折，它能將線下（門店）用戶導流到線上（APP），因為盒馬的最終目標是想實現線上下單為主，線下主要是體驗的場所，它作為一個線下流量收集池，能將用戶導流到線上。
門店有基本的支付功能，並且只能使用APP在線支付（經過一些投訴，後來做了一定的變通，部分門店可以讓店員代收現金，但還是要使用APP）。
⒉履約配送
快速的配送源於盒馬的懸掛鏈系統和背後的演算法。可以提供30分鐘配送服務（3公里範圍內），並且沒有門檻和配送費，可以滿足28公里，覆蓋大約30萬的用戶家庭。方便購物的同時，甚至延伸出「盒區房」。
⒊會員體系
所有進店的顧客，都使用盒馬APP，都是盒馬的會員，而這個會員也不需要單獨註冊，其實就是阿里集團會員，淘寶，天貓，支付寶賬號通用（後面會細講）。
⒋流量運營
每個門店都有十幾個微信群，和傳統門店一樣，盒馬也做地推。這個社群就是這個時候引導用戶加入的，裡面會發一些活動促銷，引導用戶消費。
⒌體驗互動
線下門店最重要的目的不是下單，而是體驗，所見即所得。你買了生鮮，可以現場加工。
增加用戶對盒馬的信任，線下門店作為盒馬的流量收集器，是交易的起點，而不是終點，最終將用戶導向線上銷售。
⒍場景化
盒馬未來主要將服務三類人群。第一，晚上大部分時間在家的家庭用戶。第二，基於辦公室場景推出針對性便利店或輕餐。第三，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。
△天花板上的懸掛鏈系統
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盒馬為什麼發展得這麼順？
原因1：創始人的頂層設計思想
侯毅，盒馬鮮生創始人兼CEO，原是京東物流負責人。
他有計算機背景，上世紀90年代初計算機專業本科畢業。
其次，他有創業背景。
然後，他有傳統零售背景，1999年開始，在可的便利店幹了10年，見證了可的20多家門店擴張到2000多家門店。
最後他有互聯網背景，2009年加入擔任京東首席物流規劃師和某事業部總裁。所以他對這個零售行業有自己的理解。（*註：坪效指門店每平方米每年創造的收入）
坪效＝ （線下總收入 ＋ 線上總收入） ÷ 單店總面積
線下門店本來只能服務到店的客人，到店的客人產生「線下總收入」。如果線下門店藉助互聯網，也能服務那些不想出門買東西，但又住得不遠的人群，將會產生一塊完全不受單店總面積制約的「線上總收入」。那麼，坪效極限將獲得質的突破。
這就能理解，為什麼當傳統生鮮超市的「坪效」只有1.5萬元時，盒馬鮮生能做到它們的3 ~ 5倍。否則金橋店每年2-3億的店營業額是比較難做出來的。
我非常贊同盒馬創始人說的一段話：
所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出來的。所有的大生意，在創業的第一天，就需要做好頂層設計，要搞清楚自己這門生意的本質到底是什麼。
這點我感觸頗深，因為現在我所在的公司新零售業務發展遇到瓶頸，在於剛開始規劃的時候，頂層設計沒有思考透徹，當然這也和每個企業的實際情況相關，目前未能實現統一運營和數據運營的目標。
小步快跑，快速迭代，適合哪些小而精的互聯網公司，而大公司，前期沒有規劃好，動一發而動全身，這樣的商業模式想要迭代，是非常困難的事情。
△某會員店
原因2：盒馬是阿里巴巴的親兒子
侯毅在京東沒有實現的新零售理想，與阿里CEO張勇溝通後，一拍即合。
所以在盒馬在創立之處，阿里巴巴就給予了非常大的資源支持。大家可能聽說過阿里巴巴的中台團隊，它是阿里巴巴的較為核心的能力，中台有會員，採購，商品，清算，數據等基礎能力。
盒馬剛開始孵化時，便是由中台團隊打造，孵化完成了之後交給盒馬去做，所以盒馬在短時間內就搭建起了框架。
熱啟動降低了盒馬的用戶增長難度，盒馬需要淘系會員數據時，它與會員中台是有介面的，可以直接調用會員服務，在使用盒馬APP時，不用再註冊新會員，就是集團的會員中心的賬號即可登陸，如淘寶，支付寶等。
包括其它的服務，例如採購服務，為什麼盒馬能採購波士頓大龍蝦，因為它可以直接調用採購中台的服務，天貓國際採購團隊前期已經制定好了採購龍蝦的流程並簽訂採購協議，盒馬這邊直接調用服務，下採購訂單即可。這也是為什麼它能籌備開業如此之快。
另外，像盒馬門店裡還有超市，超市裡的商品品類的選擇是非常講究方法和依據的，因為它能獲得商品銷售數據，這些商品都是淘寶上最為暢銷的商品種類。
原因3：盒馬的大數據能力
首先是門店選址
一是考慮基本的商場的硬體條件，與傳統門店無區別。
第二點就是其它企業無法達到的了，盒馬使用了阿里自身的工具「地動儀」，它是新零售中基於LBS（基於定位服務）的客戶數據化運營解決方案，可以分析3公里以內淘系（阿里）會員的用戶畫像、分布和消費行為，需要達到一定的指標才會選擇在此處開店。
其次是系統背後的演算法
它在店面天花板上的安裝了智能懸掛鏈傳送系統，結合射頻系統，幫助盒馬處理訂單，這些並不是其它的企業無法做到的，而是最為重要的是，這套系統背後的演算法和數據處理能力，這是其它企業無法達到的。
例如要實現30分鐘送達客戶的目標，不是因為有足夠多的騎手，而是源於背後的大數據分析。它能夠做到合理的集單和分單，線上下的訂單，10分鐘內貨物必須到快遞小哥的手裡，這個單派給誰，什麼路線是最優的，都是經過計算的。
還有基於演算法的營銷推廣，根據你的消費行為和數據，例如你分析出你喜歡購買車厘子，它就會為你推薦車厘子相關的促銷活動，其他人喜歡榴槤，那它就推送榴槤的活動，從而實現千人千面的精準營銷效果。
其實它們還有一些阿里的黑科技，例如潛客引流，分析用戶在店裡的軌跡等等，就不展開說了。
線上線下一體化能力
這個就很牛逼了，很多企業都想打通線上線下，然而真正做到的，寥寥無幾。用戶通過APP支付，可以讓商家掌握用戶信息和銷售數據，打通線上線下的數據，沉澱數據，實現全局運營，幫助其進一步的引流、數據分析和制定營銷方案。
原因4：價格優勢
盒馬的與供應商的模式是，我進你的貨，你不用管我賣多少錢，也不收你的上架費；基地直采，也節省了一些中間環節的費用，官方宣傳價格會比傳統菜場低10%，經常買菜的你可能會感受得出來。
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我理解的新零售
需要滿足3個要素：
⒈從技術層面來說，除了常見物聯網、射頻技術，還會使用到互聯網相關技術，特別是大數據分析；
⒉從銷售渠道來說，滿足線下門店和線上平台一體化銷售的條件，所以寫字樓或者小區下面擺一個無人售貨機，這種算不上新零售；
⒊能夠實現全面數據運營，以數據化、技術賦能，使得線上線下融合成為可能的情況下，還要使用數據分析結果，指導業務運營和決策。
*註：部分圖片來自網路
?作者：你好，我是大表哥，曾在傳統行業工作3年，現已轉行互聯網營銷策劃，努力成為一名有志青年。公眾號不定期分享，成長感悟、職場心得、互聯網資訊，為你持續提供精彩內容。
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