在亞馬遜的衝擊下，百思買是如何逆風翻盤的？

編者按：在2012年前後，百思買遭遇亞馬遜的衝擊，包括百思買高管在內的許多人都認為，百思買將要倒閉了。很顯然，這種情況並沒有發生，百思買在接下來的幾年裡實現了逆風翻盤。現在，百思買不僅僅只是想把電子產品賣給顧客。 它還希望自己的家庭顧問成為顧客的「個人首席技術官」。日前，彭博商業周刊發表了一篇文章報道了百思買的逆襲之路，作者為蘇珊·伯菲爾德（Susan Berfield）和馬修·博伊爾（Matthew Boyle）。

百思買家庭顧問傑斯·科爾達什（Jess Kordash）正在上門拜訪。

在百思買(Best Buy)的完美世界裡，380名新的「家庭顧問」會把他們乾淨潔白的汽車停在客戶家門前，而不是停在車道上，在那裡汽車會阻擋其他人。 他們會迅速評估附近的情況，看看是否有安全系統。 在輕輕地敲門之後，他們會後退一步，站在右邊，微笑著，低著頭，手臂不交叉，在藍色、沒有皺紋的百思買 polo 衫上可以看到他們的名牌。 他們會堅定地握手，避免死魚式等不受歡迎的握手方式。

一旦進到屋裡，他們會主動提出脫掉鞋子。他們不會靠在牆上，也不會把他們的百思買平板電腦放在傢具上。如果他們注意到一隻貓，他們絕不會說自己養了一隻狗，他們絕對不會談論政治。這些家庭顧問會模仿顧客的談話風格和節奏，讓顧客感到舒服，如果顧客使用手語，顧問也會這樣做。他們會用激光測量工具，但不會用它逗貓。他們不會敲牆壁來確定螺柱在哪裡——他們會使用他們的螺柱查找器——他們也不會把工具放在胸口並說「beep」。那可不好玩。「如果你想利用這種方式建立和諧的關係，那就重新開始，」布萊恩·巴克內爾（Bryan Bucknell）自稱是百思買公司的「長期銷售人員」，他正在為這個項目培訓新員工。他和他有抱負的顧問們——27男9女，身穿藍色襯衫，充滿熱情——正在明尼阿波利斯郊外百思買總部的一間沒有窗戶的會議室里，他們在這裡，是5月底來參加為期5周的啟動活動的最後一次會議。

用百思買的話來說，這些家庭顧問將會充當顧客的個人首席技術官，幫助人們使他們的家變得智能或更實用。這群人中有一些在Geek Squad工作，有一些是零售人員。他們已經了解了他們能提供的設備和器具：電視、音響系統、冰箱、洗衣機、安全攝像頭、門鈴、車庫門和煙霧報警器，以及亞馬遜Echo和谷歌Home和蘋果Home Pod，還有智能窗帘、照明和恆溫器。

「大家都以為我們要倒閉了」

現在，他們在這個會議室里練習如何不著痕迹的推銷。「做一個顧問，而不是一個銷售人員，」巴克內爾說。「使用一些短語：比如說『如果可以的話，你會喜歡它嗎？』、『你覺得它真的能夠幫到你嗎？』、『你之前想過這些嗎？』等等。」 他們與客戶建立長期關係，而不是追逐一次性交易。 他們不需要焦慮地追蹤每周的指標，而且，他們會得到一份年薪而不是小時工資。 他們的家庭電話是免費的，可以持續通話90分鐘。

最後一家全國性電子產品連鎖店百思買，現在指望這些家庭顧問將百思買與該公司的競爭對手、合作夥伴和潛在征服者亞馬遜公司區分開來。百思買在北美有超過1000家大型商場，約有12.5萬名員工，百思買理應屈服於不可避免的情況（倒閉）。「每個人都以為我們會倒閉，」休伯特·喬利（Hubert Joly）說。2012年8月，他被聘為首席執行官，此前一個季度的利潤縮水了約90 %，他的前任在調查自己與一名員工的關係時辭職。

相反，百思買已經成為一個不太可能的倖存者，由一個原本不太可能成為老闆的人帶領著。 喬利在法國長大並接受教育，在麥肯錫公司接受培訓，之前受雇於總部位於明尼阿波利斯以外的Carlson酒店公司和媒體集團Vivendi SA，在那裡他開發了一款叫做World of Warcraft的小遊戲。 他是百思買52年歷史上第一位外部首席執行官。 他沒有零售方面的經驗ーー在被任命為首席執行官的那一天，百思買的股票下跌了10% ーー但是喬利懂得如何利用和抓住顧客的時間。 去年，百思買同比銷售額增長了5.6% ，聖誕節期間增長了9% ，這是自2003年以來最大的購物季增長。 股票價格翻了兩番。 即使是亞馬遜的首席執行官傑夫 · 貝索斯也對此印象深刻。 「自從休伯特來到百思買以來，過去的五年非常出色」他在四月份的一次露面中說。

之前，百思買想著讓顧客進入百思買的商店和網站；未來，百思買將把人們送進顧客家裡。喬利出人意料地到了會議室，與受訓人員交談，他解釋了這項策略的重要性:「這讓你可以與消費者進行真正的交談。你可以談論什麼是可能的，做一個人，讓它成為現實。」他們會在公司總部再次聽到這些口號。「我們在消費者所有的電子支出中，只佔了26 %。這很尷尬，」他說。「如果我們拿到第三名，雖然還是很尷尬，但公司的成長將會非常巨大。用卡薩布蘭卡（Casablanca）的話來說，這是一個很好的銷售方式，但也是一段美好友誼的開始。有人認識卡薩布蘭卡嗎？」

百思買員工上門提供家庭諮詢。

1966年，理查德·舒爾茨（Richard Schulze）在他的家鄉聖保羅開了他的第一家商店，音樂之聲（Sound of Music）。 赫伯·阿爾波特（Herb Alpert）和蒂華納·布拉斯（Tijuana Brass）錄製了當年最暢銷的專輯《Whipped Cream and Other Delights》和其他娛樂節目，當時廣受歡迎的新家庭音響系統是八聲道播放器。在接下來的十五年里，舒爾茨和他的親密夥伴布拉德·安德森( Brad Anderson )開了另外六家分店，布拉德·安德森是一名神學院的前學生，他在最初幾周沒有賣出任何東西，幾乎就要辭職了。在經營的過程中，兩次瀕臨破產。1983年，他們改變了策略：開了一家折扣超市，稱之為百思買。他們認為自己可以與Circuit City競爭，當時Circuit City已經在全美國擁有數十個大型商場了，收入達2.5億美元。

兩年後，百思買上市。 舒爾茨和安德森擴張到雙城（Twin Cities）之外，通常位於比 Circuit City 更方便的地方，並於1995年超越了Circuit City成為國家最大的電子產品連鎖店。 電子產品本身就是一個不穩定的行業，但百思買知道如何應對不可避免的過時與淘汰，總是能確保商店裡有一個熱門的新的電子遊戲機或手機。 當公司陷入困境時，通常是因為高管們無法跟上經濟增長的步伐。 亞馬遜在1998年開始銷售CD，但是百思買並不認為這家公司有多大的威脅。 這種情況並沒有持續多久。 舒爾茨在一封電子郵件中寫道：「其增長速度比我們在本世紀初預想的要快。」2002年，當他61歲，身價20億美元時，他把首席執行官的職位交給了安德森。 舒爾茨仍然是董事長和最大的股東。

安德森的第一個行動是在2002年末收購Geek Squad，這是一家擁有50名代理人(現在是2萬人)的創業公司，他們在家中、商店、電話或網路上為客戶提供技術支持，從而改變了公司的業務。 (Geek Squad開玩笑說它收購了百思買，而不是反過來，儘管像Geek Squad這樣的服務只佔收入的5% 。) 其他的購買方式也沒有那麼具有變革性。 在2008年，百思買花了1.21億美元收購了 Napster，這是一家被重新定義為合法化的付費音樂服務公司，它的客戶很快就被 Spotify和 Pandora Media搶走了。 安德森執掌百思買的6年間，商場數量大幅增長，從美國和加拿大的600家增加到了13個國家的3900家。

隨著經濟大蕭條(Great Recession)的到來，百思買陷入困境，亞馬遜通過提供有限的當天送達和亞馬遜基礎產品(一系列低成本、自營品牌的大宗商品電子產品)增強了優勢。 管理不善的Circuit City在2009年初被清算。 那年晚些時候，安德森退休了，儘管他繼續擔任職務。 他的繼任者，布萊恩·鄧恩（Brian Dunn），在1985年加入公司，並從2006年開始擔任公司總裁。

鄧恩推翻了安德森所做的許多事情。他關閉了商店，關停了海外業務，並拋棄了Napster。但這並不足以阻止百思買在網路購物加速的情況下出現下滑。安德森在電話採訪中說:「我們的許多業務同時變得更糟、而且速度也很快。」商店年久失修，員工變得自滿，銷售額下降，股價下跌，為了保持一定的盈利能力，公司也放棄了價格上的競爭。

驚喜，驚喜

連續幾個季度超過或符合分析師的盈利預期。

在2010年假期購物季到來之際，亞馬遜發布了價格查詢應用，這對購物者來說是一個福音，對百思買來說是一場災難。同樣的產品，亞馬遜幾乎總是有較低的價格——以及更好的庫存管理和更快的送貨速度——突然間，百思買似乎變得過時了。

2012年3月，該公司報告說，它在一個季度內損失了17億美元。 與此同時，董事會的審計委員會了解到，已婚51歲的鄧恩與一名29歲的女僱員關係密切。 一項調查發現，這位首席執行官給了這位女士演唱會和體育賽事的門票，並借給她600美元。 他們在工作日和周末見面喝酒吃午飯。 在2011年的兩次出國旅行中，鄧恩給她打了33次電話，並給她發了191條簡訊。 他於2012年4月辭職。 (鄧恩拒絕對此事發表評論。) 舒爾茨得知了這段關係後，被迫辭去董事長一職。

百思買

截止到2018年6月底百思買股價走勢。

舒爾茨並沒有悄悄地離開，而是試圖控制他創辦的公司。他擁有20%以上的百思買股份，但需要籌集數十億美元才能獲得多數股權。那年夏天，他邀請安德森和其他幾個人和他一起參與一個他們稱之為藍鳥（Blue Bird）的收購密謀。

2012年8月，即使是對公司最忠誠的高管士氣也非常低落，他們的親友問他們為什麼還在百思買工作。這個時候，董事會聘請了喬利來拯救公司。 去年10月，彭博商業周刊發表了《The Battle for Best Buy, the Incredible Shrinking Big Box》一文，封面插圖是殭屍攻擊一家商店。

2012年10月，彭博周刊封面圖。

「你可以感覺到大樓內部的氛圍發生了變化,」高級營銷主管艾米·科利奇(Amy College)在談到喬利接手後幾周的情況時表示。 他放棄了鄧恩工作時住過的行政套房，附近有一個安全的入口和一個急診室。 他沒有延長體育贊助，結束了百思買的試驗，創造了一個只注重結果的工作環境，免除了日程安排、強制性會議和時鐘監控。 作為14億美元成本削減計劃的一部分，他出售了在歐洲和中國的合資企業。 在總部裁員之後，他和他的首席財務官夏倫·麥考蘭（Sharon McCollam）認為，他們可以將大部分工作空間縮小几英寸，以便將4000名員工幾乎全部安置到公司在美國明尼蘇達州里奇菲爾德擁有的四棟大樓中的三棟大樓中。目前，美國銀行是租用第四棟大樓的租戶之一。

喬利也接觸了舒爾茨。但舒爾茨的收購計劃並沒有讓他受到董事會的歡迎，也沒有參與喬利的招聘之中，但他仍然是百思買的最大股東。「我不認識他，」喬利說。「但我猜測他的意圖是好的。他想挽救公司。這就是我被聘請過來的目的。」喬利和舒爾茨在秋天和冬天接觸了。到了春天，舒爾茨還沒有找到足夠的支持者來幫助他收購公司，於是他拋棄了藍鳥計劃。他現在是名譽主席，經常和喬利交流。

秋天，喬利又做出了一個靈巧的舉動：他在聖克勞德的一家商店工作了一個星期，這表明他甚至可以用一個小小的舉動來提高士氣。當他恢復了鄧恩削減的公司慷慨的員工折扣計劃時，他為員工做出了更大的貢獻。喬利還投資對銷售人員進行定期培訓，他說，銷售人員「不是很稱職，也不是很敬業」。

休伯特 · 喬利。

這不僅僅是士氣問題。工作大約五個月後，他宣布百思買將與亞馬遜和其他十多家零售商提供的任何產品的價格相匹配。這要付出非常高的代價，但這是抵消亞馬遜最大優勢之一的唯一途徑。

首席執行官把他所謂的自行車理論應用到了這家奄奄一息的公司。「如果你試圖讓自行車停下來，你就會摔倒。關鍵是要行動起來，」喬利說。「要學會創造能量。」他說，起初他對自己的計劃並不太清楚，但高管們後來告訴他，他們得到了這樣一個信息:「如果我們不改變，我們將會倒閉。」

「百思買就像一個軍火商」

喬利在三月份的紐約辦公室接受採訪時詳細敘述了這些早期的日子。 他帶來了三位高級公關負責人、能顯示公司進展的圖表，以及幾個月前他向投資者做的報告的複印件。 喬利今年58歲，衣著奢華，和藹可親，經過精心排練，擅長轉移話題。「你不會讓我說亞馬遜的壞話,」他在回答有關亞馬遜公司仍然對百思買構成最大威脅的問題時說。「兩家公司在市場上都有很大的空間。」百思買和亞馬遜合計僅占消費者電子產品消費支出的四分之一。「這不是一場零和遊戲,」喬利經常說。

五周後，4月中旬，喬利和貝佐斯出現在華盛頓州貝爾維尤的一家百思買商店，宣布成立一家合資公司。 這兩家公司將推出東芝和 Insignia 智能電視，亞馬遜 Fire TV，專門在百思買的商店、網站和亞馬遜網站上銷售。 「這絕對是與敵人共眠，但會給他們帶來力量。」貝恩公司(Bain & co.)美洲零售業務主管亞倫·切里斯(Aaron Cheris)表示。

當然，百思買有一點是亞馬遜沒有的: 超過1000家大型商店。 喬利看到了使用它們作為展廳的好處。 百思買是最早推出蘋果專賣店的連鎖店之一。 2013年4月，喬利表示，三星在美國的1400個門店將在6月底前建成。 同月，百思買開始在商店內增加600家微軟門店。 索尼於2014年出現在商店中。 去年，百思買為亞馬遜和谷歌提供了更多的空間，以更好地展示它們的智能家居技術。 這兩家公司是競爭對手: 亞馬遜沒有出售谷歌家居，並提供有限的谷歌 Nest 產品選擇。 但百思買是一個中立的陣地。

這些品牌基本上是付房租給百思買(比建商店便宜)，然後要麼派自己的銷售人員去打理，要麼就是培訓百思買的員工。百思買沒人提供這些合作關係的細節。但即便是近10年來從未建議購買百思買股票的威德布希證券公司（Wedbush Securities Inc . ）的分析師邁克爾·帕切特( Michael Pachter )也表示，這種合作關係取得了巨大成功，因為它們減輕了經營商店的財政負擔，同時提高了利潤率。「百思買就像一個軍火商，」他說。「他們對你買什麼品牌的電子產品並不關心，只要你從他們那裡買就行。」

儘管取得了這些成功，被忽視的陰影也威脅著公司的承諾。它的應用程序經常崩潰。網站也基本上處於一種扭曲的狀態。經常促銷缺貨的商品，沒有顧客評論，產品信息很少，可能需要10次點擊才能查出來。到2016年底，所有的這些問題都已經得到解決。

供應鏈也是如此。2013年8月，該公司從塔吉特（Target）公司招聘了羅布·巴斯( Rob Bass )，以提高效率，節省數億美元，幫助執行喬利的價格匹配戰略成本。巴斯很快發現了顧客沮喪的原因：百思買的配送中心通常在周末或節假日不營業，其倉庫管理軟體至少有二十年的歷史。現在，軟體得到了更新，營業時間也得到了延長，35美元或以上的訂單標準是兩天之內免費送達。2016年4月，百思買宣布將在幾個城市提供免費的當天送達服務。此後，亞馬遜向一些Prime客戶提供免費的當天送達服務。百思買隨後將原本高達20美元的價格降至5.99美元。在過去的假日購物季中，百思買將當天送達服務擴展到了40個城市。

巴斯也關注商店。他建立了一個系統，允許他們通過送貨和提貨來完成訂單。百思買說，有70%的美國人住在離它的一個商店十五英里以內的地方，所以百思買一直鼓勵顧客到店來取訂單。巴斯說，40%的時間裡，他們是這樣做的，「這對我的預算很有幫助」。為了加快提貨速度，該公司正在應用程序上測試一個「我在路上」功能，以確保顧客在到達商店之前，幫他們取齣電視機。自2012年以來，其在線收入所佔的比例增加了一倍多，從美國銷售總額的7 %增加到16 %，遠遠高於其他大型零售商。

對一位長期在職的員工來說，這是一個誘人的想法：一群精英銷售人員，他們能提供比Geek Squad更多的服務。2010年，科里·巴里（Corie Barry）曾嘗試推出一個諮詢項目，當時她只是一名高級主管，也沒有任何預算，現在她是首席財務官。

家庭顧問從她的車中出來。

巴里說，2015年秋季，喬利要求她設立一個戰略增長辦公室，「一個安全的創意空間」。這個誕生於與喬利的對話的諮詢計劃將遵循三個主要規則。第一，工作沒有太小。「我們會來教顧客如何向Alexa問問題，」巴里舉了一個例子。第二，免費上門。第三，在一天內不完成交易也請放心。「聽起來很基礎，」巴里說。「但是，當考慮到一個組織建立在當下的交易和個人目標上時，這是一個很大的變化。」

她在聖安東尼奧測試了這個項目。六個月後，在一次與團隊的會面中，喬利問百思買是否應該去別的地方試試。「我說我們已經擴展到了另外兩個市場，『奧斯汀和亞特蘭大』」。他說，『太好了。』」9月份，這些家庭顧問將會在美國全國推廣。當明尼阿波利斯會議的一名學員問喬利他希望這個項目能有多大時，他說:「我沒有具體的目標。我認為這不會有什麼幫助。麥肯錫從來沒有確定客戶數量的目標。我們要思考能把工作做多好。」另一名員工說:「這就是亞馬遜無法與我們競爭的原因。他們不能派遣一隊國內特工。」喬利不太確定。「亞馬遜是一家了不起的公司，」他回答說。「他們會「殺掉」一些公司。也許他們會這樣做。但我們有一個不可思議的機會。就算有人想複製，也沒關係。」

亞馬遜已經開始提供免費的智能家居諮詢和安裝服務。它沒有一連串的大型連鎖商店來迎接顧客，但這並沒有困擾投資者。亞馬遜一年前宣布這個計劃時，百思買的股票下跌了6.3 %。大型房屋建築商倫納爾公司( Lennar ) 5月份表示，亞馬遜最近收購的Ring公司製造的Echo和智能門鈴將出現在美國各地的樣板房中，想像蘋果公司會將天才送入人們的家中也並非不可能。百思買服務總裁崔西·沃克（Trish Walker）說:「我們有責任超越所有人，而不僅僅是亞馬遜。」

現年34歲的傑斯·科爾達什（Jess Kordash）是百思買最優秀的銷售人員之一，她是2016年測試階段接受家庭顧問培訓的人員之一。她現在在奧蘭多西北約一小時路程的一家商店工作，這家商店位於該國最大的退休社區附近，「有些人喜歡Alexa，有些人甚至沒有智能手機，」她說。和她在一起經過的三個小時，是對百思買雄心壯志的一次現實檢驗。

她6月份的第一次訪問是在星期五，拜訪了喬-安（Jo-Ann）和雷格·卡米尼基（Reg Kaminiecki），他們是一對70多歲的退休夫婦。她把她的汽車停在他們家門前。卡米尼基一年前通過科爾達什購買了一台巨大的冰箱和冰櫃。她來到他們家，確保他們正確測量了廚房的空間。5月，他們買了一台新電視機，這是22年來的第一台。「這是我們的4K電視之一，」科爾達什說。「它有65英寸，配有音箱可以看這些電影。」卡米尼基夫婦的客廳和卧室牆壁上有很多電影，按字母順序排列。他們還買了一個帶電壁爐的電視櫃，但貨架在運輸過程中開裂。科爾達什承諾下周換人時會派出他們最喜歡的Geek Squad。

科爾達什測量電視機。

「我們可以做很多事情：燈光控制，Alexa可以控制電視和音響，我們甚至可以安裝一個智能恆溫器，」她說。「但我並不想給他們更多了。我完全接受他們不感興趣的事實。在購買冰箱和電視機之間隔了一年。誰知道再過一年他們會想要什麼？」

「我們很滿足，」喬安幾乎有點抱歉地說。

科爾達什接下來拜訪了90歲的哈里·博漢南（Harry Bohannan），他和兒子兒媳剛剛搬進社區。他給科爾達什看了房子里的電視。「LED燈在閃爍。這是個壞兆頭，」她說。

「我也不認為這是個好兆頭，」他說。

科爾達什說，修好它花的錢比一台新的電視機還要貴。「你想要一台同樣尺寸的電視機嗎？」她問道。他給出了肯定的答覆。然後他帶她走到一堆雜亂的繩子旁邊。她認出了一個CD播放器和音響。「我們可以把它連接起來，讓它發揮作用，」她告訴他。「要用手機控制藍牙音響嗎？」

他沒有回答，但問道，「那麼誰來把這個弄好呢？「科爾達什告訴他Geek Squad會來做這些。

「什麼時候？」

「11點怎麼樣？」現在已經是10點了。

「我會把你的這件事放到日程中，並在這天結束前發給你一份電視報價，」科爾達什說。「還有別的項目嗎？」她問道。他停頓了一下。

「你不是醫生，對吧?」

原文鏈接：https://www.bloomberg.com/news/features/2018-07-19/best-buy-should-be-dead-but-it-s-thriving-in-the-age-of-amazon

拓展閱讀：

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編譯組出品。編輯：郝鵬程

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