口碑重塑商業模式 侵襲美團主業

本文來自微信公眾號：夸克點評，作者：王如晨

招股書里，儘管美團點評將口碑、攜程列為兩大關鍵敵手，整體還是自我標榜的多。尤其體現在GMV與營收規模、一站式的綜合品類服務、垂直行業尤其餐飲主業、用戶與商戶數、營收與市佔、理論上無邊界的生態自洽等許多層面。

美團作為獨立生活服務平台的整體優勢，確實明顯。但這也只是一個階段的風貌，談不上最後格局。

而且，一個組織的薄弱點與最深的危機，往往隱含在自認最強的環節。後者通常被倚重過多，有過去依賴心理，壁壘反而很難真正建立，危機不易覺察。

此刻，夸克就想對美團點評做一次提醒：一種力量，已在它看上去擅長的餐飲主業發動了關鍵的侵襲。

這就是競對口碑最新的動向。本周，它在上海召開一場大型發布會，主題為「新餐飲，新賽道」。

地點選擇在美團點評的餐飲主業重鎮。它與兩個「新」字一起，透露著一種挑戰甚至挑釁。

你可能覺得有點誇張，畢竟雙方體量目前差距較大，餐飲主業上差距更大。但夸克眼中的口碑，有備而來。

我們甚至預判，這是一次美團點評很難無視的動向，它可能會很快被迫做出響應。

到底是什麼動向呢？結合現場演講、採訪以及我跟口碑的朋友聊到的信息，主要體現在以下幾個方面：

一、集中展示了口碑的機制創新與活力釋放。

這是口碑從支付寶體系歸於阿里集團之後的一次壯行。它已完全融入阿里「新零售」版圖，已被視為集團八大關鍵縱隊之一，支持力度持續強化中。

二、聚焦與專註，集中優勢兵力，藉助餐飲零售化，重構價值鏈。

這是口碑迄今為止在餐飲領域最富想像空間的儲備與實踐展示，傳遞出誕生以來最強的企圖心。

三、商業模式重塑。

口碑已從一個支付寶旗下2C為主的生活服務平台，變身為阿里集團新零售縱隊，成為一個數據、技術驅動的S2B2C模式的開放的生活服務平台。而餐飲業，也將成為口碑商業模式重塑、輸出的最大場景。

口碑的機制創新與活力釋放

口碑由阿里集團與螞蟻金服共同投資，2015年以來曾放在支付寶體系。經過3年發展，今年1月，已從螞蟻金服的三級單位，變身為集團新零售版圖8支關鍵縱隊之一。

這既是一次業務與戰略升級，也是一次關鍵的組織架構變革。它最大的價值在於：

1、隨著生活服務平台直接納入，阿里集團新零售版圖從此更加完整，口碑已被提到戰略業務層面；

2、組織結構變革，促進了運營機制的創新，釋放了口碑平台活力，可激發更多創新精神，；

3、將可直接獲得阿里集團層面更多流量、數據、技術的支撐，視野大幅擴展，產品、方案創新能力與運營效率，可大幅提升。

事實上，口碑走出支付寶，納入集團新零售版圖，夸克去年雙12前已聽說過。不過，由於那個周期阿里新零售動作高頻，投資案也較多，加上獨立布局的盒馬鮮生聲量十足，有關口碑的動向，尤其點單以及智慧餐廳雛形產品的創新，並沒有受到更多關注。記得很清楚，去年口碑雙12上海啟動會，不要說集團高管，螞蟻金服高管也沒有現身，倒是盒馬高層前去捧了場。

這決不是說口碑不受重視，那可能是阿里大的版圖都在忙於獨立業務的時刻。我同樣記得，當天，採訪CEO范馳時，他雖幽默十足，但緊迫感遠多於興奮。當天，他還隱晦地透露了如何向螞蟻金服CEO井賢棟、阿里集團CEO逍遙子陳情這一平台的未來。

而此次發布會，范馳一貫的幽默中，傳遞了更多自信。這應該是納入阿里集團新零售縱隊之後的氣質反映。

上海發布會，應該也是2018年一場非常關鍵的年度活動。夸克視之為一次戰略落地，一次壯行儀式。整個口碑，確實在釋放著自己的活力。

聚焦與專註，重構價值鏈

這種風貌下的口碑，充滿想像力。當然，如何釋放活力，要看它的具體落地路徑。

一位口碑的朋友對夸克透露，2018年，將著力做好「一件事」，就是聚焦餐飲零售化，做深做透。

他坦陳，如果還是在同行過去的路徑中走，人家已經做好多年，無論是信息決策、評價體系、團購，可能怎麼超越。而且，那也不是一條真正能夠變革行業的路徑。

這正是口碑定義當然發布會主題為「新餐飲 新賽道」的由來。

這也是夸克認為，口碑動向會讓美團無法忽視的原因。因為，我們看到了這樣的動作：戰略布局正由「點」過渡到「線」、「面」階段，開始在核心場景具備更深更廣的重構力量。

口碑雖然誕生僅三年多，但已有非常關鍵的「點」的布局。尤其是2015年平台架構初成、2016年「掃碼即會員」，2017年上半年「碼上一條龍」以及下半年全量商品與全渠道售賣的「新零售化」，加上之後「智慧餐廳」初版的公布，口碑的布局，已到了「線」、「面」階段。

有關「智慧餐廳」，年初以來，口碑已經圍繞點單、雲POS等環節持續講述過。不過與發布會上，口碑公布了「智慧餐廳」的升級版，它不但聚合了自身上述「點」的沉澱，更是開始整合阿里集團更多資源，形成不同以往的行業服務解決方案。

它主要包括四大部分：

1、全渠道售賣。覆蓋到店、外賣、零售；

2、口碑POS：帶人、帶錢、帶貨、提效；

3、智能硬體：自提櫃、24H零售櫃、投屏叫號、電子互動屏/AR；

4、數字驅動：商品營銷、會員系統、經營報表、門店管理。

你能看到，與過去側重信息決策、無法閉環更不具備「運營」概念的所謂O2O相比，智慧餐廳具有精益化、精細化、強運營、標準化的特徵。阿里新零售常說重構「人貨場」，其實，這裡也是如此。

但是落在餐飲業，重構的要素，更多在於時空。通常吃飯，一天三頓，時間相對固定，整個行業其實相當單調、固化，由此也帶來每天的波谷與波峰形態。它導致B端商戶的服務根本無法精準匹配C端需求。即便三餐之外，只有極少甚至沒有什麼客流，你也要配置相近的人力，資源閑置、浪費嚴重。

你當然可以歸結為人的飲食規律。但這裡面，更有未能合理數字化的背景。如何平抑波谷與波峰落差帶來的浪費，將「批發」式變成「零售式」，這背後既需要線下用戶數據的線上化，也包括整個餐廳的服務流程與供應鏈的再造，並涉及到食材、菜品、服務等層面的標準化。

之前，口碑推出的預點單與點單，其實不是工具，而是一種涉及到菜品、整個流程標準化的服務模式。本質上其實是在售賣標準的菜品，等同於一個個SKU。一旦調動起來，它甚至足以影響到食材層面的標準匹配，從而為整個服務的模塊化甚至顆粒化奠定了基礎。

你能看到，口碑的風格特別像阿里平台的風格。上面四大部分，幾乎每個部分，市場上都有諸多獨立的解決方案。但是，過去沒有一家具有合理統攝的能力。原因在於，每家都從自身一端出發，等於以功能為中心，而不是真正意義上以用戶、客戶為重，既缺乏開放維度，又缺乏數據、技術、線上線下一體化的支撐體系。

口碑智慧餐廳的價值，就是基於數據、技術以及基礎設施，重構了一條新的價值鏈。它在B端賦能商戶，從而讓每個餐廳具有精細化運營的能力。

范馳坦陳，智慧餐廳的推出與今日升級，不是憑空而來。2015年，口碑誕生時，也不過是以支付為核心的簡單閉環，無法真正驅動B端數字轉型。這與當時移動互聯網的應用普及程度以及ICT基礎設施的完善程度有關。而3年過去，線上、線下支付已經普及，每個環節都有相對專業的分工，但市場缺乏一種高度協同的能力。而這正是口碑的空間。

他的感受非常真實。行業人士也是感同身受。我記得很清楚，2015年，當大眾點評推出「閃惠」時，創始人張濤頗有些感慨地說，中國ICT基礎設施還不夠完善，餐飲業的經營方式、用戶消費習慣都是很高的壁壘。他當時強調，90%以上的餐館都無法實現閉環，談不上運營的概念。而當時的閃惠，雖然解決了優惠券的合理閉環，但根本沒有涉及到餐館後台的數字化，根本無法真正撬動供應鏈一端。

口碑商業模式重塑

餐飲零售化，其實也是一種商業模式的重塑。

2015年誕生後，口碑雖然經常說自己是開放平台，C端匯聚用戶，B端賦能商家，是一家開放平台，其實除了支付環節能帶來簡單閉環、快速累積數據、提升轉化，藉助賬戶體系也能給商家提供一些金融服務，但整體來說，它的B端服務也挺粗糙，更多還是C端的影響力。它的所謂2B2C模式，於自身一端，提供的支撐還很有限。

具體原因，除了范馳提到的客觀條件之外，還有商業理念、平台服務的演進問題。當阿里新零售不斷成軍，尤其是「平地起高樓」的盒馬獨立發展起來之後，儘管還談不上真正成功，但它讓人看到了基於線下流量的隱秘。過去的電商與O2O平台，升級的方向，基本上就是努力將線上流量引向線下，但於本地化風格的O2O來說，龐大的線上流量，反而成了堰塞湖。我們說的人口紅利弱化，其實就是線上流量的問題。而盒馬的隱秘，則是將線下流量引導到線上，然後再回到線下。

口碑「智慧餐廳」里有盒馬的影子。但從范馳公布的整合範圍來說，更廣更深，它本質上就是整個服務業的數字化轉型範疇，只是此刻它更聚焦餐飲。

范馳比去年顯得更從容、自信。在夸克看來，口碑正在重塑自身的商業模式，就是彌補過去3年自身平台的缺憾，「智慧餐廳」的背後，是一種S2B2C的商業模式。S自然是口碑一端的服務支撐，當然絕不止於口碑，它事實上包括阿里集團的資源。B當然是商家，C不用說。

此刻的落地，與口碑歸於集團的機制創新、活力釋放有關。當然也包括高層的意志，它所能直接整合的資源遠比過去更有效率。所謂S，其實包括阿里各種商業要素：數據、技術、入口、基礎設施等等，它就像積木一樣，可供口碑調動、協同，賦能B端，共同服務好最終用戶。

這種整合、協同的能力，足以讓口碑變身為未來阿里生活服務平台的核心。你能從智慧餐廳三大渠道「到店、零售、外賣」感受到，在餐飲領域，口碑未來可能會扮演阿里淘系、餓了么甚至盒馬等單元的整合入口。而未來阿里集團生活服務版圖不排除整合的可能

范馳對後一話題似乎有些敏感。大概他不想讓人覺得口碑太招搖。

不過，智慧餐廳，整體讓人看到了口碑日益清晰的商業模式。它提供的核心價值，其實就是阿里誕生時那句Slogan：讓天下沒有難做的生意。

而這也是整個行業面臨的最大挑戰。

那麼，為什麼說，它會威脅到美團點評呢？

那是因為，美團點評餐飲主業雖然整體領先很多，但在B端，截至目前，它也沒有真正建立一套匹配的數字化轉型方案。而它此刻非常依賴餐飲業，尤其是外賣部分。

這不是說美團點評沒有口碑這種理念。其實它談論很早。王興過去兩年談論類似的行業痛點很多。而且，也涉及到標準化問題。而在營銷、技術方案、新零售探索層面，也都有明顯的脈絡。

比如，我們看到，美團點評早已滲透到餐飲ERP世界，通過投資涉足了食材環節，甚至還通過打造「黑珍珠」來建立一種隱形的餐飲業服務標準。這個裡面，有王興的格局與前瞻視野。

但是，相比口碑智慧餐廳，美團點評有諸多探索，但整體還缺乏更深更廣的整合，它對商家的作用，目前更多還是體現在線上銷售通路的價值。而且，由於美團在用戶端流量、支付平台層面依賴微信，而無法像口碑、盒馬等能以一個獨立的支付寶賬戶掃碼打通，而在商戶數據化支持上，主要以美團POS為主，開放的視野有限局促。

整體來說，美團在縱深層面做得已很不錯，但開放、協同的廣度還有待提高。

你會說，方案一回事，落地運營又是一回事。是的，但要看到，自從去年下半年以來，尤其今年年初開始以來，口碑智慧餐廳已經開始密集落地，許多餐飲商家的運營效率尤其坪效大幅提升。

阿里的開放平台拓展路數有成功的履歷。一旦口碑藉助直銷、代理夥伴、地頭蛇一樣的商戶形成勢能，在隱形的補貼之下，不排除快速複製的可能。范馳強調，未來，口碑塑造出100萬家智慧餐廳。

要看到口碑一種強烈的意志。採訪中，范馳自己也強調，2018年，口碑就專註做好「餐飲零售化」。

消息人士對夸克透露，阿里集團CEO逍遙子對范馳的這一聚焦打法，頗為認同。

這其實也有商業邏輯。畢竟，民以食為天，餐飲是高頻、剛需品類，行業規模極為可觀，每個環節，若細分耕耘下去，又都是偌大的生意。

而它又是美團點評的核心主業。在後者IPO關頭，口碑的聚焦舉動，頗有些攻擊對手緊迫處的味道。而口碑其他品類，則可以依託阿里集團旗下兄弟單位給與協同，短期不會影響到整體運營。

那麼，口碑能顛覆美團主業嗎？

夸克認為，在核心商戶、核心城市甚至商圈，雙方的競爭會非常激烈。2018年，口碑專註於「智慧餐廳」，其實是立足阿里集團新零售戰略，打造一種「效率優先」優勢。

因為，餐飲零售化，也需要像阿里集團獨立鍛造一個盒馬一樣，急需調動口碑乃至整個阿里集團多重資源，打造出一種模式自洽的有效案例。

口碑應該不會去開飯店。但范馳說2018年專註於這件事，在我看來，其實就是塑造類似盒馬一樣的餐飲新零售典型標杆。如果餐飲業與其他服務品類都平均用力，口碑可能會失去阿里的一波節奏。畢竟，這一版圖，阿里不敢錯過。餐飲更是其中重中之重。

這也是阿里新零售概念的板塊輪動，就是說，所有商業單元都要「零售化」。本質上，這也是阿里集團的服務「零售化」。它體現了阿里的價值觀與執行力。

一旦類盒馬的餐飲新零售標杆樹立起來，口碑平台將有望產生飛輪效應，迅速獲得更多商戶，如同當年的淘寶一行，產生巨大的平台效應。

美團對單純的口碑應該不會那麼擔心。但它一定擔心口碑背後的整個阿里集團。招股書里，它也確實強調了阿里的整體優勢。

口碑不像美團一樣，面臨諸多短期壓力。IPO後的美團，就像一個運動員，將既要兼顧100米、1000米，還要兼顧馬拉松。這對它的長短期運營、獨立性會帶來許多考驗。而類似口碑這種聚焦、專註的行動，於它來說，則是長期挑戰。此刻有矮化它商業模式的用意。

在這個層面上，我們說，口碑是美團最大的威脅之一。

當然，我們相信，美團一定也會有類似的智慧化方案出來。這與新零售過去一年遍地開花一個節奏。

不過，夸克還是認為，如果只就兩家公司來說競爭，完全是個偽命題。

因為，整個餐飲業規模龐大，目前更多還是支付環節的數字化，背後的智慧化運營，隱含巨大空間。美團雖然規模領先，若放在整個市場里，整體佔比還極為有限。口碑與美團之間的競爭，若放在整個餐飲業數字化轉型維度，其實根本還談不上什麼肉搏。

范馳並不想將話題引到競爭層面。在他看來，一個平台的持續經營價值，還是在於用戶、客戶，大家只是不同路徑而已。

最後，再回到口碑此刻的餐飲新零售話題上來，補幾句這一動向於阿里集團的價值：

1、服務業的數字轉型，難度比實物形態的新零售更大，口碑新零售履帶輪動，標誌著阿里集團新零售進入一個深化階段。一旦口碑平台成熟，它對阿里集團各種要素的調動，可能會比電商更大；

2、口碑的成長，於阿里集團新零售來說，還事關未來潛在的整合。儘管范馳頗有些忌諱談及整合，夸克預判，口碑不排除成為核心的生活服務整合平台，波及餓了么、淘寶與天貓、盒馬，甚至螞蟻金服的部分服務。阿里偌大版圖中，有了口碑這種具有高度碎片化整合能力的平台，確實具有更多的想像空間。

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