華帝退款事件對經營者的啟示

世界盃開始之前，作為法國隊贊助商的華帝宣布：若法國隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，凡在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間（此後延長至7月3日），購買華帝「奪冠套餐」的消費者，華帝將按照所購「奪冠套餐」產品的發票金額全額退款。

此後，借用超高人氣和關注度的形象代言人林更新，在社交媒體的粉絲群中迅速發酵擴散。6月11日，在網路話題熱度減弱時，華帝適時將事件傳播陣地轉移到線下，佔據核心流量入口的分眾傳媒，在2億城市主流風向標人群中引爆話題，再次延伸傳播熱度。華帝的這波「奪冠免單」更是引來了蝴蝶效應：比利時隊贊助商美菱冰箱宣布「比利時奪冠，M鮮生免單」；萬和則承諾「阿根廷奪冠，萬和免單」；之後，TCL也加入了陣營，承諾「內馬爾奪冠，TCL微商城退全款」......眾多品牌的參與，恰恰成就了「退款」潮的主導者華帝。

於是，華帝這7900萬退款的槓桿效應，讓從來沒聽說這家公司的人也記住了這個名字。在世界盃熱播期間，華帝獲得了10億元的營收，同比增長20%以上，可謂是名利雙收。

至6月30日，法國隊晉級八強，賠率仍是1賠7。但對華帝公司而言，沒想到一語成讖，7月15日法國隊完勝，最終捧回大力神杯。

7月16日，華帝股份在官網宣布，為慶祝法國隊奪冠，「華帝退全款」正式啟動，退款登記截止日為7月24日。

退款程序啟動！華帝股價開盤大漲7%。

在華帝退款過程中，很多消費者突然發現，退款變成了退購物卡，還有線下購買的產品如果有發票但是沒有簽協議也不能退款，還有發票過期也不能退款。很多網友直呼上當了！

茲事體大。

7月18日，中國消費者協會官方微博對「華帝用戶退全款遇阻」一事發表聲明，並徵集「退全款遇阻」投訴，還隔空喊話「把廣告費花在消費者身上，這個營銷創意還是挺贊的！希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美註腳」。同日晚間，人民日報發表評論稱：別把「營銷套路」變成「套路營銷」，沒有底線、違規違法的操作，必然會被嚴懲。央視財經也批評了華帝的套路。

本來是一次可以寫進營銷教科書的經典營銷策劃案例，至此發生了徹底的逆轉。

華帝股份在20號凌晨0點8分，微博發文稱，目前消費者退款工作已在緊張有序的開展。我司將恪守誠信原則，嚴格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作。請中國消費者協會及廣大消費者監督指導。

7月12-16日連續上漲，最低增長3.97%；17日至發稿時跌多升少，18號跌幅達7.52%。

華帝的這次營銷事件，可惜了一手好牌，一步走錯，瞬間讓商譽由制高點垂直跌落，決定退卡者只看到了企業短期的利益，卻忘記了企業經營的真諦。最可怕的是，花了巨額費用卻買了個「惡名」，這次危機公關將是對華帝決策者智慧的挑戰。

本來這次華帝營銷「退款」策劃方案上，最佳效果恰恰是法國隊贏，而不是輸了後賺取對該企業來說7900萬的蠅頭小利（2017年度，公司實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%，實現歸屬於母公司股東凈利潤5.10億元，同比增長55.60%），而所有的前期活動都是鋪墊，誠信退款才是這次營銷事件的高潮，並以此來大做文章，贏得企業長久的聲譽，同時跟進粉絲和會員制管理等，從而讓購買者變成忠實的顧客和口碑傳播者，繼之通過營銷操作進行裂變。畢竟企業的經營，「得人心者的天下」。退一步說，即使企業考慮到短期效益，也可以有其他辦法：這次退款本質上說是一次勝負對賭，如果法國隊勝了，花7900萬買了品牌商譽（不含其它廣告費，是否退款那些廣告費都已經產生了），如果輸了，企業名利雙收；其實啟動活動之初，就可以用1000萬的槓桿對賭法國輸（至於怎麼操作是另一回事），如果法國贏了，完全可以覆蓋那7900萬的損失；如果法國輸了，還能賺6900萬。

目前華帝面臨的危機公關是一個很棘手的問題，如果仍不儘快出台辦法，對股價的衝擊和後續銷量的傷害將會超出很多人的預料。

筆者認為，目前華帝危機公關措施有四：1.以董事會名義向消費者真誠致歉，並發布到相應媒體；2.這次事件需要有人背鍋，否則沒法向消費者交代，以此博取矛盾轉移；3.對這次購買套餐退款的，額外發放道歉禮品；4.對這期間購買華帝產品的，即使沒有購買退款套餐，也根據發票的金額，贈送不同面值的優惠券。同時將顧客的信息記入華帝的資料庫，留待深度營銷開發。

如此以來，也許能變不利為有利，重新扳回敗局。

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